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中文摘要1
第］章绪论5
1.1选题的背景和意义5
1.1.1选题的背景5
1.1.2选题的意义5
1.2研究思路和框架6
1.2.1研究思路6
1.2.2研究框架6
1.3研究方法8
1.3.1文献研究法8
1.3.2访谈法8
1.4论文创新点8
第2章相关理论和文献综述9
2.1战略管理理论9
2.1.1战略管理的研究进展9
2.1.2发展战略理论概述9
2.1.3密集型增长战略9
2.2动态竞争能力10
2.3国内制药企业战略管理的理论研究10
第3章D药业外部环境分析12
3.1宏观环境12
3.1.1政治环境12
3.1.2经济环境13
3.1.3社会环境15
3.1.4技术环境17
3.2行业发展环境17
3.2.1药品的生命周期17
3.2.2儿童药行业现状与趋势19
3.3行业竞争环境23
3.3.1现有产品竞争情况23
3.3.3新产品竞争情况25
3.4机会与威胁25
3.4.1机会25
3.4.2威胁26
3.5外部环境因素评价（EFE）矩阵分析26
3.6本章小结27
第4章D药业内部条件分析29
4.1D药业概况29
4.2公司资源29
4.2.1有形资源29
4.2.2无形资源30
4.3公司能力33
4.3.1市场营销能力33
4.3.2技术开发能力34
4.3.3人力资源管理能力35
4.3.4财务管理能力36
4.3.5信息系统管理能力37
4.4优势与劣势37
4.4.1优势37
4.4.2劣势37
4.5内部条件评价(IFE)矩阵分析37
4.6本章小结39
第5章发展战略的制定与实施41
5.1D药业愿景、使命与目标41
5.1.1企业愿景41
5.1.2企业使命41
5.1.3企业目标41
5.2发展战略的选择41
5.2.1SW0T分析41
5.2.2战略态势分析及选择42
5.2.3发展战略的确定44
5.3发展战略的实施45
5.3.1市场渗透45
5.3.2市场开发46
5.3.3产品开发49
第6章发展战略的保障措施54
6.1巩固任务导向型的企业文化54
6.2优化组织架构54
6.2.1成立发展战略实施小组54
6.2.2进一步获得实控人的支持与政策55
6.2.3继续优化扁平化的纵向组织架构55
6.2.4逐步打造“事业部制”的横向组织结构转变55
6.3加强人力资源管理56
6.3.1加大人才引进力度，匹配企业发展需求56
6.3.2提高重点因子的绩效考核比重，完善激励体系57
6.3.3加强人才培养，满足企业发展需求58
6.4完善信息化管理58
6.4.1强化线上销售渠道建设58
6.4.2进一步发挥大数据的作用，优化物流管理系统59
6.5逐步提升财务支持力度59
6.5.1做好预算管理，加强对营销及研发的支持力度59
6.5.2充分发挥上市公司资源优势，进行资本运作60
6.5.3加强与实控人的联络，开展投资并购活动60
6.6加强战略控制60
第7章结论与展望62
7.1研究结论62
7.2研究的不足与展望62
中文摘要
D药业始终专注于研发并生产儿童健康领域产品，形成了以“儿童保健和治疗领域”为核心的健康产业布局，旗下核心产品“伊X新”近年来一直占据同类产品市占率第一的位置，但公司近几年在公司治理、新产品推广、资本运作方面均存在一定的不足，公司进一步的发展面临着诸多的机遇与挑战。国家通过推动医药行业的供给侧改革使医药端的降价成为趋势，医药企业的发展承受较大压力，但随着我国儿童药市场需求的进一步增长，国家相关部门也出台了一系列文件鼓励儿童药的发展。当前，专门的儿童药生产企业稀缺、儿童药品种存量不足、合适剂型较少、说明书信息缺失及超说明书使用现象较为普遍，但行业需求巨大、细分领域空白点较多、新的研发方法也日渐成熟，在此背景下，如何在保持公司原有优势的基础上实现进一步的发展，便成为公司当下需要解决的重点问题。
经过分析，D药业外部的机会主要有：国家政策支持、市场潜力巨大、研究方法不断进步、市场空白点较多、企业市场知名度较高等；威胁主要有：药品降价成为大趋势、研发周期较长、产品细分市场集中度较高、儿童药市场竞争加剧等。公司内部存在的优势主要有：市场需求稳定、营销策略成熟、优质终端市占率较高、研发水平较高、核心产品产能增加等；公司存在的劣势主要有：采购渠道单一、销售过于依赖核心产品、公司核心人员激励不足、上市公司资本运作水平较低等。
在梳理了相关理论的基础上，对D药业外部环境及内部条件进行了分析，通过SWOT分析及运用安索夫矩阵，选择了密集型增长战略并进行了发展战略的设计：采用加强与药店的合作，增加与育龄家庭的粘性的方法进行市场渗透；釆用下沉基层医院以及推广具有功能差异化的优质产品来进行市场开发；釆用开展品种创新、剂型创新、增加关键技术的研发和应用以及完善产品开发布局等方法进行产品开发。
针对性的设计了D药业发展战略的保障措施：巩固任务导向型的企业文化；通过推动公司各职能部门的合作，进行横向组织结构转变等方式优化组织架构；通过加强人才引进力度，丰富绩效考核因子，完善激励体系，加强人才培养等方式加强人力资源管理；通过强化线上销售以及优化物流管理系统完善信息化管理；
并逐步提升财务支持力度以及加强战略控制来进一步保证密集型增长战略的实施。
希望通过对密集型增长战略的实施并通过相关措施的保障，公司能够在2025年实现“营业收入二十亿，新增三种儿童药剂型及五个儿童药新品种”的战略目标。
关键词：儿童药，发展战略，密集型增长战略，战略实施
第1章绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1选题的背景
2015年，中国共产党第十八届中央委员会五次会议决定全面实施二孩政策，以应对人口老龄化趋势⑴。2019年出生人口1465万人，出生率为10.48%。⑵，虽然比2017年12.43%0的出生率有所下降，但儿童群体的数量仍占有较大比例。截至2019年年末，0-14岁人口总量为2.35亿人，占总人口的16.78%,但儿童药市场用药规模仅占整个医药行业的5%⑶，临床需求旺盛，仍存在较大的市场空间。近年来，国家卫健委、工信部、国家药监局密集出台文件，共计发布了三批、105种鼓励申报儿童药品清单⑷，以期改善儿童药剂型不足、规格缺乏的状况，更好地满足儿童用药的需求。
D药业是上市公司山大华特的控股子公司，也是上市公司最主要的收入和利润来源。2020年1月，公司实控人由山东大学变更为山东国投，D药业迎来发展新动能。
1.1.2选题的意义
首先，D药业此前作为一家校办企业⑸，公司治理方面存在一定限制，D药业的核心成员一直未持有上市公司股权。但山东国投注重以管资本的方式进行旗下子公司的管理，对子公司的股权激励持开放态度⑹，D药业的实控人变更后，原有的战略方案可能面临相应的调整。
第二，国务院办公厅、深化医药卫生体制改革领导小组近年陆续出台了“一致性评价"、“上市许可持有人制度”及“集中带量采购”等方面的诸多改革性政策，医药行业面临更加复杂的机遇与挑战，D药业自身的发展战略也需要根据环境的变化及时调整。
第三，儿童药的研发同样存在着诸多困难：研发成本较高、临床对象招募难度较大、剂型种类复杂、学术推广等市场活动的投入较大等客观因素，长期掣肘着儿童药研发的向前迈进。未来，由于多数企业对儿童药研发经验不足、研发热情较低等因素，想要实现突破性进展依旧比较困难⑺。本文试图通过对D药业进
行发展战略分析，为其更好的实现战略目标提供借鉴。
1.2研究思路和框架
1.2.1研究思路
（1）提出问题
通过对我国儿童药行业的发展现状及趋势进行分析，发现儿童药市场专用品种少、药品短缺、适宜剂型少、口感差等核心矛盾较为突出，但也孕育着巨大的市场空间及潜力。同时，公司实控人的变更也对D药业形成了新的机遇和挑战。在此背景下，企业有必要借此机会重新思考并选择未来的发展战略。
（2）分析问题
通过查阅并分析发展战略的相关理论和文献，形成了分析问题的理论框架；通过对D药业所处宏观环境及产业特征进行梳理，得岀了企业所面临的机会和威胁；通过对其自身可以支配的资源和能力进行分析，得出了企业内部的优势和劣势，并分别建立EFE和IFE矩阵进行了量化分析；最后结合企业的使命、愿景及目标，通过SWOT分析、对战略态势及发展战略进行分析和比对，选择确定企业的发展战略。
（3）解决问题
在选择了密集型发展战略后，通过运用安索夫矩阵，进行了发展战略的设计:针对现有产品、新产品及现有市场和新市场，分别进行市场渗透、市场开发及产品开发等策略，并设计了战略实施的保障措施。希望通过以上措施的实施，力争到2025年，实现“营业收入二十亿，新增三种儿童药剂型及五个儿童药新品种”的战略目标。
1.3研究方法
1.3.1文献研究法
通过使用WIND数据库査询了D药业及其股东的相关情况，参考并研究了多家证券公司对D药业及儿童药行业的研究报告；重点使用知网数据库进行了文献搜索，主要从国内外关于儿童药的政策研究、儿童药行业存在的问题及发展趋势、儿童药行业研究的重点方向等几个方面进行了文献搜索及研究；通过百度等搜索工具进行了相关信息的补充搜索。通对对以上资料进行筛选、归纳和总结，对分析公司的内外部环境及制定具体实施措施起到了重要的作用。
1.3.2访谈法
通过对公司内外部相关人员进行访谈，获取D药业的部分信息；通过对D药业独立董事、大健康行业从业及投资人员进行结构型访谈，确定了EFE、IFE等矩阵中相关因子的权重及分值，经过筛选比较分析后，为D药业制定发展战略提供依据。
1.4论文创新点
（1）为D药业明确了密集型发展战略；
（2）为企业制定了“营业收入二十亿，新增三种儿童药剂型及五个儿童药新品种”的五年发展战略目标；通过进一步明确企业文化及发展目标，为企业的发展提供了具有参考价值的的方向及思路。
第2章相关理论和文献综述
2.1战略管理理论
2.1.1战略管理的研究进展
1962年，钱德勒将战略定义为确定企业发展的长期目标，选择实现目标的行动路径及进行配置资源，标志着“战略”一词正式进入企业经营管理领域⑶。
迈克尔•波特等人以产业经济学理论为基础进行的研究，奠定了一套系统的战略管理理论基础，认为影响企业绩效的重要因素是外部环境；尔后，把企业内部因素归结为导致企业绩效差异化成因的研究，极大地推动了战略管理的发展；随后，对企业动态能力的研究进一步丰富了战略管理学的研究体系。武常岐曾对《战略管理学报》自2006-2010年间发表的343篇文章进行梳理，将战略管理的研究领域共计分为11大类，统计分析后发现，公司治理、公司战略、竞争战略、知识与创新以及网络战略是这期间研究较多的领域⑼。
经济学、社会学以及心理学的发展对战略管理学的研究产生了深远的影响，同时，战略管理领域也创造了一些具有自身特色的理论视角和方法质；WernerfeIt提出的资源基础观，把企业作为具有独特资源和能力的组合，并且能够把资源转化为异质力从而带来竞争优势皿;Teece等人提出看重企业资源和能力同环境的动态匹配的动态能力视角「仞，并在2007年再次刊文诠释了动态能力，重点关注了企业资源与经营活动的不断重组如。
2.1.2发展战略理论概述
由理査德•林奇编著的《公司战略管理》指岀，制定发展战略的一般需要三个步骤：环境分析和资源分析、战略选择和制定以及战略的执行和控制皿。而陈志军等人在《企业战略管理》中，将战略态势分为增长型、稳定型、紧缩型和混合型战略态势，将发展战略归纳为一体化战略、密集型战略和多元化战略「⑵。
2.1.3密集型增长战略
密集型增长战略主要针对不同的产品和市场制定不同的实施方案，主要包括市场渗透、产品开发及市场开发三个方面'⑶。
（1）市场渗透。主要面向现有产品和市场，强调聚焦于单一的品种并试图通过更加丰富的营销手段进一步提升市占率。实施方式主要有促进现有客户的购买频次和数量、赢得竞争对手客户以及开发未曾交易的客户。
(2)市场开发。主要面向现有产品和新市场。主要途径包括开辟细分市场和建立新的渠道或不同的营销组合。
(3)产品开发。主要面向新产品和现有市场。通过开发研制新产品，提高产品的差异化程度、满足市场新的需求，从而改善企业的竞争地位。
2.2动态竞争能力
由Teece正式构建了动态能力理论体系「仞，认为动态能力是企业在市场竞争环境中利用内外部资源，来适应环境变动的能力，基于此，学者们对动态能力进行了差异化的界定，将其分为构建能力、整合能力和重构能力3个维度邸。徐鹏、徐向艺提出企业动态竞争能力应当包含市场驱动能力、知识创造能力和管理整合能力，虽然诸多的研究是从不同的维度对动态能力做出的解释，但均体现出了动态能力的根本原则：企业适应环境动态变化的能力。
徐鹏、白贵玉、陈志军研究发现，资本运营型公司更倾向于参与子公司的运营以获取利润，从而实现对股权收益的追求；生产经营型公司更注重子公司动态竞争力的培育；同时生产经营型集团公司由于参与到市场竞争中，更便于培育子公司的动态竞争力，同时创造更多的战略协同效应；纯资本运营型公司应通过提高人事关联度、釆取适度集权等措施增强协同、强化关系，从而规避其存在的天然缺陷；当外部环境越差时，子公司因动态竞争能力的培养而收获的积极作用越强，当外部环境较好时，对其成长性的帮助便会削弱「方。
2.3国内制药企业战略管理的理论研究
国内的学者对我国的制药企业及儿童药行业发展战略的选择做了较多的研究，曾铮通过对中国医药工业行业价值链的分析，判断中国医药工业在2020年将达到10万亿的规模并成为全球第二，市场进一步集中、行业集约化进一步提升，生物医药在整个行业的占比将部分替代化学药品的市场，专利药将持续增长并成为市场发展的重要动力，仿制药的销售虽然会保持较高的规模水平但绝对占比将会下降*」；雷辉等人通过对我国医药行业上市公司的财务数据进行分析，考察了差异化和低成本两个不同战略对企业绩效和滞后程度的影响。研究结果表明：在医药生物制品行业中，差异化对企业绩效影响的持续时间长于成本领先战略；差异化战略的实施难度更大，且成功的概率也较小延锋等从发达国家的原研药价值链回报来分析，研发企业可以获得与其风险相匹配的高回报，原研药的创新不可或缺，中国医药研发企业的实力还存在显著差距，应进一步鼓励医药企业通过海外并购等方式快速获取相关技术，加快研发进程□釘；
对于国内药企如何更好的进行发展战略的实施，国内学者也做了诸多卓有成果的研究。王文涛对中国医药工业企业的绩效受创新行为和产业价值链扩张的影响做了分析，研究发现：企业沿价值链扩张的行为对绩效有正向作用，向研发或营销的扩张都有助于绩效的改善和提高，在条件允许的情况下，应优先向研发方面进行扩张；研发能力和营销能力能够相互促进，强大的营销能力能够洞察市场的需求和引导企业的研发方向，减少研发风险、提高盈利能力，强大的研发能力能够通过快速研发岀市场需要的产品或从专业层面协助市场推广等方面有效地支撑企业的营销；制药企业要统筹研发、生产和营销的协同，才能更好地提高盈利能力，而生产环节是向另外两个方向扩张的基础，企业合理的生产运营能够改善企业的盈利能力并有助于提升产品质量和声誉，从而进一步促进营销能力；企业的研发和原材料生产一定程度上可以借助成熟外包机构的力量，但新药研发一定要做到能“以我为主”，提升自主研发能力，把握住市场及技术主动权；同时特别提到医药企业在进行价值链扩张时一定要特别关注政策的影响，跟随社会发展的趋势；最后建议企业在进行价值链扩张时，一定要注重人才引进和培养，特别是既有医药行业专业背景又懂管理或市场营销的人才，才能有跟得上扩张速度的企业决策和执行能力「回。陈敏对全球儿童药政策进行了研究，当前全球专门针对儿童的药物政策确比较少，但儿童由于生理和心理发展方面的特殊性，均需要得到特殊爱护，推出专门的用药政策势在必行。我国可以借鉴国际经验，从促进儿童药临床试验，完善“儿童基本药物目录”、“标准治疗指南”标准和“国家儿童处方集”，促进儿童药品上市后监测法律法规的制定⑶，白洁认为，中国食品药品监督管理总局加入ICH表明了国际社会对中中国医药产业的认可，将有利于我国医药企业得到国际认可，但同时也意味着将面临更大的国际挑战，作者通过运用“五力模型”及PEST分析，建议我国医药企业要在战略上重视创新并实施品牌化发展战略，调整医药行业结构和完善人才战略，进一步提高国际竞争力⑵］。
第3章D药业外部环境分析
3.1宏观环境
3.1.1政治环境
近年来，我国面临的国际政治环境日益复杂，冲突摩擦不断加剧，特别是新型冠状病毒肺炎对全球产业链和供应链产生重大影响，制药企业特别是参与国际化程度较深的部分企业，面临的宏观不确定因素在不断提升。2020年5月，中央政治局常委会会议提出“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，要求增强企业创新能力，解决好各种’‘卡脖子”问题，畅通国民经济循环'狗。而儿童药作为保障广大少年儿童身心健康的重要手段，需准确把握自身在双循环中的位置和比较优势，才能在“十四五”发展过程中迎来更大的机遇与空间。
在政策方面，为推动三医联动（医疗、医保和医药）进一步深化，国家陆续出台了鼓励药品创新、药品上市持有人制度、仿制药一致性评价等政策推动改革，使医药端的降价成为趋势，多数医药企业的发展承受较大压力。同时，由于儿童药短缺等问题突出，国家也出台了一系列文件鼓励儿童药的发展，儿童药的相关企业面临新的机遇和挑战。
（1）国家持续鼓励儿童药发展
2017年，国务院印发“'十三五'深化医药卫生体制改革规划”，对儿童用药的发展提出明确地要求：加快儿童药在审评审批、研发和生产等环节存在的问题,解决好供应问题，完善儿童用药的保障机制；2019年，新修订的《中华人民共和国药品管理法》提出：鼓励儿童药品研究创新，开发符合儿童特点的儿童药品新品种、新规格、新剂型，并优先审批，为我国儿童药品创新发展提供法律依据和思路；卫健委、工信部和食药监局在2016-2019年期间累计推出三批共计108种&幻鼓励研发申报儿童药品，丰富了儿童药品类，指明了儿童药发展方向。2018年10月，新版《国家基本药物目录》正式发布，重点聚焦儿童疾病⑵」，新增儿童用药22种，并在剂型、规格等方面得到了进一步规范。
（2）国家医保目录谈判
为进一步推进医保改革，医保局建立了药品目录动态调整机制。2020年，对拟纳入原目录外的药品提出要求：需要为纳入《首批鼓励研发申报儿童药品清单》或《第三批鼓励研发申报儿童药品清单》，且于2020年8月17日前经国家药监部门批准上市的药品，凸显了对于儿童药的重视。
(3)仿制药一致性评价
为促进制药产业结构转型升级，加强仿制药的国际竞争力，2016年3月，国务院办公厅发布了《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》，要求化学仿制药须开展一致性评价。
