目录
摘要....................................................................................................................................I
ABSTRACT.........................................................................................................................II
目录....................................................................................................................................V
第1章绪论.....................................................................................................................1
1.1选题背景及意义.......................................................................................................1
1.1.1选题背景.............................................................................................................1
1.1.2研究意义.............................................................................................................1
1.2国内外研究现状及评述..........................................................................................2
1.2.1国外研究现状.....................................................................................................2
1.2.2国内研究现状.....................................................................................................3
1.2.3国内外研究现状评述........................................................................................5
1.3研究内容与方法.......................................................................................................6
1.3.1研究内容.............................................................................................................6
1.3.2研究方法.............................................................................................................8
第2章市场营销相关理论概述........................................................................................9
2.1市场营销理论...........................................................................................................9
2.1.17Ps理论...............................................................................................................9
2.1.2STP理论............................................................................................................10
2.1.3体验式营销理论...............................................................................................11
2.2目标市场营销理论.................................................................................................11
2.3SWOT分析法.........................................................................................................12
2.4波特五力分析模型.................................................................................................13
2.5PEST环境分析.......................................................................................................14
2.6本章小结.................................................................................................................15
第3章XX餐饮企业营销环境分析..........................................................16
3.1宏观环境分析.........................................................................................................16
3.1.1政治环境分析...................................................................................................16
3.1.2经济环境分析...................................................................................................16
3.1.3社会文化环境分析..........................................................................................18
3.1.4技术环境分析...................................................................................................18
3.2行业竞争环境分析.................................................................................................19
3.2.1现有竞争者竞争能力分析..............................................................................19
3.2.2潜在竞争者进入能力分析..............................................................................21
3.2.3替代品的威胁分析..........................................................................................21
3.2.4购买者议价能力分析......................................................................................22
3.2.5供应商的讨价能力分析..................................................................................22
3.3内部环境分析.........................................................................................................23
3.3.1公司概述...........................................................................................................23
3.3.2组织结构分析...................................................................................................24
3.3.3人力资源分析...................................................................................................25
3.3.4财务状况分析...................................................................................................26
3.4SWOT分析.............................................................................................................27
3.4.1优势和劣势分析...............................................................................................27
3.4.2机会和威胁分析...............................................................................................28
3.5本章小结.................................................................................................................30
第4章XX餐饮企业营销现状及问题分析..............................................32
4.1目标市场定位.........................................................................................................32
4.2XX餐饮企业营销现状.....................................................................32
4.2.1产品策略...........................................................................................................32
4.2.2价格策略...........................................................................................................33
4.2.3渠道策略...........................................................................................................33
4.2.4促销策略...........................................................................................................34
4.2.5人员策略...........................................................................................................34
4.2.6有形展示策略...................................................................................................34
4.2.7服务过程策略...................................................................................................34
4.3XX餐饮企业存在问题及原因.........................................................35
4.3.1目标市场定位存在缺失..................................................................................35
4.3.2产品策略存在问题及原因..............................................................................35
4.3.3价格策略存在问题及原因..............................................................................35
4.3.4渠道策略存在问题及原因..............................................................................37
4.3.5促销策略存在问题及原因..............................................................................37
4.3.6人员策略存在问题及原因..............................................................................38
4.3.7有形展示策略存在问题及原因......................................................................38
4.3.8服务过程策略存在问题及原因......................................................................38
4.4本章小结.................................................................................................................39
第5章XX餐饮企业营销策略优化方案设计以及实施的保障措施......40
5.1营销策略优化方案设计思路和依据....................................................................40
目录
5.1.1优化方案设计的思路......................................................................................40
5.1.2优化方案设计的依据......................................................................................40
5.2营销策略优化方案.................................................................................................41
5.2.1市场细分与市场定位选择..............................................................................41
5.2.2产品策略优化方案..........................................................................................41
5.2.3价格策略优化方案..........................................................................................42
5.2.4渠道策略优化方案..........................................................................................42
5.2.5促销策略优化方案..........................................................................................44
5.2.6员工与客户管理策略优化方案......................................................................45
5.2.7有形展示策略优化方案..................................................................................45
5.2.8服务过程策略优化方案..................................................................................46
5.3保障措施.................................................................................................................46
5.3.1优化组织构架...................................................................................................46
5.3.2完善管理制度...................................................................................................47
5.3.3树立全员营销理念..........................................................................................47
5.3.4鼓励大胆创新...................................................................................................47
5.3.5网络技术支持...................................................................................................47
5.4本章小结.................................................................................................................48
结论.................................................................................................................................49
参考文献.............................................................................................................................51
致谢.................................................................................................................................54
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
随着信息化时代的到来，餐饮市场进入蓬勃发展时期。与此同时，餐饮行业也存在着较为激烈的竞争，不少餐饮企业处于被市场淘汰的境地，因此，餐饮行业也正在面临着新技术、新消费等带来的种种挑战。
餐饮市场的企业数量多，经营状况出现两极化的现象非常严重，因此，餐饮企业想要在激烈的市场经济中求生存、求发展，就要制定科学的发展策略，及时发现不足之处以及发挥自身优势，更有助于企业长期稳定的发展。
XX餐饮企业，成立于2014年，共有职工150人。XX餐饮企业作为H集团的下属子公司，已连续多年处于亏损状态，年亏损额在百万元以上，未来一旦脱离总公司，就意味着会失去强大的资金支持，将很难在激烈的市场竞争中取得生存空间。根据上述情况，本课题对XX餐饮企业营销策略进行探究，希望在减轻总公司负担的同时，也能够为XX餐饮企业的可持续性发展提供有效指导和帮助。
1.1.2研究意义
(1)理论意义。本研究课题主要目的是为XX餐饮企业制定科学的营销策略，结合当前情况，以现代营销相关理论为指导，运用多种分析手段，对其进行更加深入的研究，将所学理论用于实际。
(2)现实意义。目前国内很多国有大型企业都有自己的酒店宾馆以及休闲娱乐场
所，这类副营业务大多都不存在盈利情况，它们能够生存下来的主要原因是由于风险由母公司承担，负债由母公司平衡，缺乏营销动力，但其仍可以维持经营现状。本文通过查找该公司在国有体制环境下存在的问题和缺陷，对其经营策略进行优化调整，提出有针对性地解决办法，不仅能够帮助企业减轻负担还有可能获得更多的经济效益，与主营业务多头并进，更好地发展壮大。
1.2国内外研究现状及评述
1.2.1国外研究现状
（1）市场营销理论相关研究。众所周知，市场营销学于20世纪初在美国产生，当时的市场营销还仅仅限于广告和营业场所，在此之后，有关于市场营销的研究才逐渐增多，例如：加州大学以及密执安大学经济系等陆续开设课程，这时市场营销的理论体系初步成型。麦卡锡（1960）将市场营销中众多复杂营销因素最终归纳为四个主要要素：产品、价格、渠道、促销，即4Ps理论，这是现代营销理论最具划时代意义的转型[1]。随后（1986）又提出了6Ps理论，并与时俱进的将该理论最终提升至11Ps理论[2]。在此之后，市场营销的各类理论不断增多，例如全球营销、互联网营销、品牌营销、体验式营销、营销创新等各种理论，这些理论使市场营销学的研究和运用更加的丰富完善。JacksonB.B（1985）提出了关系营销概念。企业与消费者之间的互动，有利于企业好的发展[3]。
BerndH.Schmitt（2001）对体验营销进行研究。他认为，应将知觉感官应用在体验营销上[4]。
Sangphet（2003）在研究中指出，对于所有的企业，开展营销和创新都是企业所面临的两个重要课题[5]。
荷兰kasper.H（2008）在所著的《服务营销与管理》中，详细描述了服务营销的相关概念，明确指出了无形服务的利和弊，以及如何将无形的服务用于具体实施，并通过无形服务和有形服务两者相结合的方式，用于规范并加速餐饮业的发展[6]。
Willemburgers（2009）营销战略应该从重视经营工具转变为客户体验。在观察市场的变化时，更应该关注客户[7]。
Ukaj,Fatos（2010）提出了网络营销理论模型，指出随着互联网时代的迅速发展，企业的营销活动应将服务和产品与网络媒体相结合，让自身的服务和产品方便让客户随时都能够接触到、了解到[8]。
PhilipKotler（2012）在“营销管理（第14版全球版）”中认为，将市场营销应看成是一项全球性的营销活动，进入互联网时代，营销会使企业取得更大的成功。营销是整体，而不是单个部门的活动[9]。
DWVorhies（2015）探讨了如何在品牌管理和客户关系管理中改善两个以客户为中心的营销能力，从而不断提升企业的财务业绩[10]。
HarleyManning（2016）表明，用户体验提升是以最低成本转换最高收益的最有效路径[11]。
（2）餐饮业营销策略相关研究。由于最初的国内外经济发展的不同步，国外对
于餐饮业关于营销策略的研究时间更早，从最初的传统餐饮模式逐渐向重视消费者满意度及忠诚度研究方向过渡。
特劳特（2015）认为，餐饮企业需要市场细分，。目的是为了满足更多消费者需求[12]。
Lovelock（2016）在研究中提到，服务营销就是在应该建立在服务的基础上开展营销工作[13]。
1.2.2国内研究现状
（1）市场营销理论的研究。市场营销理论在中国市场起步较晚，上世纪80年代，国内理论界、商界以及高校等主要通过引进、学习、研究现代西方市场营销学阐明的市场营销原理。经过专家学者的不懈努力下，促进了营销理论在中国的发展。
何姣姣、张联波（2009）在研究中表明网络营销具有明显优势。网络营销能节约成本，大幅提高企业市场份额，还能在一定程度上反映出餐饮企业的管理水平[14]。
唐文龙（2010）指出国内市场营销策略的重点应更为关注产品的促销渠道以及广告宣传这两个方面[15]。
刘新旭、李根（2013）认为市场营销过程是利用多种方法对市场进行分析、选择机会，它们是通过市场营销完成，并将机会加以利用的管理过程，其目的是为了最终实现企业目标[16]。
万晓，王耀球（2014）认为，在日益激烈的市场竞争环境中，首先应以满足顾客的需求为前提，再结合中国社会实际的营销研究理论，对培养出企业所需的高级营销管理专业相关人才大有助力[17]。
李晓勇（2016）对市场营销组合及影响因素做了深入分析,认为国内企业想要实现盈利,就需要重视市场营销[18]。
聂梓（2017）的研究表明，将产品质量、承诺兑现、与客户的沟通机制等因素融入客户关系管理，能有效提高客户满意度[19]。
李华（2017）认为，“互联网+”已经成为企业发展的新趋势，市场营销是核心，应将“互联网+”与营销模式相融合[20]。
赵平（2018）在研究中指出，建立品牌与客户间的关系，有助于实施品牌推广。企业应意识到品牌定位并不是一成不变，需随着环境和社会发展的变化而变化[21]。
代桂勇（2018）认为不同的网络模式应采取的营销策略也不同。研究网络营销模式，找出其内在规律，可以为企业找到适合的网络营销模式提供理论指导[22]。
胡彦泽（2018）认为，在新的经济背景下，社会消费需求已经发生深刻地改变，企业需要增强新技术产品的研发创新能力，增强整体企业市场核心的综合性竞争力。有利于企业整体的竞争优势提高[23]。
马丹（2018）提出体验营销模式，既能让顾客价值最大化，使消费者产生品牌信任，还能实现品牌价值的提升[24]。
段彦辉（2019）认为，国内许多企业仍坚持传统营销理念而忽略了内部的营销关系，并过分强调与竞争对手的相互抗衡。关系营销应用于顾客关系中时，应以客户需求为主；在与合作人员的关系中，以实现共赢和共同发展的目标为目的[25]。
胡嘉杨（2019）提出，企业应积极创新营销策略，对其重视程度上升至战略层次，找出适合的市场营销战略部署新思路[26]。
郭倩（2019）提出，企业顺应时代转变营销观念，借助大数据，加强信息挖掘，优化营销策略，加强客户关系管理，加强人才储备，创造更加理想的营销效果[27]。
张剑云（2019）表明，在网络经济快速发展下，企业须不断改革和创新营销模式，抢抓机遇，扬长补短，通过大数据技术的应用来完善市场营销机制[28]。
聂逸琳（2019）认为在新媒体环境下开展市场营销是依托数字化技术对不同的资源进行整合，与消费者建立联系，吸引消费者，促进品牌传播，有效带动销售[29]。
（2）餐饮业营销策略相关研究。赵猛（2015）认为，餐饮企业常易忽视企业品牌文化建设，对品牌营销活宣传动没有长期战略规划，餐饮企业应以提示顾客体验为中心，实施多平台下的新媒体品牌营销，加强企业队伍团队文化建设[30]。
李玉红、秦国太（2015）提出在餐饮企业中，通过文化营销可有效增强企业的核心凝聚力，使消费者能在精神、文化层面上实现需求。将餐饮企业档次、运营水准提高，增强企业文化内涵，实施企业文化营销策略，有利于发展[31]。
沈子丹（2016）在研究分析中得出，餐饮品牌定位能力、品牌传播能力、品牌创新能力以及品牌文化能力分别对品牌竞争力具有不同程度的影响，因此，提升品牌竞争力应主要集中于这四个维度考察[32]。
齐春微(2016)在行业大数据分析层次上，对餐饮业普遍采用的各种O2O营销模
-4-
式情况进行了深入分析，研究工作人员分析指出，这种营销模式仍然存在一些主要缺陷，例如不能与餐饮客户紧密相互地联系，服务模式功能能力不足，企业还是应该继续优化和不断改进新的O2O营销模式[33]。
李彬彬、邓欣（2017）认为，在互联网营销模式下，餐饮企业开展营销活动，门槛低、效率高、投入少，消费者能与企业直接建立联系，在互动的过程中，餐饮企业能充分了解消费者的需求，企业能听取消费者意见，及时解决问题，企业还能根据消费者需求及时调整营销策略[34]。
董中原(2017)指出，公司改变营销模式，应结合各自的情况制定新营销战略，可以利用网络平台和新媒体进行营销，以获得较多的市场份额[35]。
方梦雅、杜海玲（2017）认为，应将传统餐饮业与网络营销模式相结合，网络餐饮营销模式应充分运用互联网跨地域、无边界、数字化等特点，挖掘潜在的消费者，以达到扩大市场的目的[36]。
杨奎(2018)把实战体验式式营销培训作为一个主题入手，对国内餐饮业的发展趋势作了深入分析，重点放在提高消费者服务满意度、消费者使用体验以及提升消费者品牌忠诚度等关键问题，为国内餐饮业的实战经验培训营销提供参考[37]。
欧志强（2018）倡导餐饮企业应提升自身的社会责任感，应将“绿色消费”作为营销的基准出发点，据此来制定营销策略，在满足消费者需求的同时达到自身的“绿色目标”以及盈利目标。消费者的消费层次在责任感的影响下能够再度提升[38]。
文波（2018）指出，餐饮企业应积极迎合新时代的发展趋势，充分利用新媒体的营销优势，提高餐饮企业的知名度，有助于企业发展[39]。
何利平（2019）表明，餐饮企业在营销方面目前存在着定位不合理、营销观念滞后、产品缺乏创新等诸多问题，应对营销策略进行不断创新[40]。
吕思佳、赵霞（2019）在研究中发现，餐饮企业想要在激烈的市场竞争保持长期稳定的发展，将社会化媒体与品牌营销相结合，拓展品牌知名度[41]。
徐孙君（2020）认为酒店餐饮应在品牌、资源、主题文化等方面，深入挖掘核心竞争力，提升酒店餐饮的综合效益水平，全力去争取顾客，引得顾客的信赖[42]。
1.2.3国内外研究现状评述
通过上述分析可知，国内外研究人员在市场营销以及餐饮营销等问题上展开了一系列的深入分析，从不同角度提出了自己的观点和理论，大致总结如下：
（1）产品方面。餐饮企业应在产品上突出自身特性，研发新产品，形成差异化竞争优势，提升产品质量，同时还需从消费者需求的角度出发，尽可能使自身的产品和服务能够达到消费者的满意度，实现企业的营销目标。
（2）渠道方面。餐饮企业需要打破以往的传统营销模式，可将网络营销与传统营销进行整合，采取线上线下相结合方式，扩大渠道抢占市场份额。
（3）定价方面。餐饮企业在制定价格时应考虑自身所处行业情况、目标群体、产品成本以及消费水平等诸多因素。餐饮服务的定价应与其产品质量和服务水相符，如果定价不合理或具有可替代性，可能会影响消费者消费的积极性或选择其他餐饮企业的同类产品和服务，将会制约企业的发展。
（4）促销策略方面。餐饮企业可通过多种促销手段与消费者进行沟通互动，比如重大活动日折扣、返现、转发朋友圈免费赠送或者根据不同时节举办美食节等活动，增加销售额，完成自身营销目标。
近些年，餐饮企业采用的营销手段更加多样，如餐饮品牌的文化营销、网络营销等，餐饮企业应更多地关注餐饮产品的质量，将餐饮企业品牌文化与餐饮产品设计融为一体，开展体验式营销、互动营销、直播营销等活动，吸引更多的消费者。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文以为XX餐饮企业研究对象，尝试将市场营销理论和实际情况结合起来，通过调查和数据收集，找到该公司存在的问题，再根据分析结果，优化XX餐饮企业的营销方案，提出具有实际运作意义的建议和措施，目的是希望通过有效的营销活动，提升企业核心竞争力，最终实现经济效益的提升。
本文拟对下列内容进行阐述：
第一章：绪论，主要介绍本文的选题背景、研究意义、国内外市场营销研究的现状、内容、方法以及论文总体框架设计；
第二章：市场营销相关理论概述，为该公司发展策略的制定提供主要依据；
第三章：通过PEST、波特五力模型和SWOT等工具综合分析运用，客观从宏观环境、行业竞争环境以及内部环境等多角度对该公司进行分析；
第四章：通过对该公司营销现状和存在问题分析；结合调查数据，提出营销策
本文首先对XX餐饮企业进行PEST分析，从宏观角度对外部环境
进行分析，作为决策依据；通过波特五力模型和SWOT分析，客观地对该公司主要的竞争者和主要问题进行分析；通过STP分析，明确该公司目标市场定位；最终确定优化方案，针对7种策略进行优化，内容包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程；最后提出有效的保障性措施。
1.3.2研究方法
（1）文献分析法：本文搜集和分析了大量关于市场营销以及餐饮行业的研究文献，在全面深入分析的基础上，提供了理论指导。
（2）数据分析法：本文通过对餐饮行业相关信息数据进行收集、整理，对餐饮行业的现状及发展趋势进行预判，并根据分析结果对XX餐饮企业的营
销策略进行优化调整。
（3）理论与实践相结合法：本文在查阅了相关文献、数据基础上，通过对XX餐饮企业营销环境实际分析，并与市场营销策略理论相结合，针对XX餐饮企业的营销策略提出优化建议，同时也提出了策略实施的保障性措施。
第2章市场营销相关理论概述
2.1市场营销理论
2.1.17Ps理论
上世纪六十年代，麦卡锡提出了4Ps营销组合理论，该理论的主要构成：产品、价格、渠道和促销策略。该理论为开展营销活动提供了重要的理论指导，营销活动应根据市场变化的情况，不断优化、改进各种策略，使营销水平得到有效提升。之后营销理论又得到了进一步完善，形成了7Ps理论，该理论又在原有4Ps营销要素的基础之上，又增加了人员、有形展示以及服务过程，能够更加综合地考虑环境、能力、竞争状况对企业的影响。产品是最为关键的要素，企业的产品是否能够满足消费者需求，是企业生存的关键因素，企业应该以市场需求生产及研发产品，否则会导致产品库存量增加、销售量减少的情况，将产品策略的定制作为切入点，通过开展市场调研等相关工作，进一步制定产品价格、渠道及促销策略。这些要素之间紧密联系但又相互独立，企业通过适时调整各要素来控制整个营销组合，营销组合应该是动态的，随着市场的动态变化，营销组合也应该随之变化，进行不断的优化调整，从而可以更好的体现营销组合的价值及成效。图2-1为7Ps营销组合策略图。
产品策略
（产品开发包装生命周期品牌名称产品线组合）
人员（服务人
图2-17Ps营销组合策略图
（1）产品。产品包括无形的产品服务和使用价值高的其他虚拟现实产品。在传统市场营销中，定义了任何一种具有特殊市场属性或独特功能作为卖点的品或价值
高昂的市场交易品，以此来满足一般消费者市场需求。企业通过提供与消费者实际需要相符的产品，实现其市场营销活动目的。
（2）价格。从狭义上说，价格就是获取产品所需的成本。从广义地说，价格是消费者为产品利益所付出的总价值。价格应贴近目标市场。通过分析产品成本，预期利润和品牌策划等因素，从而得到定制最优价格策略。价格是这四要素中最容易发生变化的要素，例如促销时可能给与消费者适当折扣调整价格、根据不同季节时令进行调整等，企业可以随时灵活调整价格，以不变应万变。
(2)渠道。渠道营销通道是用于分销、生产或消费的过程有关的个人、组织。营销包括经销商、店铺和网络平台等。渠道规划和建设，是企业考验已有的资源使用能力和需求的开发能力，应充分考虑仓库、运输管理等因素，避免发生仓储、运输、产品库存不足或积压等状况。
(4)促销。促销是将消费者需求作为主要切入点，通过举办各种活动，刺激消费者的购买欲望。促销涵盖了许多领域，不仅是提高销售量，还具有品牌的推广宣传作用，也涉及市场调研和公共关系的成分，同时还与价格因素密切相关，例如开展公关活动、宣传、折扣、活动特供商品等。
(5)人员。整个消费过程中都离不开人员的参与。服务人对企业的营销策略的推动具有重要作用，因此，企业提升服务人员的忠诚度，使服务人员履职尽责，做好服务，达到客户满意度，从而增加企业的经济效益。
(6)有形展示。服务本身是无形的，但它可以通过有形展示，向消费者传递信息。有形展示就是让产品和服务更加具体化、形象化的展现出来，将无形化为有形，使消费者便于更好理解和接受。
(7)服务过程。体现在服务前、服务中以及服务后的跟踪反馈，企业需要建立完善的服务体系，提升服务水平，使顾客产生持续消费的意愿。
2.1.2STP理论
温德尔·史密斯提出了市场细分概念，菲利浦·科特勒对其进行研究，提出STP理论。STP理论包括市场定位、市场选择、市场细分。市场细分是企业选择目标市场的前提，消费者需求的差异性是市场细分的依据。市场细分的最终目的是为了确定目标市场，制定最佳的市场营销策略[43]。
根据这一理论，可以将市场细分大致分为4种类型，即地理、心理、人口以及
-10-
行为变量市场。这四种变量应进行综合运用，如表2-1所示。
表2-1市场细分标准
类型 可能的细分变量
地理细分
心理细分 国家、地区、气候、地形
社会阶层、生活方式
人口细分
行为细分 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、国籍、
时机、使用者地位、忠诚度、追求利益、 宗教、
态度 社会阶层
企业都应该重视市场细分。市场细分应满足能对市场的容量大小作出判断、企业能够从中获得利润、企业可以贯彻落实有效的营销策略，能够推动企业的可持续性发展[44]。
2.1.3体验式营销理论
体验式营销策略是指消费者对于产品或服务通过体验的方式产生了购买欲并最终做出购买决定，这种方式就称之为体验式营销。
体验性营销方式能够使消费者心理、情绪产生好的需求，当产品不再属于消费者时，这种好的体验感会消失，因此，这种方式更能刺激消费者的购买欲望，达到营销效应。
体验式营销被认为，消费者在消费中理性与感性兼具，企业应该在开展营销活动时首先考虑消费者需求，并且保证产品及服务的质量，而不仅仅是消费者一时的冲动，在购买产品和服务之后产生后悔行为，将产品退货或不再购买，所以一定要保证产品和服务质量，赢得消费者良好口碑[45]。
2.2目标市场营销理论
目标市场通常指企业对市场进行细分后，选择出最适合企业发展的特定市场，进入到当中。企业通过确定目标市场更好的发挥自身资源优势，以期获得更大的经济效益，选择目标市场的准确与否是决定企业生存与发展的成败关键[46]。表2-2列出了产品差异化可供选择的变量。
表2-2市场产品差异化可供选择的变量
产品服务人员 渠道 形象
订货方便
送货
安装(使用方法)
客户培训
客户咨询
维修
覆盖面
专业化
绩效
个性
标志
传播媒体
气氛
事件
目标市场的影响因素主要有：
（1）企业资源情况。主要涉及企业的人财物以及技术状况，根据企业资金与现状不同选择适合的目标市场。
（2）产品的特性。可根据产品特点不同采取差异化选择。
（3）企业产品的生命周期。企业应根据不同时期的产品采用不同的营销策略。对投入期的产品，可采取无差异化营销策略；对于成长期或成熟期产品，应采取差异化营销策略；对于衰退期的产品，可采取集中化的营销策略。
（4）市场的特点。如果消费者们在需求方面的差异大，可采用差异化策略；如果消费者们的需求差异不大，较为相近，可采用无差异营销策略。制定营销策略时，企业应善于抓住市场特点，并进行总结、分析。
（5）与竞争者相区别的策略。竞争者若采用无差异化策略，本企业就采用差异化或集中性策略。与竞争者采取不同的策略，才有可能赢得竞争优势。
2.3SWOT分析法
作为市场营销主要的分析方法，SWOT综合了企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）四个方面。企业通过运用SWOT分析方法，对企业自身在市场营销中所处的情况进行客观分析，有利于对企业现有的市场营销策略进行有效调整和改进，是企业尽量发挥其最大优势、克服不足、把握机会、逃避威胁，从而达到市场营销的预期目标，提高企业竞争力，促进企业的长远发展。见表2-3SWOT
矩阵。
表2-3SWOT矩阵
内部环境
Strengths优势 Weaknesses劣势
外部环境
Opportunities机会 S-O战略
依靠内部优势
利用外部机会 W-O战略
利用外部机会
改进内部劣势
Threats威胁 S-T战略
依靠内部优势
回避外部威胁 W-T战略
克服内部劣势
回避外部威胁
在SWOT的四大要素中，优势（S）与劣势（W）是企业的内部环境影响因素，而机会（O）与威胁（T）是企业的外部环境影响因素。基于SWOT分析方法而制
定的营销策略，就是根据企业自身在市场营销中“能做的事”（即企业的优势和劣势所在）和“可能做的事”（企业面临的发展机会和受到的威胁）相结合构成的[47]。SWOT分析法也是企业自检、系统的实施营销策略的手段，企业要想建立一套科学、系统的营销策略，就需要将四个要素结合成一个整体，有效地提升企业市场竞争力，是企业实现持续发展的重要方式[48]。
2.4波特五力分析模型
迈克尔·波特1979年首次提出五力分析模型，该模型认为行业中存在着五种不同的力量，决定着企业竞争的规模和程度。也就是说，这五种力量，决定着行业竞争的激烈程度，同时也能够决定企业在行业内最终获利的程度。如果将这些力量综合起来，将会对市场的吸引力产生十分重大的影响。通过对波特五力模型的研究和运用，有助于了解企业在行业中所处的位置，认清自身的优势和劣势；企业可以通过重构价值链，重新构建企业与这五种力量的关系，提高企业的竞争优势。此外，企业运用波特五力模型对营销策略进行分析，有利于规范市场竞争秩序的形成[49]。如图2-2所示。
同行业内现有竞争者的能力
图2-2行业竞争五力模型
2.5PEST环境分析
PEST分析主要由四大影响因素组成：政治（P)、经济（E）、社会（S）、技术（T），通常情况下，在对企业的宏观环境进行客观分析时，主要通过这些因素完成，如表2-4所示。
表2-4PEST分析的主要关键因素
政治法律经济 社会 技术
环保制度
税收政策
国际贸易章程与限制
合同执行法、消费者保
护法 收入分布
人口统计、年龄分布
劳动力、社会流动性
生活方式变革 政府研究支出产业技术关注
新型发明与技术发明
技术转让率
政治环境包括：国家体制，执政党性质，国家法律规定等。政治环境的变化会给企业的经营带来影响，国家法令法规对于规范市场和企业的经营行为起到直接作用，在维护公平竞争、消费者权益等方面发挥着重要作用。
经济环境包括：国民总产值、居民收入、失业率水平、就业程度等，这些指标
能够反映国家的经济发展水平、发展速度以及企业所处行业的市场前景。
社会环境包括人口、文化背景、风俗习惯以及宗教信仰等，人们的观念以及生活方式是随着社会发展而不断变化的。
技术环境包括技术水平以及新技术、新工艺、新材料的发展趋势。新技术、新工艺能够提升企业的核心竞争力，同时对其他同行业企业构成威胁。
2.6本章小结
本章详实介绍了市场营销相关理论，为之后的营销策略研究提供坚实的基础。通过相关理论的学习，运用这些理论对XX餐饮企业的营销策略进行分析，在实际中将所学进行合理运用。
第3章XX餐饮企业营销环境分析
3.1宏观环境分析
宏观环境对于事物的变化和发展有着较大的影响，企业的发展除了取决于自身因素之外，也有赖于外界环境的影响。环境能为企业发展带来机遇但也可能会给企业的发展构成严重的威胁，餐饮企业也不例外。客观地分析宏观环境对企业的影响，才能充分发挥自身优势，制定科学的营销策略。
3.1.1政治环境分析
《中华人民共和国食品安全法》于2009年2月份首次颁布，之后又修订两次，说明国家已经越来越意识到食品安全的重要性，食品安全管理正不断完善；《餐饮服务食品安全操作规范》于2011年8月颁布，之后又再次进行修订，主要为了落实“四个最严”要求，强化食品安全风险管理。习总书记曾多次强调，将食品安全工作作为重大政治任务来抓，坚持党政同责，确保人民群众的“舌尖上的安全”。此外，2019年5月，中共中央、国务院联合发布了《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，这也是为加强食品安全工作而制定的法规[50]。
对于餐饮行业而言，上述相关法规、制度的相继出台和不断修订，一方面意味着更严格的要求和标准，另一方面也有利于餐饮行业向着更加规范、良性的轨道方向发展，食品安全管理工作也在不断的发展和完善。XX餐饮企业应该充分把握政策机遇，同时依法依规开展经营，保证产品质量，满足更多消费者的需求，以实现企业的可持续发展。
3.1.2经济环境分析
当前国内餐饮行业一直保持着健康平稳的发展速度,全国餐饮总收入一直呈现逐年上升趋势，对国内消费市场的增长贡献率和经济拉动作用十分明显。2019年，全国餐饮行业总收入达46721亿元，较上一年度收入增长了10.7%。2016年至2019年全国餐饮总收入情况，见图3-1。
第3章XX餐饮企业营销环境分析
图3-12016-2019年全国餐饮总收入情况
从图中可以看出，我国从2016年至2019年，全国餐饮总收入年平均增长额呈线性增长趋势，市场预期总体向好，大众对于餐饮的消费持续增强，餐饮市场仍有巨大增长空间，餐饮市场的消费结构向多样性、特色性和品质升级趋势来，大众能够从中获得更多的消费体验。
国家为了持续增加居民收入，采取了一系列举措，根据国家统计局报告显示，近几年我国居民收入持续上升，消费水平也在逐年增加，2019年全国人均可支配收入为30733元，比上年增长8.9%；全国居民的人均消费支出为21559元，比上年增长了8.6%；全国居民人均食品及烟酒类消费开支6084元，比上年增长8.0%，占人均消费开支的28.2%。从上述数据可以看出，人均食品及烟酒类等消费超过人均消费支出总额的25%，表明随着经济的发展，居民收入逐年增高，消费需求也在提升，必然会带动餐饮业的发展[51]，如图3-2所示。虽然2020年由于疫情这种特殊原因，大多数行业受到波及，各个行业面临着重新洗牌，餐饮行业也面临着巨大冲击，但上述情况是暂时的，属于非常规现象，随着国内疫情的防控形势持续向好，餐饮市场必然会随之强势回暖，在以后仍将有较大的发展空间。今年的餐饮市场也在逐步回暖，同时餐饮外卖业务量比例大幅提升，并在今后有望继续扩大。疫情的发生，虽然使餐饮市场以及各行业遭遇重创，但也让更多的餐饮企业意识到转型的重要性和迫切性，未来的餐饮企业应更加重视线上、线下的有效融合，才能更加有利于自身的发展。
图3-22016-2019年居民收入及消费情况
3.1.3社会文化环境分析
现代社会大众的消费观念正不断转变，在快节奏生活和工作的压力下，大众的用餐习惯也相应的发生了变化，既可以选择外出就餐，也可以在繁忙之时在订餐网站上根据自己的喜好选择订餐种类。当需要朋友小聚、商务洽谈或家庭聚餐时一般会选择外出就餐满足联系及交流感情的目的；但当时间有限或者不愿意做饭，又不想出门时一般会选择外卖订餐服务。大众的生活以及消费习惯也因线上线下被打通而日益便利。
如何让人们对用餐服务、菜品口味，质量、卫生以及营养等元素达到满意状态，把握好消费者的心理，这对餐饮企业的文化建设具有重要意义。
3.1.4技术环境分析
随着网络信息时代的到来，网络已经遍布于人们的生活中，据不完全统计，中国网民数量已达到9.4亿人，网络信息和移动技术使大众的生活更加便利，上网查询信息不必须和从前一样只能通过计算机完成，如今我们可以通过手机时刻进行手机支付、网络游戏或查询所需信息，同时还可以同步分享美食、美景以及更多的信息让其他人看到。
如今在餐厅用餐，大多数餐厅已经使用智能点餐系统代替人工服务，在系统中也会显示特色菜品以及餐厅促销活动，智能点餐除了可以解放一定的劳动力，节约
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成本，将订单直接发至后厨，还能避免漏单等问题。消费者还可以通过手机扫码小程序，方便查询点餐相关信息以及自助领取电子发票，省去餐厅前台排队结账，方便省时。
3.2行业竞争环境分析
近几年，全国餐饮总收入呈逐年上升趋势,对拉动整个消费市场增长率十分巨大。截至2019年，全国餐饮总收入达46721亿元，较上一年度收入增长10.7%，表明我国餐饮市场行业呈整体向上发展。由于我国餐饮行业的菜系种类丰富，呈多样化，消费者可选择性较多，同时餐饮行业门槛准入条件相对低，餐饮企业数量巨大，市场竞争十分激烈，传统中餐对厨师水平依赖强，中餐规模经营水平有待提高，传统中餐与高品质快餐相比并不占据优势。随着“八项规定”等相关政策的出台，餐饮业结构已由之前的高、低端为主逐渐向大众餐饮方向转变，商务活动高档用餐消费也相应的大幅减少。
通过对波特五力模型理论的行业竞争环境进行详细分析，可以得出行业基本的竞争态势，对于进一步了解目前XX餐饮企业所处的市场竞争环境有较大帮助。
3.2.1现有竞争者竞争能力分析
秦皇岛市政府对本市餐饮业十分重视。市政府将“吃在秦皇岛”打造成为秦皇岛的“旅游名片”作为重点任务，近两年内，争取在全市范围内打造出百条餐饮示范街，同时秦皇岛市市场监督管理局也在加大食品安全监管力度，增加现场检查频次，对发现问题的餐饮企业下达整改要求，对不按要求落实的餐饮单位加大处罚力度，情节恶劣的，吊销营业执照，以上措施在较大程度上推动了秦皇岛市餐饮服务水平的整体提升，以确保来秦游客“吃得放心”。此外，根据秦皇岛市统计局的数据显示，在2019年，秦皇岛市住宿餐饮行业增长额为41.1314亿元，同比增幅达到9%，行业前景向好。
目前，在XX餐饮企业所处区域，有4家同等规模以上酒店与XX餐饮企业存在着激烈竞争关系。根据调查，将XX餐饮企业所处区域内同等规模以上酒店对比情况如下表3-1所示。
表3-1XX餐饮企业周边酒店调查表
酒店名称 订餐
标准 主营菜品及就餐容纳人
数
会议室及多功能厅
婚宴情况
海景开元大酒店
渔人码头 1399元
起22道
菜
1088元
起22道
菜 粤菜、海鲜、本地菜以
及西餐，可满足300人同时用餐
以粤菜、海鲜为主，佐以胶东风味及本地菜，
可满足1600人同时用餐
2个宴会厅：可举行200人宴会和300人会议
1个多功能厅：可容纳500人
可提供婚庆设备
可提供婚庆设备
国际海员俱乐部
海天一色
998元起
22道菜
1188元
起22道
菜
主营川菜、粤菜及地方
特色菜，可满足500人
同时用餐
以海鲜为主，可搭配冀
菜、粤菜、川菜等多类
菜品，可满足1500人同
时就餐 1个大型多功能厅：最多可容纳300人；1个大会议室：最多可容纳150人；1个小会议室：可容纳20人
4个大型多功能厅：每厅可
容纳200人；1个大会议室：可容纳150人；1个中会议室：可容纳40人；2
个小会议室：可容纳20人
可提供婚庆设备
可提供婚庆设备
XX餐饮企业下属宾馆
1088元
起22道
菜
川、鲁、粤等多种菜系
及当地特色海鲜，可满
足400人同时用餐 1个大会议室：最多可容纳
300人；2个中型会议室：可容纳30人；2个小型会
议室：可容纳10多人
可提供婚庆设备
资料来源：作者整理
从收集到的周边餐饮酒店的资料情况来看，XX餐饮企业订餐标准并非最低，价格上不占优势；从主营菜品、可就餐人数、多功能厅、会议室以及承办婚宴的能力上看，也同样不占优势。综上所述，XX餐饮企业在餐饮方面与现有竞争者相比定位不明确，特色不鲜明，未占有任何优势。
此外，在H餐饮集团有限公司当前所处商圈中的酒店、中餐店、自助餐厅以及快餐店均是其竞争对手。
3.2.2潜在竞争者进入能力分析
由于餐饮业较其他行业仍有很好的发展空间，即使已经竞争非常激烈，但潜在竞争者依然众多。H餐饮集团有限公司所处商圈有多个居民区以及重点中小学，此外还有H集团职工，消费群体比较稳定，许多商业企业喜欢将这类商圈作为进入领域。同时由于其地理位置离海边、景区较近，在暑期及节假日等特定时节，客流量较大，有利于这些餐饮企业增加销售额。XX餐饮企业商圈内的新进入
者多为中餐厅、快餐店且价格较为便宜。如表3-2所示。
表3-2XX餐饮企业商圈内主要餐饮类型人均消费水平
餐厅类型 人均消费（元）
中式餐厅(秦家味老菜馆、滨海人家等) 30-85
连锁快餐店(肯德基、德克士、红太阳粥屋等)
特色小吃店（小宅门、如品包子）
西餐厅（米彤）
火锅餐厅(川骄、老旧门超牛串串香等) 20-50
10-30
50-60
50-70
资料来源：作者整理
根据XX餐饮企业经营特色及所处位置，其主要竞争对手分析如下：
秦家味老菜馆，作为秦皇岛第一家本地菜，曾上过央视的《味道》节目，在本市共有4家分店，在本地具有非常不错的口碑。其门店的装修风格十分具有中国风特色，整体风格具有古色古香的气质，菜品种类也较为丰富，点菜风格独特、脱离传统菜单模式，每种菜品均有实物参照，菜品对应的竹签会标明菜品名称、非会员价、会员价以及冷热菜品标识，点餐时直接将竹签拿给服务人员即可。对于特色菜上菜时会采用特别的上菜方式，能够在一定程度上吸引顾客的眼球，留下较深印象。该店大力推行会员制度，在该店充值500元即可为顾客办理会员，可以享受会员价格，并取得一定成效。该店较为注重顾客的就餐体验，其顾客忠诚度较高。
3.2.3替代品的威胁分析
随着餐饮行业的不断发展，大众已经喜欢尝试各类不同口味的菜品，因此，餐
饮业顾客的忠诚度偏低，除某些秘方或特殊工艺不可替代外，消费者可选择的替代品相对较多；而且消费者对于餐饮业的侧重点的倾向也不尽相同。例如，一些消费者更倾向于食品的口味与用餐方便，另一些消费者则更倾向于就餐环境以及服务等方面。XX餐饮企业主营餐饮种类以中餐为主，随着生活水平的大幅提高，不少消费者对就餐个性化、环境、服务等的需求逐渐增加，消费者对于相同类型的餐厅有很多选择性，该公司并不存在不可替代性，存在着替代威胁，不具备竞争优势。从XX餐饮企业的长远发展上考虑，若能在菜品种类上推陈创新、在服务水平上不断提升、在营销策略上及时改进、在食品安全上名副其实，以上这些在较大程度上可以降低替代品的替代风险。
3.2.4购买者议价能力分析
由于餐饮行业的准入门槛低，行业竞争非常激烈，同时在食品安全和消费者质量保证的监督下，餐业行业已逐渐成为买方市场，餐饮企业要想留住客源，往往在价格方面会做出一定让步，常采取打折促销、返现、返消费券等形式进行销售。更加注重客源的企业会采取相关措施，增加销售量，从而提高品牌知名度，他们的议价能力在同行业中相对较强；而有的餐饮企业并未重视这些因素，也未采取有效措施，自身实力不强，往往缺乏议价能力，相对处于不利地位，XX餐饮企业即是如此，目前不具备议价能力。XX餐饮企业应当将如何提升顾客价值满足感作为重点，因此购买者的议价能力对XX餐饮企业的定价具有重要的参考价值，还可以再根据成本以及进行同类产品对比，通过成本加成法、目标收益定价、客户需求导向定价等方式方法，在满足客户整体消费体验的基础上进行合理定价。
3.2.5供应商的讨价能力分析
食材品质的好坏直接会影响顾客的满意度。作为具有国企背景的XX餐饮企业，在资金方面较为充足，是供应商们争先抢夺的目标，即使对原料的品质有着更高要求，由于做餐饮服务供应商的企业数量非常多，原料采购的市场价格也越来越透明化，可选择性较多，供应商不存在不可替代性，故供应的议价能力对XX餐饮企业的影响较小。
第3章XX餐饮企业营销环境分析
3.3内部环境分析
3.3.1公司概述
XX餐饮企业，于2014年正式成立，目前管理1家宾馆以及6家职工食堂，共有职工150人，地处秦皇岛市中心最南端，坐落于滨路与文化路交叉口东侧，与H集团总公司隔街相望，距离西港花园仅200米，距东山浴场、秦皇求仙入海处仅5分钟左右车程，临近港口医院及市第四医院，位于秦皇岛市道南老城区商圈内，商圈周围有耀华、滨海城、吉星里、仁和里、铁路里等多个居民区以及青云里小学与第十中学，临近华联商厦商圈，地理位置佳，门口就有8路公交车站，
可直通东山浴场，附近还有2路和19路公交车站，19路直通西浴场和体育基地，交通十分便利。
XX餐饮企业内部有着严格的公司规章管理制度，十分注重环境卫生以及就餐安全，希望通过提高菜品质量、热情服务达到顾客的满意度。
图3-3宾馆内外环境
XX餐饮企业的下属宾馆等级为三星级，属于中档类型酒店，其主营业务为：餐饮、住宿、商务会议中心、旅游票务服务等，共有9层，主楼高6层，相邻附楼高3层，客房总数公80间；内有宴会厅可容纳300余人欢乐聚餐，内部还设有高级雅致包间，宾客可品尝川、鲁、粤等多种菜系及本地的特色海鲜；此外，还拥有豪华多功能厅及多个中、小型会议厅，配以先进的现代化会议设备，适合举办各类商务会议和培训活动，如表3-3所示。
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表3-3宾馆设施一览表
设施 楼层 功能描述
厨房
宴会厅 1层
1层 350平米，食品加工
能满足300余人就餐；可举办大型会议、婚宴活动；大
厅有专业舞台设备以及先进的会议设备
高级雅间
小会议室
中型会议室
2层
3层
3层 8个风格不同的高级雅间，可承接12桌的宴席，能容纳100余人同时就餐
2个小型会议室，每个可容纳10人左右参会
2个中型会议室，每个可容纳30人左右参会
客房
办公区域 主楼4-6层；副
楼1-3层
独立 共有80间客房，内部配置：中央空调、卫星电视、免
费上网、冰箱、热水、独立卫浴等设施
院内单独区域，是宾馆工作人员主要办公区
资料来源：作者整理
3.3.2组织结构分析
XX餐饮企业为国有企业，实行总经理负责制，该公司管理层由集团公司正式职工担任，总经理在公司起到主要决策作用。各部门之前缺乏相应的沟通和配合，信息传递慢，工作效率受到一定程度的影响。XX餐饮企业组织结构图如图3-3所示。
图3-3XX餐饮企业组织结构图
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3.3.3人力资源分析
截止2020年1月，XX餐饮企业现有职工150人，总经理1人，副总经理2人，财务2人，行政部3人，人事部3人，食堂职工70人，宾馆餐饮部（服务人员14人、后厨人员18人）32人，客房部（服务人员26人、保安人员7人、工程部人员4人）37人，其中正式员工38人，聘用制员工（非正式）112人，比例
约为1：3，聘用制员工结构如表3-4所示。
表3-42020年1月聘用制员工结构表（112人）
分类员工结构 人数（人） 所占比例
女性
性别
男性 71
41 63.39%
36.61%
25岁以下
26-35岁
年龄
36-45岁 37
40
25 33.03%
35.71%
22.32%
45岁以上 10 8.93%
本科及以上
学历大专 7
30 6.25%
26.79%
高中及以下 75 66.96%
资料来源：作者整理
根据聘用制员工结构表以及调查研究结果进行分析如下：
1、按照性别分析，其中女员工共71人，约占聘用制员工总数的63.39%；男员工共41人，约占聘用制员工总数的36.61%。由以上数据可得，女性员工数量多于男性。女员工人数较多可能意味着企业需要支付更多的人力资源保障成本，聘用女性员工的成本高于男性，但从另一方面来讲，女性员工相对于男职工更加体贴、心细、有亲和力，更会关怀别人。
2、按照年龄分析，25岁及以下为37人，约占聘用制员工总数的33.03%；26岁至35岁共40人，约占35.71%；36岁至45岁共25人，约占22.32%；45岁及以上共10人，约占8.93%。聘用人员整体趋于年轻化，说明相比于大龄求职者，餐饮企业更青睐年轻化的求职者。
3、按照文化程度分析，本科及以上学历共4人，约占聘用制员工总数的5.80%；
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大专学历共20人，约占28.99%；高中及以下学历45人，约占65.22%。以上数据表明，聘用人员的整体文化水平相对偏低，企业缺乏专业性餐饮管理人才，对于企业营销工作的推进带来一定影响。
3.3.4财务状况分析
XX餐饮企业由上级单位管理及清算，从2016至2018年度的营业收入与资产负债表可以看出，该公司近年来持续处于亏损状态中，且亏损数额较大；该公司虽然亏损，但资产整体处于比较平稳的趋势，财务结构相对稳定，所有者权
益逐渐增加，应该还有向上的发展空间，因此，想要使该公司改变亏损态势，需对该公司的市场营销现状进行改革，见表3-5及3-6。
表3-5XX餐饮企业2016至2018年度的营业收入（单位：元）
项目 2016 2017 2018
营业收入 14826667 16034274 16557082
利润总额 -5776352 -5036542 -4950074
资料来源：作者整理
表3-6XX餐饮企业2016至2018年度资产负债表（单位：元）
项目2016 2017 2018
流动资产合计
非流动资产合计 10521517
24864725 11367270
25263488
资产合计
流动负责合计 35386242
1764610 36630758
1682332
非流动负债合计
负债合计 2223160
3987770 2341211
4023543
所有者权益合计
负债及所有者权益 31398472
35386242 32607215
36630758
资料来源：作者整理
第3章XX餐饮企业营销环境分析
3.4SWOT分析
对XX餐饮企业营销环境进行了系统地分析，可以更清晰地了解自身的优势、劣势、机会、威胁等情况，通过对现有竞争对手进行比较，分析自身的优势和劣势；通过外部环境对企业自身的影响，分析可能存在的机会和遭遇的威胁，在利用SWOT分析得出结论的基础上，如果能发挥企业本身的优势，克服不足，抓住机会，规避威胁，有效调整本企业的策略与资源，使企业的营销活动得以顺利开展，最终达成发展目标。
3.4.1优势和劣势分析
XX餐饮企业的优势主要体现在以下几个方面：
（1）该公司食品安全管理制度比较完善，后厨管理十分严格，在食品安全问题上具有非常不错的口碑，消费者对其菜品卫生状况以及菜品质量较其他同类餐饮企业更为放心。
（2）XX餐饮企业隶属的集团公司为大型国有企业，企业营业收入位居全省第二，资本实力雄厚，对该餐饮公司能提供充足的资金支持，因此其在经营上无较大压力，抗风险能力较强。
（3）相关设施设备齐全。内设大型宴会厅、豪华包间以及小型包间等，可满足顾客不同需求，为其提供相应的场地及设施服务；还有多个会议室及多功能活动厅，有规范的制度以及接待流程，同时，长期的接待工作师该公司员工积累了丰富的接待经验。
（4）临近本市著名景区西港花园及东山浴场，地理位置优越，出门有公交车站，交通便利。
XX餐饮企业的劣势：
（1）公司的品牌意识不强，品牌核心竞争力不足。品牌意识不强是制约着该公司发展的重要原因之一。
（2）经营渠道较为单一，缺乏营销意识，危机意识。受传统国有体制环境影响，XX餐饮企业隶属于大型国企，由于无资金压力，不会因经营不善导致破产，因此XX餐饮企业决策层市场竞争意识薄弱，管理理念较为落后。
（3）公司正式员工与非正式员工比例为1：3，非正式员工发生流失和更替现
象较为频繁。非正式员工与正式员工之间存在着身份上的差异，主要体现为福利和待遇的较大差异，这必然会导致非正式员工内心不平衡、对公司的归属感以及忠诚度下降，同时也增加了员工招聘、培训的人工成本。员工综合素质普遍不高，专业人才匮乏，制约企业的长远发展，体现出XX餐饮企业的人力资源管理薄弱。
（4）客户管理体系不完善。XX餐饮企业并未安排专职员工进行客户关系管理，对顾客的管理一直处于比较零散的状态，未及时有效地跟进客户信息，未对客户进行分类管理，除与集团公司进行业务合作的客户外，很难维系住其他顾客关系。
（5）菜品创新力度不足。由于菜品创新力度不足，没有完全形成自身特色，餐饮市场上替代品较多，不能满足顾客追求新鲜感的需要，难以吸引大部分散客前来用餐。
（6）未对自身产品和服务进行有效推广。让更多人知道和了解该公司，才能吸引更多的顾客。
3.4.2机会和威胁分析
XX餐饮企业当前可能具有的机会分析：
（1）从国家层面上看,我国国民生产总值以及居民生活水平的逐年提升，餐饮行业的消费需求也在不断增多。2019年度，全国餐饮总收入达到46721亿元，较上一年度增长10.7%，经济占比日益提升；从本市的经济发展水平上看，在2019年，本市的住宿餐饮业与上一年度相比，增长额为41.13亿元，同比增幅为9%，接近全国餐饮涨幅，本市将自身定位为旅游城市，把旅游作为重点发展产业，对餐饮业出台了各项规定的同时，也采取了一系列举措，推广本地餐饮业的发展，因此本市餐饮行业前景仍有着较为广阔的空间。
（2）随着社会发展水平的提高，大众消费观念正逐渐转变，人们在家做饭的比例有所降低，选择外出就餐的比例在逐渐增加。在重要节日（如生日、结婚纪念日）朋友聚会、家庭聚餐等活动，外出就餐的频率会大幅提升，更有利于餐饮市场的发展。
（3）近年来外卖业务发展迅猛。大多数上班族由于工作繁忙、休息时间短、天气原因、甚至考虑外出就餐可能花费的时间成本等，他们更加愿意使用外卖业务，
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外卖餐饮不但种类丰富，在外卖平台上经常有折扣促销活动，价格还往往比去店内就餐更为合适，可以实现足不出户即可享用各类美食。
（4）婚宴作为餐饮行业的主要客源之一，其营业收入非常可观。在本市，婚宴酒席通常需要提前较长时间预定，XX餐饮企业可以大力发掘婚宴市场商机，在婚宴市场中找准定位和突破口，因地制宜的进行营销推广，抢占婚宴市场份额，打造优质的婚宴品牌。
XX餐饮企业的威胁分析：
（1）餐饮企业数量众多，竞争激烈。为防止在竞争中发生被淘汰的状况，XX餐饮企业需要打破常规，推陈出新，加强产品质量，提高服务水平，增强核心竞争力。
（2）随着经济的飞速发展，本地知名餐饮企业实行连锁经营模式，通过优化资源配置、实现规模效益提高市场占有率，在市场竞争中处于优势地位；还有些从事其他行业的企业打破行业壁垒尝试多元化经营路线，向餐饮领域迈进，想在餐饮市场里分一杯羹，导致餐饮市场的竞争更为激烈；在竞争加剧之后，市场供求已发生明显变化，消费者对于餐饮需求有了更多的选择性和比较性，餐饮市场已逐渐转变为买方市场，这种变化对于企业想要获得更多的收益较为不利，XX餐饮企业面临着较为激烈的竞争。
（3）消费者对用餐的要求更为丰富，更加重视就餐环境、餐饮口味、食品安全、餐饮服务等方面的需求，如何做到满足消费者的这些需求，是XX餐饮企业遇到的又一挑战。
（4）企业经营成本不断增加。如今的餐饮企业需要支付员工较高的薪酬。如果支付的薪酬较低，企业较难招到理想的员工或留住管理所需专业性人才，服务水平也难以提升，随着物价上涨，蔬菜、肉类等原材料成本也在大幅升高。企业人工、原材料成本支出增加，会导致整体收益减少，因此，企业想要获得更多的利润，有着较大难度。
以上从多个角度分析了XX餐饮企业目前所具有的优势和劣势，以及可能面临的机遇和挑战，总结出如表3-7所示的该公司SWOT分析矩阵，同时还对该公司进行了内部和外部条件的综合评价，通过整合有效资源，为该公司制定更为科学的营销策略提供依据。
表3-7XX餐饮企业SWOT矩阵分析表
内部条件 优势（S) 劣势(W)
1、食品安全管理制度比较完善，菜品质量得以保证。
2、企业资金充足，抵御风险能力较强。
3、相关设施设备齐全，可满足顾客不同需求，为其提供相应的场地及设施服务。
4、临近景区，地理位置优越，交通便利。 1、品牌核心竞争力不足。
2、经营渠道较为单一，管理观念也相对落后。
3、专业人才匮乏，人员流失严重，对企业的忠诚度较低。
4、未及时跟进顾客信息，与顾客黏合度较差。
5、菜品缺乏创新，难以吸引大部分散客。
6、未对产品和服务进行有效推广。
外部条件 机会（O) 威胁（T)
1、国家经济水平稳步提升，餐饮市场前景广阔。
2、大众消费观念正逐渐转变，越来越多的人更愿意外出就餐。
3、大多数上班族由于工作繁忙、休息时间短、天气原因、甚至考虑外出就餐时间成本等，对外卖餐饮的需求频次增多。
4、婚宴市场火爆，抓住商机，抢占市场份额，增加营业收入。 1、餐饮企业数量众多，竞争激烈。
2、消费者具有议价能力，导致收入受到影响。
3、消费者用餐需求更加具有多样化，要求更高。
4、员工成本、原材料不断增加，企业面临巨大的成本问题。
对策选择 SO战略 ST战略
充分利用企业的雄厚的资金、完善的食品安全管理体系以及齐全的设施设备等优势，增加企业的经营项目，抢占市场份额，满足消费者更多的需求。 注重提高产品的附加价值，采用差异化竞争方式，避免价格战，尽量减轻市场竞争造成的影响。
WO战略 WT战略
加强菜品的创新，增强品牌核心竞争力；重视人才引进和培养，提升管理水平；制定激励措施，以提高员工对企业的忠诚；利用多种平台，拓宽营销渠道；通过对客户的有效管理以及周到服务来提高市场份额。 强化内部管理，合理配置人力资源，提高经营效率，增加核心竞争力；采用统一采购原材料的方式，利用网络平台及新媒体技术，拓宽采购渠道，降低原材料成本。
3.5本章小结
通过分析发现XX餐饮企业面临的机遇与挑战并存，在其良好口碑
与资金充足的前提下，通过准确的目标市场定位以及有效的策略，解决之前在经营过程中未能把控好的环节中出现的问题，具有重要意义。
第4章XX餐饮企业营销现状及问题分析
4.1目标市场定位
XX餐饮企业的目标市场定位主要针对H集团商务合作伙伴、会议接待以及集团职工。其中集团商务合作伙伴占25%，会议接待占35%，协议客户15%，集团职工占15%，周边居民占5%，外地游客占5%。
（1）商务接待。XX餐饮企业的商务接待主要是与H集团有合作
业务的商务伙伴以及上级相关部门单位。地理位置与H集团隔街相望，对于上级部门单位主管人员来本市进行业务指导、商务合作伙伴与集团公司进行商务洽谈十分便利。
（2）会议接待。XX餐饮企业内有不同规格的会议承办场地以及
现代化的会议设备，能够满足各类会议需求，有丰富的会议接待经验，因此，每年的会议接待也是XX餐饮企业的主要收入来源之一。
（3）集团职工。集团职工享受集团内部折扣优惠，优惠力度（除酒水、饮料外）达20%，同时由于菜品质量有保障、后厨管理严格，因此受到集团职工的普遍好评。
（4）周边居民和游客。周边居民和游客在XX餐饮企业的收入比例较少，各占5%。由于XX餐饮企业并不是周边居民的唯一用餐选择，周边还有其他同类型或其他类的餐饮企业，XX餐饮企业与之相比并无差异化竞争优势；XX餐饮企业也未与本地旅行社开展业务合作，更多因素是由于XX餐饮企业与景区临近且价格合理，因此吸引部分游客来此用餐。
4.2XX餐饮企业营销现状
4.2.1产品策略
XX餐饮企业在产品策略上主要包含三个方面的内容：
一是餐饮服务。XX餐饮企业目前主要以中餐为主，菜品主要为川、鲁、粤菜系搭配本地特色海鲜。早餐为自助餐，中、晚餐均以顾客点餐为主。在一
楼内设有大型宴会厅，可满足300余人同时用餐；在二楼内设有8个主题风格不同的高级雅间，这些雅间可安置8人到40人不等，可按就餐需求进行选择，共可容纳100余人就餐。
二是客房服务。XX餐饮企业可提供各类客房80间，内配电视、空调、无线网络、冰箱、热水、独立卫生间等设施，还能够为客户提供叫醒服务、叫车服务、洗衣、送餐以及代订旅游票务等系列服务。
三是会议服务。XX餐饮企业共有各类会议室及多功能厅5间，可以满足不同会议、商务需求，同时还配有先进的会议设备，还可为客户提供礼宾服务。
4.2.2价格策略
XX餐饮企业在价格策略上，根据不同的目标市场，其价格也是变化的，同样也主要包括以下三方面：
一是餐饮服务。与H集团有合作的商务伙伴，在原有价格上享受85折优惠；会议用餐，在原有价格上享受88折优惠；集团职工，在原有价格上享受8折优惠；周边居民和游客用餐，目前维持原有价格，无折扣优惠。
二是客房服务。客房价格随季节不同而上下浮动，但实时价格在线上与线下保持一致。与H集团有合作的商务伙伴，在实时价格上享受6折优惠；会议住宿，在实时价格上享受7折优惠；集团职工，在实时价格上享受7折优惠；本地居民和游客，目前维持原有价格，无折扣优惠。
三是会议服务。XX餐饮企业在会议服务中，对于中小型会议室以及多功能厅的收费标准有所差别。中型会议室的使用费用在小型会议室的价格基础上增加20%，多功能厅的使用费用在中型会议室的价格基础上增加25%。
4.2.3渠道策略
XX餐饮企业当前的营销渠道较为简单，主要有以下三种方式：
一是直销模式。公司销售人员通过相关渠道联系与总公司有合作的各类企业、相关事业单位，凭借总公司的强大实力和信誉获取客户的信任，这些客户也是XX餐饮企业当前的主要客源。
二是利用网络平台。餐饮产品主要在美团网站上线，客户通过美团网预订外卖
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餐饮服务；客房产品主要在携程、艺龙网站上线，住宿客户通过以上两家网站进行客房服务预订。
三是电话预订。电话预订可以第一时间方便客户与工作人员的沟通交流，工作人员根据客户需求可以及时为客户提供更周到的意见，因此这种模式虽然传统，但目前仍然受到普遍欢迎。
4.2.4促销策略
目前，XX餐饮企业实行了一些销售手段，但由于营销观念比较滞后，未建立完整的营销体系，加上该公司平时较少开展广告促销以及产品宣传推广，即便偶有促销活动，多数情况下仅是在实体店面张贴促销信息或者工作人员通过微信朋友圈告知活动信息，其促销手段相对单一，缺乏创意，营销效果较差。
4.2.5人员策略
XX餐饮企业中有112人为聘用制员工，占据了总人数约75%，由于聘用制员工基础工资水平较低，工作量较大，因此员工流动性很大，离职现象较为严重。
XX餐饮企业也会经常性的开展各类评比活动，对激发员工工作积极性有一定帮助；根据每月评比出的优秀员工给与适当奖励；在重大节日以及员工生日前夕，发放员工福利；比如购物卡、精美礼盒、蛋糕卡等。
4.2.6有形展示策略
XX餐饮企业对下属宾馆在2018年时进行了重新装修，并对室内装饰上下了很大的功夫，尽量营造出雅致、古典、文化气息浓郁的就餐环境，宴会厅装修庄重大气，每个包间都有不同的主题风格。
公司同时注重员工形象，员工形象好、服务态度佳、工作热情在很大程度上体现了公司的管理水平和服务质量。
4.2.7服务过程策略
XX餐饮企业制定了多种业务的相关服务流程，每种服务的工作流程都有明确的要求，因此员工提供服务更加标准化。
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第4章XX餐饮企业营销现状及问题分析
4.3XX餐饮企业存在问题及原因
4.3.1目标市场定位存在缺失
XX餐饮企业目前主要以商务接待、会议接待以及职工为市场目标是不全面的。随着中央不断出台各项规定，商务宴请日益减少，我国餐饮业已进入深度转型时期，大众餐饮已成为主流趋势，XX餐饮企业的目标市场定位也应该及时调整，将周边居民、散客、游客以及承接婚宴也作为目标市场，针对不同目标人群，提供全方位的餐饮服务。
4.3.2产品策略存在问题及原因
虽然XX餐饮企业的餐饮和客房有相互搭配形成的优势，但并不能突显自身特色获得足够的竞争力。XX餐饮企业与其他同类型企业在餐饮、住宿等产品上同质化现象明显，无法突出自身特色，即使为顾客提供接送机服务、叫车服务以及订票服务等附加项目，但是其他企业也可以推出以上服务，星级酒店服务产品差别不大，难以获得足够的竞争力。且餐饮类产品主要以中餐为主，创新力不足，缺少特色菜品，而周边的烧烤店以及海鲜大排档等特色餐饮种类丰富、口味佳。事实证明，周边的特色餐饮分流了不少客源。
4.3.3价格策略存在问题及原因
XX餐饮企业没有采用科学地定价模式，也未进行充分的市场调研，无法实现利益最大化。
一是餐饮服务。如表4-1所示。
价格制定未随市场变化进行分析，定价方式不够灵活，XX餐饮企业常根据经验来制定产品价格，对未来市场把握不准确，信息收集不及时，容易导致调价不及时；
缺乏对原材料及人工成本等可能发生变化的预测，导致菜品实际毛利率变化低于预期；
对竞争对手的定价策略了解不够，所采取的价格策略未能形成差别化及竞争优势；
高端菜品数量比重偏低，在一定程度上影响了商务群体的选择和消费。
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表4-1XX餐饮企业菜品价格分析表
菜品单价 数量 比重（%）价群比重（%）
10-20元
20-30元
30-40元
40-50元
50元以上 22
36
29
18
15 18.33
48.33
30.00
24.17
39.17
15.00
12.50
合计 120 100100
资料来源：作者整理
二是客房服务。
目前客房采用淡旺季以及参照竞争对手制定价格，价格的定制主观随意性较大，缺乏科学系统地分析，如表4-2所示。商务接待、会议住宿的优惠并未进行充分的市场调查以及成本核算；此外所有客房价格均含早餐费用，并未给顾客提供多样性选择，比如，一些顾客需早期赶车或特殊原因，往往来不及在店内吃早餐，这也在无形之中造成了经济上的浪费，并且在客户的反馈中也发现了部分客户对此不太满意。
表4-2XX餐饮企业客房价格表
价格（元） 普通房 豪华商务房 家庭套房
门市
网络平台 328
248 588
480 1199
999
商务协议 188 388 788
团队平季 218 408 858
很多顾客选择酒店都会将性价比作为首选，在对顾客的调查中发现，近40%的顾客会选择价位在200至400元之间的酒店，近30%的顾客会选择价位在400至600元之间的酒店，与此同时，仍有超过20%的顾客认可价位在700元以上的酒店，说明还是有一定人群处于高端消费层次，如图4-1所示，高端消费也意味着需求高端服务。
图4-1顾客对酒店价位的选择
因此XX餐饮企业需意识到价格策略的重要性，应建立一套科学的决策机制，如果定价策略仍然单一、刻板、守旧，将会影响到公司的发展。公司也应该根据实际运营情况对相应的产品价格进行及时调整，这种调整既有主动调整又有被动调整，能够有效避免经济效益的损失。
4.3.4渠道策略存在问题及原因
XX餐饮企业没有积极拓展营销渠道，对营销手段的利用主要还是传统的营销策略。目前该公司仍以网络预订系统、电话预定以及自行销售三种方式。
该公司在对产品和服务的营销过程中，并未根据当前形势，充分利用微博微信等网络平台进行有效的推广宣传工作，因此，销售渠道狭窄，除了总公司承接的商务接待、商务会议外，客源非常不稳定，XX餐饮企业应针对不同客户实行差异化的营销方式，不断拓宽销售渠道，利用营销组合，增加产品销量。
4.3.5促销策略存在问题及原因
目前XX餐饮企业的促销策略依旧延续传统模式，客户主要以商务合作伙伴、会议培训为主，淡旺季价格会有所不同，这种模式在同行中并不具有竞争力，无法吸引更多顾客。
该公司对市场需求反应较慢、缺乏创新，不能及时跟上市场的变化，也未能满足顾客不同的需求。随着顾客消费需求的不断提升，顾客的文化程度、消费水平、
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审美、眼界也在提升，这些均对餐饮企业的价值观、服务理念等方面提出了更高的要求，需要餐饮企业根据客户需求的不断变化做出及时调整，这些调整不仅包括环境、设施等有形产品上，还要体现在服务、促销策略、公关手段等无形产品中。
近些年众多企业利用微博、微信以及抖音等平台进行促销，XX餐饮企业并未涉及，甚至没有自己的网站，其促销方式严重滞后。
4.3.6人员策略存在问题及原因
企业不论采取何种营销策略，都必须通过员工来具体贯彻执行，特别是与顾客接触的一线员工，直接决定着顾客对于企业服务好坏的评价。XX餐饮企业内部有着严格的规章制度，以确保服务产品质量达到顾客满意度。但该公司所面临的现实问题是由于员工整体素质不高、人员流失率高，服务仅体现在礼仪、礼貌言语以及服从命令上，大多数员工缺乏遇事随机应变处理问题的能力，不能果断处理突发事件。该公司目前缺乏行之有效的全员营销的激励机制，影响员工开展营销工作的积极性，与顾客不能形成有效互动，对于顾客的反馈未引起足够重视。因此制约着公司的营销策略的实施。
4.3.7有形展示策略存在问题及原因
近几年，本地新增多家同规格以上的餐饮企业，在装修上更加时尚，而XX餐饮企业只能在原有装修条件下进行有限度的调整，与其他餐饮企业相比，自然不具备优势；与此同时，XX餐饮企业也并未根据当前政策趋势，将“绿色”理念融入到服务环境之中；在人员展示方面，公司服务人员形象好、服务热情、礼貌微笑，但并未很好的将企业文化融入到服务之中。
4.3.8服务过程策略存在问题及原因
XX餐饮企业在对顾客的服务过程中采取了将服务流程标准化的有效方式，并取得了不错的效果。但对于“服务后”已经离开的顾客，并未足够加以重视，导致与客户之间的联系不紧密，缺乏跟踪服务意识，不能及时获得反馈信息和意见，导致客户的忠诚度低，重复消费率低。
第4章XX餐饮企业营销现状及问题分析
4.4本章小结
本章主要通过对XX餐饮企业的营销现状的分析，客观分析了该公司目前在市场营销过程中的目标市场定位选择、产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示以及服务策略等方面存在的问题。根据分析结果，提出该公司的营销策略优化方案。
第5章XX餐饮企业营销策略
优化方案设计以及实施的保障措施
5.1营销策略优化方案设计思路和依据
5.1.1优化方案设计的思路
第一，XX餐饮企业应根据实际情况，对市场进行细分，选择出最合适的目标市场，制定最佳营销策略，获得竞争优势。
第二，XX餐饮企业应该规划整体的营销策略组合，综合运用品牌营销、网络营销、服务营销以及体验性营销方式，以顾客需求为根本出发点，提高服务水平，通过加强与顾客的互动，来提高其满意度和黏性。充分利用网络新媒体优势，既能够对公司品牌进行有效宣传，又能够吸引一些年轻群体在网上订餐，扩大客户范围，增加客户数量，还可以在以上平台形成互动，加强与客户的联系，对于客户的反馈信息进行数据收集整理，为公司下一步的发展提供思路。
第三，XX餐饮企业应根据自身特点，实施品牌再加强策略，进一步巩固自身品牌的发展，以实现XX餐饮企业的健康成长。
第四，XX餐饮企业应该继续强化员工培训工作，注重专业人才的培养，通过对员工全方位、系统的培训，建立员工对公司经营目标以及企业文化的认同感，使公司的营销策略得以顺利推行。
5.1.2优化方案设计的依据
营销策略，是依据企业所处的内外部环境和自身能力，将顾客真正需要的服务和产品提供给客户，是对企业在一定时期内所开展的营销活动的整体性规划和行动指南，在当前互联网飞速发展时期，在国家政治经济政策的规范下，餐饮行业竞争激烈而又充满着新的机遇，企业制定营销管理策略时，应该从自身实际出发，结合餐饮行业当前的发展趋势，以满足客户需求为目标。
本文通过对XX餐饮企业营销现状研究分析，发掘其营销特点存在问题，该公司目前的主要问题是对市场的竞争变化准备不足，缺乏核心竞争力。因此，XX餐饮企业的优化方案应根据当前餐饮市场的竞争变化形势，以
市场营销理论为主要依据，科学运用营销策略组合，借鉴国内外知名企业的成功案例，结合自身实际而制定。
5.2营销策略优化方案
5.2.1市场细分与市场定位选择
企业需要对市场进行细分，并根据自己的目标和定位，在服务、品牌、产品等方面建立自己独特的优势，并通过营销凸显出自己的差异性和特色，尽力才能发挥自身的竞争优势，满足和创造出客户需求，明确自身所处的市场位置。
XX餐饮企业根据自身实际,选择主要目标市场以及潜在目标市场.根据以往消费情况的统计分类,总结如下:商务接待、商务会议的这两种消费模式居前，这两类消费人员大多是由企业单位构成，同时对于服务产品的要求较高，且不受季节因素影响；而集团职工内购消费模式处于第三，这部分消费人员主要由集团公司的职工构成，他们对于服务产品质量的信赖以及价格优势都会影响他们的消费；周边居民、游客的消费模式均居于末位，主要是由于该公司之前并未跟随当前形势及时调整目标市场。XX餐饮企业应结合自身特点和实际，尽力为目标客户提供更优质的产品服务，使目标客户获得更好的体验，并形成消费习惯，增加客户黏性，提高市场竞争力。
XX餐饮企业目标市场重新定位应包括、商务接待、商务会议、集团职工、周边居民、游客以及承接婚宴。XX餐饮企业需要加快向大众消费积极转型的步伐，在周边市场、旅游行业以及婚宴市场上还有着非常大的潜力等待该公司进一步挖掘。
5.2.2产品策略优化方案
XX餐饮企业想要得到长久的可持续发展的机会，就要根据顾客的需求变化提升自己的产品品质。
第一，餐饮服务产品。餐饮服务产品在该公司的服务产品中受到的影响因素最
多，菜品质量、服务质量等都直接影响餐饮服务产品的品质。餐饮服务产品除了注重菜品的口感、外形以及包装外，要不断提升餐饮服务产品质量，对菜品进行创新，打造自己的招牌菜，突出自身特色，树立自己的品牌。新菜品的开发，也能满足顾
客不断求新的心理。
第二，客房、会议服务产品。客房和会议室要做到干净整洁，服务做到周到体
贴，才能满足顾客需求。为常客提供个性化、专属化服务，赢得良好口碑，在稳定客源的基础上进一步扩大市场消费群体。
XX餐饮企业可以尝试多种产品组合策略，会议产品组合：会议室的使用、会议休息期间供应茶点、会后用餐以及会议期间住宿，按照不同组合方式可以给客户提供相应的服务；公务产品组合：餐饮搭配住宿套餐优惠：婚庆产品组合：婚礼庆典搭配新婚客房组合优惠等。根据客户不同的喜好组合产品，从而吸引客源。
5.2.3价格策略优化方案
XX餐饮企业在制定产品定价时，除考虑产品成本外，还应参考同地区同规格的其他餐饮企业产品价格，制定能符合消费者预期、能够盈利的价格区间，从而能清楚企业产品的基准价格标准。还应根据季节性问题、顾客的预估人数以及企业产品的基准价格，制定出餐饮、会议、住宿、婚宴之间组合套餐式的浮动定价策略。
综合上述因素，合理制定和及时调整产品定价：
第一、根据季节性因素对产品价格进行调整。在旅游淡季，可以采取低成本，接待团队游客；旺季时，可以采取较高的定价；当入住率达到70%时，可以适当提高前台售价。
第二、可采用成本加成法结合竞争导向和渗透市场达到定价目标。
第三、价格制定可以脱离星级标准的限制，突出自身特色，从而可以达到填补区域产品空缺的目的。
5.2.4渠道策略优化方案
XX餐饮企业要想在市场竞争中生存发展，必须拓宽营销渠道。
（1）丰富网络营销。结合XX餐饮企业当前实际情况开展网络营销，不仅是有利的而且是必要的。网络营销以从开始吸引客户到鼓励客户参与到营销活动中为目标，不断增加与客户之间的互动，使得沟通这一营销难点得以解决，能够取得较好的营销效果。
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要想吸引顾客的注意力，营销活动就需要具有趣味性或独特性，例如采用游戏化场景，激发顾客的参与意愿。也可以经常搞些打折、促销、套餐、满减、充值赠送等满足顾客心理的活动。还可以通过设置会员等级、积分、特权、生日祝福等满足顾客被关心、特殊对待等方式，使顾客感受到足够的重视。
直播营销作为当前最热门的营销方式，能够与客户进行实时互动，让客户当时就能得到信息反馈，同时客户对所见产品外观、产品性能能够得到清晰了解以及售后服务承诺，达到提升产品销量的目的。
网络营销、直播营销与传统营销的最主要区别就是可以提高与客户间的有效互动。互动可以增强与客户的亲密度，还能及时得到客户的信息反馈，同时加强其对品牌的认知。客户是最有效的品牌传播途径，客户满意会让周围的人都知道该品牌的好处，能够使企业获得更好的口碑，为企业带来更大的营销价值。
XX餐饮企业可以从以下几个方面着手：
首先要建立自己的公司网站，要在网站里体现出XX餐饮企业的经营理念以及价值观，将网站打造成为全方位展示该公司形象和服务产品的平台，客户能快捷的找到相关信息，并保障客户可以获得更好的访问体验。网站还需要实现双向沟通，不仅让老客户可以对菜品和服务进行意见反馈，还可以使潜在客户在浏览网站之后产生订餐兴趣。公司网站还应该增加在线预订功能，方便客户直接预订，同时还能省去在其他网络平台的抽成费用。
其次，应该开通本企业的官方微博以及创建微信公众号，加强企业的推广宣传。人们往往会通过微博、微信等平台，询问或搜索相关区域的特色美食和住宿等信息，XX餐饮企业应该充分利用好这一优势，做好前期工作，并通过平台与潜在客户互动，还能够起到提升人气、扩大知名度的作用。还可以通过这些平台进行顾客相关信息的收集，根据年龄段、消费水平、喜好等方面研究顾客的真实需求，向他们推送感兴趣的个性化信息，而针对特定顾客的信息推送也更容易被顾客所接受。
再次，利用O2O订餐平台。像美团、饿了么等O2O巨头上聚集了大量的用户，用户通过查看信息介绍、用餐评价选择订餐服务。对于XX餐饮企业来说，通过平台，最终要达到吸引顾客的目标，争取成为忠实客户。
针对以上方面，该公司应设置专门的网络营销人员，对公司的网络渠道进行维
护，定期发布信息与客户互动，及时收集反馈意见，调整公司营销策略。
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（2）开展体验式营销。首先先策划好体验营销方案，消费者在就餐之外能够尝试些简单且个性化的食品工艺制作，同时对于餐饮企业的食品安全也提出了更高的要求。消费者在享受美食后，将劳动成果到回家中或作为礼物送给亲朋好友，能起到对周边的人进行品牌宣传、推广的作用。此外，将体验式营销与品牌营销结合或者与网络营销结合，有针对性地安排体验式营销模式，达到吸引更多消费者的目的。
（3）授权旅行社、广告公司为代理商。XX餐饮企业的经营状况不佳，客房空置率较高，造成资源浪费。如果将旅行社、广告公司作为中间渠道，不但能够减小企业风险，还能在一定程度上节省推广费用。餐饮服务行业本身受季节性因素影响较大，淡旺季营业收入有明显差别，旅行社以及广告公司客户资源丰富，且具有善于推广宣传的优势，与他们合作，对于稳定客源有重要作用。
除此之外还应发动公司全体员工加入到整个营销活动中，以达到预期效果。
5.2.5促销策略优化方案
（1）广告策略。一是通过传统媒介。XX餐饮企业可选择秦皇岛日报以及旅游杂志进行营销宣传，还可以利用电视台以及广播电台进行品牌宣传，以及参加公益活动，扩大公司知名度。二是通过网络媒体。通过网络媒体进行宣传推广具有降低广告费用的优点。该公司可通过微博微信以及抖音等APP进行产品宣传，也可以通过制作公司特色及优势的微电影或小视频在平台上发布，吸引受众群体，达到增加客源的效果。
（2）营销活动推广。XX餐饮企业可根据不同时段制定不同的主题促销活动，例如高考季、中秋赏月及春节年夜饭等主题日，或举办生日宴、求婚订婚仪式等主题宴会，通过这些活动吸引常客和潜在客户的参与，提升销售收入。
（3）客户关系维系。XX餐饮企业应针对不同类型客户的特点，满足不同客户的需求，遇到不可能完成的任务时，首先争取客户的谅解，让其感到在客户关系维系中的重要位置，取得客户的信任。
（4）推出充值返现活动。XX餐饮企业推出充值办卡返现活动。凡是在本公司办理充值卡的客户都可以成为公司会员，会员可以通过会员积分抵扣消费费用，使会员能够得到真正意义上的实惠，还可以通过在会员生日当天发送优惠券、免费赠送会员鲜花、蛋糕等礼物或者推出特价服务等方式，让顾客感受到关怀和诚意。同时，充值返现活动能够更好地整合公司内部剩余产品及评估对未来产品
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的预售情况，既能有效增加现金回流，又加深了客户黏性。
（5）限时促销。对于入住率较低的客房和客流量较少的餐饮时段可以推出限时折扣促销活动，适当的降低产品价格，能刺激顾客的消费需求。
5.2.6员工与客户管理策略优化方案
（1）员工管理策略。员工是公司营销策略组合的实践者，是决定营销策略能否取得成效的重要因素之一。公司管理层应将员工视为内部服务的重点：多关心员工，定期举办多种活动，加强员工间的沟通和交流，增强员工的归属感和向心力。
由于聘用制员工工资偏低，人员流失率较大，公司应当建立与之相适应的现代（餐饮酒店）企业管理制度，完善薪酬福利，使聘用制员工与正式员工尽量做到同工同酬；优化绩效考核，融入弹性机制；结合实际情况，对工作满一定时间的聘用制员工也应考虑制定相应的社会保障制度，让员工真正感受到公司的爱护和关怀，更好的为公司发展而努力。
公司应该时刻关注员工的继续教育，鼓励员工加强学习，并对取得一定学习成果的员工给与适当奖励，关注员工整体素质的提升，从员工的角度出发，为职工构建职业发展规划，提升员工整体实力，培养员工对公司的忠诚度。
（2）客户管理策略。XX餐饮企业通过为客户以调查问卷的方式办理会员卡，将客户信息进行收集，将客户信息上传到信息系统中，进行数据建模和分析，可以掌握不同类型的客户群，并根据客户群的类型进行有针对性的营销策略，能够有效提高有效水平。此外，还要做好客户跟踪服务，以便第一时间获取客户资讯以及反馈信息，真诚处理问题，达到客户满意，公司参照客户意见和需求对营销策略做出及时调整，还能起到培养客户忠诚度的作用。
5.2.7有形展示策略优化方案
（1）服务环境。公司要尽量避免环境与其他竞争对手雷同，不断创新，加强主体化、概念化风格，并融入绿色发展理念，倡导绿色消费，告知顾客所能提供的各项绿色服务以及提醒顾客应该注意的环保行为以及节约行为。
（2）人员展示。XX餐饮企业的有形展示应将服务人员作为重点，服务人员的统一着装、礼貌、热情等都直接影响客户的满意度；定期开展有针对性的相关业务培训，提升员工的综合素质和业务能力。
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（3）酒店用品。酒店用品如餐饮用品（食品包装袋及餐具）、客房用品（洗漱用品）等，这些作为酒店品牌信息的载体，可以将其作为酒店礼品提供给顾客，既起到了品牌宣传的作用，又能提升顾客好感度。
5.2.8服务过程策略优化方案
（1）服务前策略。当客户预定好XX餐饮企业的服务产品后，可以通过发送短信、推送消息或电话方式提醒客户及时前来就餐或住宿，让客户感受到本公司具有较为完善的预订服务体系。
（2）服务中的策略。公司服务要优质、高效。公司应该针对每种流程进行深入优化，不断优化服务步骤，遵循部门协调快、投诉处理快、答疑解惑快的原则，提高服务人员工作效率，争取第一时间让顾客满意，快速解决相关问题。
（3）服务后的策略。XX餐饮企业将客户追踪服务管理作为一项重点内容。对于企业的目标客户群体和潜在客户群体可采用电话回访或问卷调查的方式，了解客户的满意程度以及相关建议，制定相应的处理措施，完善售后服务制度，以此提升客户服务体验。
5.3保障措施
5.3.1优化组织构架
XX餐饮企业应健全营销组织结构体系，在销售管理方面可以将营销业务分为营销销售和维护客户两部分。
销售
管理
餐饮客
户销售
人员 住宿客会议客协议客
户销售户销售户销售
人员人员人员
客户
管理
营销策划
人员 VIP客户管理人员 网站管理人员
第5章XX餐饮企业营销策略优化方案设计以及实施的保障措施
5.3.2完善管理制度
（1）落实公司食品安全责任制。公司负责人对公司的食品安全工作全面负责，公司应有专职的管理人员对食品安全政策、措施的执行情况进行监督检查；进行原材料采购时，要确保原材料的品质，要有正规厂家，必须索证索票，以专人管理，遵循先进先出的原则，确保无超期、变质食品；要时刻保持就餐场所和后厨环境整洁，无卫生死角；在食品加工过程中，注意生熟分开，防止交叉污染；做好餐具消毒和食品留样等工作，全方位地保障企业食品安全，防止出现公众的生命危害以及产生的恶劣影响。
（2）完善公司内部管理制度。科学制定公司管理制度，实行岗位责任制，明确各岗位职责。根据员工的表现进行定期考核，建立激励机制，根据考核结果予以员工奖金或提供升职机会，增强员工履职尽责的动力，同时也应该通过惩罚机制，比如扣除奖金、取消评先等方式约束员工的违规行为。
（3）定期开展教育培训。通过有针对性的培训，员工能清楚认知企业的发展战略，引导员工认同企业的价值观，能有效提高员工的工作主动性。
5.3.3树立全员营销理念
XX餐饮企业应该树立全员营销的理念，该公司所有员工都应该了解公司所处的市场情况、清楚公司实施的营销策略，同时具有服务客户的大局意识，在客户心中建立品牌的良好形象。将营销活动的实施以及爱岗敬业作为员工培训的重要内容，激发员工自发营销的动力，以此来增加销售的提升；增强员工的责任感，使员工主动与客户进行沟通交流，避免出现逃避责任的情况，提升客户满意度。
5.3.4鼓励大胆创新
XX餐饮企业应鼓励员工对公司管理制度以及菜品开发等方面进行创新，并对提出建议的员工给予精神及物质奖励，号召员工敢于并愿意提出自己的见解，从根本上调动员工的主观能动性，并在公司内部定期举办创意赛活动，既能为公司带来新的创意的同时，也减少员工的工作枯燥性。
5.3.5网络技术支持
公司的网站、官方微博、微信公众号、产品销售的各大网络平台，都离不开网络信息相关人员的运营和维护。吸引更多的人进行浏览；选择在消费者放下工作进行放松的高峰时段或准备进餐时间，发布企业的相关产品信息，能有效提升浏览量；
将公司网站设计的具有趣味性或者独特性，也能增加浏览量，有助于品牌的推广，如果与促销策略相结合，并做好推广文案，对网络宣传和销售极为有利。
网络信息运营人员利用多个网络平台，与消费者进行及时互动，对于消费者的问题和意见能够尽快处理和信息收集，能有效提升消费者满意度之外，还能根据情况随时调整营销策略以及营销方式以适应市场的变化。
当公司网络系统出现故障时，维护人员能及时发现并解决，可以使对公司的营销策略造成的不良后果降至最低。
5.4本章小结
本章主要为XX餐饮企业制定新的营销策略方案提供思路和依据，详细介绍了该公司优化方案，还从优化营销组织构架、完善管理制度、树立全员营销理念、鼓励大胆创新以及网络技术支持等多个方面提出效相关的保障性措施，帮助XX餐饮企业解决可能遇到的各类问题，确保营销策略的顺利实施。
结论
在当前消费升级的趋势下，餐饮服务行业能够给大众提供的选择性更为丰富。本文以XX餐饮企业作为研究对象，以市场营销相关理论为依据，对XX餐饮企业的营销发展状况和存在问题进行深入分析，最终得出如下结论：
（1）运用SWOT法，指出了该公司具有的优势和劣势。其中主要优势在于：拥有良好的品牌基础；资金实力雄厚。该公司的主要劣势在于：产品缺少创新；营销能力弱；消费者的忠诚度偏低；专业人才匮乏。
（2）分析了该公司面临的外部环境机会和威胁。其中机会包括：经济稳定增长，行业前景广阔，外卖市场需求大，大众消费观念正逐渐转变，利用现有条件发展婚宴业务。该公司面临的威胁主要来自：创新能力不足；原材料成本、员工成本不断增加。
（3）结合XX餐饮企业的实际，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面提出改进措施，为XX餐饮企业制定科学的营销策略提供了指导。比如，在产品策略方面，应不断提升产品和服务的品质，同时采用产品组合策略，使客户能够按照不同的喜好选择组合产品，从而吸引客源。在价格策略方面，可根据季节性因素调整价格也可以采用成本加成法合理确定价格。在渠道策略方面，除了利用各个网络平台开展网络宣传、预订及外卖等业务外，还可以通过视频直播与客户进行实时互动，达到提升产品销量的目的。在促销策略方面，可以通过广告宣传、活动日打折、办理会员卡享受会员服务等方式进行产品销售。
（4）本研究课题的创新之处在于：通过对XX餐饮企业的营销活动进行分析后提出了体验式营销理念。XX餐饮企业可以为客户提供体验式服务，将体验式营销与网络营销策略进行融合，使该公司推广宣传工作得以顺利开展，还能赢得良好口碑。为了确保XX餐饮企业的营销策略能够贯彻执行，XX餐饮企业通过构建专业的营销队伍，制定和出台各项制度，树立全员营销理念等措施，将营销工作重视起来，实现长远发展。
本研究课题存在的缺陷包括：对于国外的营销策略相关研究文献收集较少，同时自身的分析水平也有待进一步提高。本文以XX餐饮企业为研究对象，未充分对其他同类餐饮公司进行分析，上述的研究分析并不适用于所有的餐饮企业，其他餐饮企业的问题需要具体问题具体分析。当市场环境发生变化时，XX餐饮企业应该及时调整营销策略，加快研发新产品，满足客户多元化需求。
