H集团幼儿教育市场营销策略研究

摘要

近年来，随着社会的发展，二胎政策的全面放开，教育消费升级，80、90后[的新生代父母对孩子教育的需求也从原来的“养育看护”向更加专业系统的“幼儿教[育”过渡。新《民办教育促进法》的实施，政府积极鼓励社会力量加入幼儿教育行[业。种种利好，给幼儿教育产业的发展带来了更多的机遇。在经济全球化时代，如[何在激烈的市场竞争中取得竞争优势，在众多幼教品牌中脱颖而出，己经成为幼教[企业亟待解决的问题。

本文以H集团为例，就企业在幼儿教育市场营销策略问题进行研究。作者査[阅大量的国内外文献和相关理论，为论文的写作积累了丰富的参考资料。论文运用[PEST理论和波特五力模型对企业所处的宏观环境、行业竞争环境和微观环境等营[销环境进行了系统分析。运用SWOT分析模型，找出公司所面临的威胁与有吸引[力的机会，并给出建议将公司的优势与机会相匹配，尽量使威胁降到最低。通过[STP分析，对幼教目标市场进行细分，并给出建议H集团进入的细分市场。确定[高端目标市场，在高端目标市场通过差异化战略进一步确定H集团市场定位。建[立以顾客为导向的营销战略体系。幼儿教育行业作为服务行业，仅仅本文选用服务[营销7Ps理论为基础，即在4Ps营销组合策略基础上增加了“人员策略”、“有形展[示策略”和“过程测策略”，制定出适合H集团幼教市场的营销组合策略方案。最后，[本文给出H集团市场营销方案的实施步骤和保障措施，以确保市场营销组合策略[的落地实施。

本文运用服务营销7Ps理论，为企业制定了一系列的市场营销组合策略。希望[通过对H集团幼教市场营销策略的研究和探讨，对幼教行业其他企业起到一定的[现实指导作用和理论参考价值。

关键词：幼儿教育；服务营销；营销战略；市场营销；

目录

摘要 iv

1[绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究意义 3

1.2研究内容与框架 4

[1]研究内容 4

[2]论文框架 5

1.3[研究方法 5

2理论基础与文献综述 7

2.1相关理论 7

(2)STP[理论 7

2.1.2月艮务营销7Ps理论 7

2.2文献综述和相关概念界定 9

现有研究述评 9

民办幼儿园 11

3H集团幼教营销环境分析 13

3.1[宏观环境PEST分析 13

3.1.1政治环境分析 13

3.1.2经济环境分析 14

3.1.3社会文化环境分析 15

3.1.4科技环境分析 17

3.2行业竞争环境分析 17

3.2.1彳亍业市场格局 17

3.2.2行业竞争对手分析 18

3.2.3潜在竞争者的进入威胁分析 20

3.2.4替代品的威胁分析 23

3.2.5顾客的议价能力分析 23

vii

3.2.6供方的议价能力分析 23

3.3微观环境分析 24

3.3.1幼教行业现状 24

3.3.23肖费者购买决策习惯分析 27

4H集团幼教市场SWOT分析 30

4.1优势分析 30

4.2劣势分析 32

4.3机会分析 33

4.4威胁分析 34

4.5小结 35

5H集团市场营销战略与营销策略制定 37

5.1顾客导向的市场营销战略 37

1)幼教市场细分 37

5.1.2高端目标市场定位 38

1)差异化市场定位 39

5.2市场营销组合策略方案设计 40

5.2.1优质服务产品策略 41

定价策略 43

渠道策略 43

5.2.4促销策略 44

5.2.5人员策略 45

5.2.6有形展示策略 46

5.2.7服务过程策略 47

6H集团幼教市场营销策略方案的实施和保障 49

(1)H集团幼教市场营销策略方案实施的步骤 49

6.1.1公司内部资源整合 49

6.1.2构建完善的信息系统 51

(2)H集团幼教市场营销策略方案实施的保障措施 53

6.2.1建立健全服务体系 53

6.2.2力口强团队建设 54

7结论与展望 56

7.1结论 56

viii

7.2展望 57

参考文献 58

 

ix

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着社会的发展，人们生活水平的提高，越来越多的家长更加重视幼儿的早[期教育。同时，随着全球教育市场经济的发展，我们发现我们己经步入知识经济[时代。随着我国二胎政策的全面放开、教育+互联网的创新理念以及新的《民办[教育促进法》实施，众多利好的因素给予了幼教市场极大的创投机会。

(1)幼儿教育越来越受到重视，民办幼儿园迎来新发展机遇

随着生育高峰的到来，入园需求也在持续增加。公办园的数量远远无法满足[入园需求。近几年国家也通过各种政策扶持，大力鼓励民营资本进入幼儿教育市[场。民办幼儿园管理相对比较灵活和自主，并且越来越多的民办幼儿园，无论从[软硬件环境还是教学理念，教师素质等等方面更多的实现了教育多元化。民办幼[儿园迎来新的发展机会和机遇的同时,我们也必须正视民办幼儿园自身存在和面[临的问题。

邓怡⑴提到民办幼儿园为学前教育事业的发展做出了极大的贡献，但民办幼[儿园快速发展的同时，也出现了师资发展情况良莠不齐；地区教育发展不均衡；[人员流动性大；发展缺乏整体的规划和管理等一系列问题。乔梁⑵提到在当前的[时代背景下，我国迫切需要解决民办学前教育机构与公办学前教育机构在获得资[源等方面的不公正问题，明确推动教育体制的多样化是民办学前教育的根本职能,[政府要积极推动民办学前教育的正确发展，促进学前教育整体质量的提升。

(2)教育消费升级，高品质幼儿园需求大

现如今，80、90后新生代逐渐成为了幼儿父母的主力军，他们能接受先进的[教育理念，更加注重幼儿发育关键期的培养，同时也具备较强的消费能力。这将[在某种程度上进一步拉动幼儿教育行业的消费升级。高品质幼儿园和特色幼儿园[也受到越来越多的家长的青睐。

随着政府对公办幼儿园的重视和持续投入，未来幼儿园市场势必会出现公办

幼儿园和民办幼儿园和谐发展的状况，公办幼儿园提供的是普惠教育，解决社会[“入园难”的问题；民办幼儿园则是提供更加高端和个性化的教育服务。《民促法》[的实施，民办幼儿园都将面临重新选择。预计今后将会有80%的民办幼儿园转成[普惠性幼儿园，有20%的民办幼儿园则定位为高端幼儿园。

虽然国家己经在逐步加大对学前教育资源投入的力度,在各地建立更多的公[办幼儿园。但在未来相当长一段时期内，由于各地方政府，特别是一些经济欠发[达地区受到教育经费不足，师资力量储备不足，管理经验不足等种种条件的制约，[公办幼儿园的发展严重滞后于社会需求，因此需要民办幼儿园在此方面作为重要[补充，以缓解学前教育市场整体的供需矛盾；但从长期看，民办幼儿园发展的巨[大机会仍是在中高端特色教育的需求上。而民办幼儿园一定要办出各自的教育特[色，走市场化的路线，满足新生代家长们的中高端教育需求。

（3） 普惠性幼儿园日益增多，民办幼儿园面临挑战

普惠性幼儿园的政策已在逐步落地，普惠性幼儿园的办园水平也将随之大幅[提升。这对选择营利幼儿园的民办幼儿园来说，将带来极大的竞争与挑战。

2018年1月19[H,国务院印发的《国家教育事业发展“十三五”规划》（以下[简称“规划"），确定了教育改革的指导思想、主要目标、战略任务和保障措施。《规[划》提出：“鼓励地方通过政府补贴幼儿园房租以及培训教师等方式，加快民办[普惠性幼儿园的发展。”

（4） 案例现状

本文以H集团为研究对象，主要针对H集团幼儿教育市场营销问题进行了[探究。H集团幼儿园由H集团投入办园资金筹办，无国家财政性经费的注入，[属于民办幼儿园，本文简称HE幼儿园。作者在H集团工作十余年，对幼儿教育[行业有较深刻的认识，对H集团幼教市场营销方面存在的问题也比较了解。主[要存在对市场营销不够重视，营销理论生搬硬套，营销人员不够专业以及营销手[段传统且单一等问题。市场营销体制的不完善，也大大制约H集团幼儿教育市[场的发展。结合中国幼儿教育市场行业现状，在对企业自有资源条件充分认识，[对市场有清晰定位的基础之上，制定有效的市场营销组合策略方案，才能使H集[团在激烈的市场竞争中更好的生存和得到更加快速且持续的发展。

1.1.2研究意义

（1） 理论意义

西方国家早在上个世纪90年代就己经对幼儿教育展开了理论研究。涵盖[了幼儿教育相关的各个层面。涉及发展战略、教师管理、薪酬设计以及市场营销[等等。但是国内对幼儿教育市场相关研究较少，尤其是针对幼儿教育的市场营销[方面研究不多。这也给本文的研究留下了空间。以往有关幼儿教育的研究成果主[要是建立在传统营销理论基础之上的，对营销理论的应用没有考虑到教育行业及[教育服务产品的特殊性。本文的研究以服务营销7Ps理论为基础，为幼儿园市场[营销探索出一些规律以及总结出理论和实践价值的结论，弥补了相关领域理论研[究的不足，为后来的研究者提供参考。

本文希望通过对H集团所处的宏观环境、行业微观环境以及所面临的威胁[和机会进行系统的分析，同时运用STP分析，找到H集团业务发展的市场细分、[目标市场和市场定位。基于幼儿教育行业的自身特点，对公司的产品（服务）、[价格、促销、渠道以及人员、过程和有形展示等制定了一系列的市场营销策略组[合。本文把服务营销理论巧妙的运用在幼儿教育领域。使得幼教企业能够在激烈[的市场竞争下，通过不断提高市场营销水平以及可持续发展能力。从而增加企业[的核心竞争力，使企业得到可持续的发展。对幼儿教育企业的运营与管理具有重[大的理论借鉴意义。

（2） 现实意义

本文结合H集团幼儿教育发展特点与现状，以客户需求为导向，结合公司[自身资源、条件、官旨力，明确H集团幼教市场定位。制定适合于H集团幼教市[场的营销组合策略。本文研究的现实意义在于：

1） 以H集团为例，客观分析我国幼教企业在市场营销方面的不足，抛砖引[玉，也可使得其它幼教企业更好的找出自身存在的问题并进行分析。

2） 分析了存在于国内幼教企业中的市场营销的问题。提岀相应的市场营销[优化策略和建议，为进一步提高企业的市场竞争力打下基础。同时，对其他幼教[企业也起到了借鉴和现实指导作用。

3） 制定了针对市场营销组合策略改进方案的保障体系，使市场营销组合策[略能够更好的落地。也便于其他幼教企业参考借鉴。

1.2研究内容与框架

1.2.1研究内容

本文釆用的是理论与实践相结合的研究方法，以H集团为研究对象，对企[业的环境进行PEST分析，更清晰的了解企业的宏观环境。针对其在幼儿教育市[场进行分析并制定合适的市场营销组合方案。

本文主要由以下七个章节组成。

第一章为绪论部分。主要阐述了本文的研究背景和意义以及研究内容和框架。[第二章为理论基础和文献综述部分。对国内外幼教相关文献的研究进行了整[理。并对本文的相关理论进行描述，具体包括：STP理论和服务营销7Ps理论，[为本文的研究提供理论依据。

第三章为H集团营销环境分析。通过PEST理论模型对企业所处的宏观环[境进行分析，通过波特五力分析模型对幼教行业竞争环境进行了较为全面和细致[的分析，为市场营销战略和策略的制定提供了支持。

第四章为H集团幼教市场营销SWOT分析。运用SWOT分析，明确企业自[身存在的劣势与资源优势条件以及H集团面临的机会与威胁。

第五章为H集团的市场营销战略和策略的制定。运用STP理论，通过H集[团的市场细分、目标市场以及市场定位三个步骤，确定顾客导向的营销战略。基[于服务营销7Ps理论，制定出市场营销组合策略，包括产品策略，定价策略，渠[道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略以及过程策略。

第六章为市场营销策略方案的实施步骤和保障部分。市场营销实施步骤以及[实施保障制度，为市场营销方案的落地以及实施提供保障。

第七章为结论和展望。

1.2.2论文框架

本文研究共分为三大模块。如图1-1所示，包括提出现在存在的问题即论文[研究北京、意义和框架、分析问题即H集团环境分析和SWOT分析、解决问题[即制定市场营销组合策略及策略的保障实施等。

1.3研究方法

本文主要釆取了定性与定量结合的方式，理论与实践相结合的方式，通过文[献综述的内容，对现有的理论进行分析。具体的研究方法如下：

(1)文献研究法

把市场营销及月艮务营销类的大量文献作为本研究的主要资料来源。另外通过[阅读大量的专业期刊和书籍，取得相关资料作为对本文参考资料的补充。经过査[阅资料，对当前国内外幼儿教育市场营销现状有了更加全面的了解。在研究过程[中通过认真阅读和整理市场营销和幼儿教育相关的资料，通过分析、比较、归纳[和总结等方法对现有国内外研究进行了整理，为本文研究理论奠定了基础。

(1)调査法

调查法是指通过有目的、有计划、系统地搜集有关研究对象现实状况的方法。[本文针对目标用户群体0-6岁幼儿的家长，综合运用谈话、调査问卷等方式，对[幼儿教育市场进行有计划的、系统的数据收集,并对调査搜集到的数据进行分析、[比较、归纳和总结，为营销策略的制定提供数据支持。

(2)案例分析法

本文以H集团为个案，对其幼教市场的营销策略进行研究，利用波特五力[模型分析企业的竞争环境，通过SWOT分析，对企业自身的优势、劣势和机遇[机会进行了剖析，对企业在市场营销中面临的环境和自身条件进行了全面分析。[然后，基于服务营销理论，制定出适合企业发展的市场营销组合策略方案。本文[通过对个案的研究，找出幼教企业发展中存在的共性问题，希望能对同行业企业[经营提供借鉴和指导。

2理论基础与文献综述

2.1相关理论

2.1.1[STP[理论

1956年，美国著名营销专家温德尔•史密斯(Wendell[Smith)提出了市场细分[的概念。之后，菲利普•科特勒对该理论进行了进一步的发展和完善，最终形成[了更加系统的STP理论。STP的三个要素为：市场细分、目标市场以及市场定[位。它是战略营销的核心内容。

STP营销理论认为市场是多层次和多元化的。任何企业，是无法满足所有消[费者的所有需求的。因为消费者的需求是多样化的。不同的消费者需求也会不同。[因此将市场进行细分，细化成若干个子市场，并且把用户分成不同的消费群，就[成了必然。企业根据自身具备的条件，从若干个子市场中选出企业的目标市场。

细分市场是从消费者的角度进行划分的，这种划分方式对企业的产品定位、[营销战略制定都有重要作用。随着社会的发展，家长对孩子的教育要求也越来越[高。企业要根据家长多元化的需求，找到适合企业的目标市场。并且制定营销策[略，集中企业的人力、物力和财力资源投入到目标市场，提高企业的效益，抢占[市场。

BetulKubra。】认为市场营销对企业的发展营销巨大，企业需要认识消费者的[欲望与需求，选择企业的目标市场，计划和执行关于产品、服务的定价、分销、[促销的过程，从而实现个人及组织的目标，以便更好的为目标市场进行服务。

2.1.2服务营销7Ps理论

杰罗姆•麦卡锡(E.[Jerome[McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic[Marketing)[一书中第一次提出了著名的“4Ps”理论。它是随着“市场营销组合”概念提[出而出现的，即市场需求或多或少受到营销要素的影响，为了寻求一定的市场反[应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。4Ps[理论将营销要素归为四类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销[(Promotion).[1960年，美国市场营销协会给服务下的定义为："用于出售或者[是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务营销是企业在充分认[识到满足消费者的需求的前提下，在营销过程中釆取的一系列活动。1981年营[销学家布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础[上增加三个“服务性的P”即：人(People[)、过程(Process)＞有形展示(Physical[evidence).形成了[7Ps[营销理论(The[Marketing[Theory[of[7Ps).对服务的功能质[量和技术质量进行了重新诠释。如图2-1所示：[图2-1服务营销7Ps

Figure[2-1[Service[Marketing[7Ps

随着社会的发展。服务营销理论的研究也逐步深入。开始扩展到服务企业[文化、内部市场营销、员工满意度、顾客忠诚和顾客满意、全面质量管理、服务[企业核心能力等领域。伴随着对顾客导向的研究，使得这些新型的服务营销理论[更具实际操作性，月艮务理论的研究和实践真正的做到了紧密的结合。

优秀的服务公司也需要使用营销战略在其选择的目标市场上进行强有力的[定位。希尔顿酒店将自己定位为：“让你充满生机，让快乐悄悄地渗入你的生活，[并满足客人没有表述出来的、预期之外的愿望与需要，从而为客人创造难忘的回[忆。”服务公司通过传统的营销组合活动确立了自己的定位。服务与有形商品是[不同的，服务往往需要额外的营销手段。[

 

图2-2服务行业的三类营销

Figure[2-2[Three[Types[of[Marketing[in[The[Service[Industry

如上图2-2所示：服务营销不仅仅是需要传统4Ps理论为支撑的外部营销,[还需要进行公司与员工间的内部营销以及员工和顾客间的交互式营销。内部营销[是指有效的训练和激励公司中与消费者直接接触的员工以及所有的服务支持人[员，使其能够通过团队协作来提供消费者满意。实际上，作为服务行业，内部营[销必须先行于外部营销。交互式营销是指服务质量在很大程度上取决于服务过程[中买卖双方的互动。在产品营销中，主要是依靠产品质量，但是在服务营销中，[服务传递者和传递过程的质量决定了服务的质量。随着社会的进步，竞争的进一[步加剧，需要更及细化的服务营销。服务行业面临的主要营销任务：提高公司的[竞争性差异、服务质量和生产率。

韩琛【4】提到早教机构自身具有一定的特殊性，服务具有不可分离性、不可贮[存性、无形性和可变性等特点，这都决定了我们无法将制造型企业营销模式直接[搬来套用。叶圣军⑶认为要提高幼儿园教育服务质量，政府要大力实施购买服务，[使民办幼儿园也能在社会上得到大家的一致好评，可以为人们提供普惠性的学前[教育服务，使普惠性学前教育资源逐步扩大，从而有效缓解入园难的问题。

2.2文献综述和相关概念界定

2.2.1现有研究述评

早在20世纪90年代，英、美等国家就己经对幼儿教育的市场营销进行了[全面系统的理论研咒。其中，美国幼儿教育发展领先全球，且细分程度较高。此[外，日本、韩国和新加坡等亚洲较发达国家对幼儿教育市场也有了系统的研究。[美国在幼教市场营销研究中，把幼教机构作为重点研究对象，主要研究如何将市[场管理模式更好的应用在幼儿教育企业中，以促进幼儿教育的发展，对企业的市[场营销模式进行探索。菲利普•科特勒［6】市场营销是现代机构的核心活动，绝大多[数教育机构都通过交换来获取它们需要的资源。

Kongchao。〕在幼教机构市场营销一文中提出，要将幼教机构的环境与机构的[培训以及教师的资质有机联系起来，以此提高机构的教育水平。另外，提出婴幼[儿小组规模、师幼比对教育质量同样有影响。也就是说市场营销与幼教机构的教[师素质和培训程度有直接关系。

Anna[Pavlovna^】认为在假设教育教学活动的特殊性和特点以及信息技术的[教学潜力的前提下，教师在学前教育机构中使用信息技术的准备工作的结构内容[组成部分得到了突出和证实。

Sarah[N.Lang^认为对幼儿进行的教育培训应包括以儿童为中心的理论和实[践，观察反馈应包括专门针对教师专业发展资源的信息。

JonLasser【i°】认为由于人们相信早期干预可以预防许多教育上的问题，因此，[提供普遍的、公共资助的学前教育可能彻底改变我们对教育的承诺和责任的看法。

Muammer[Sankaya［11］认为学龄前儿童是儿童的关键时期，因为他们的学习和[发展速度处于这个时期的最高水平。如果在此期间提供的教育具有支持儿童社会[情感、认知、身体和语言发展的素质，那么它对儿童积极发展其生活具有重要意[义。为了支持学前教育的质量并加强其对儿童发展的积极影响，将新的教育方式[纳入学前教育至关重要。

万释蔚［⑵通过对教育行业的宏观环境和微观环境的分析，结合教育培训公[司的实际情况，教育培训公司在市场营销中存在的问题，并对教育机构的服务营[销、体验营销和关系营销组合策略进行了研究，为处于激烈市场竞争中的教育培[训机构发展提供了借鉴。

学前教育领域禾口市场营销领域的专家应该加大对我国市场的深入分析，把现[代市场营销理论更好的应用在幼儿教育，构建科学的学前教育评价体系、激励机[制以及营销体系。随着幼儿教育市场的发展，学者们开始逐渐关注幼儿教育行业[的市场营销理论的研究。但是我国独创的幼教市场营销理论比较少，大部分是借[鉴国外的理论。学前教育方面的研究多数是针对幼儿园的有关课程教育研究，以[及个别幼教中心等的案例研究，对学前教育市场营销缺乏全面系统的研究。

戴明丽[3］对民办学前教育政府政策的影响因素进行了分析，提出树立公共[学前教育理念，完善决策体制以及对民办幼儿园进行分类管理，稳定并提高教师[队伍提高办学质量的建议。

柳倩[4］认为学前教育多元化，世界范围内的入园率近年呈现上升趋势，各国[普遍将政策关注点和资源聚焦,通过国家计划以及立法等方式推进学前教育的普[及，实现普及幼儿学前教育的瓶颈，通过建立以政府主导的多元化的学前教育服[务体系，以多种方式协调学前教育服务体系快速扩容，并且保证办学质量。

沙莉I”】认为近年来国际社会对学前教育质量高度重视，如何规范并提高幼[儿教师资质和水平，特别是从法律制度层面上提供保障和依据，已成为学前教育[改革与战略制定中的关键议题。

苏新敏"I以北京某教育机构为例，对教育机构的营销模式创新、产品研发能[力、师资队伍建设、信息技术化水平等方面的规范化管理进行深入的研究，通过[对具体的教育机构的研究，得出了关于一般经验的实践规范化管理理论。

王佩［1刀认为在现代日益竞争激烈的市场环境下，要想把握消费者需求，使消[费者欲望得到满足，需要有不同的营销策略，而营销的一项重要任务就是提高消[费者参与水平，通过一定刺激，改变消费者自我相关性，从而达到提高购买水平[的目的。

仓平㈣提到西方学者自上世纪八十年代开始对品牌开展了大量研究，所取[得的研究成果可以分成以下三个方向：第一个方向研究各种前提因素在品牌权益

[理论基础与文献综述[建立中的作用，重点是企业营销策略对品牌权益的影响；第二个方向关注的重点[是基于消费者的品牌权益的结构；第三个方向关注产品市场绩效和金融市场绩效[与品牌权益的关系。

郭文斌，周念丽，方俊明[9］针对有关学前教育研究方面的3833篇CNKI文[献进行的分析，通过热点知识图，呈现的关键词，对标准化后的44个高频关键[词进行排序，见图2-3,学前教育研究热点问题主要集中在“农村学前教育研究”、[“幼儿园游戏和家庭教育研究”、“学前教育的现状和对策研究”以及“学前教育专[业课程设置及教学改革研究”等几个方面。关于学前教育行业的市场营销相关研[究尚不多见。

序号 倾次 序号 侈次 序号 关键询 頻次

! 学谖[叔育 1759 16 56 31 均卷救霄 26

2 学試故节专业 367 17 农村孕端謀言 53 32 残我兀金 25

3 140 18 寺来虽字 49 33 课經体系 25

4 劫兀載” 131 19 36 34 早期教* 25

5 对策 12H 20 小肾化 35 35 24

6 学的凡竜 118 21 33 36 郸死能力 23

7 101 22 31 37 財政投入 23

8 為駅Bt校 91 23 30 38 美术It学 22

9 赦育成苹 80 24 30 39 22

10 «.育公+ 75 25 教学改革 30 40 21

11 »[ff.it[K. 71 26 幼兀冠教育 30 41 21

12 68 27 29 42 人才墙半 21

13 钢芋教学 66 28 赦孕方法 27 43 21

14 学蹄敝育发農 63 29 27 44 公ii程 20

15 次政教学 59 30 27 合计 4160

图2-3幼儿教育文献研究高频词排序

Figure[2-3[Preschool[Education[Literature[Research[on[High[Frequency[Word[Sorting[资料来源：《我国学前教育研究热点知识图谱》

通过对国内外现有文献研究发现,幼儿教育行业的市场营销相关的理论研究[并不是很完善。并且幼儿教育属于服务行业的一种，区别于其他制造行业。其产[品是为孩子提供的教育服务，具有不可贮存性、无形性、不可分离性等特点，这[决定了我们不能将适合于制造型企业的市场营销模式生搬硬套，直接拿来应用在[幼教企业。而要把月艮务营销理论与幼儿教育的市场营销进行有机结合，制定适合[的市场营销组合策略。

2.2.2民办幼儿园

康有为在他的著作《大同书》中，最早提出了幼儿园教育思想。后来，清政[府颁布了第一个系统学制。学制规定了对2-6岁儿童进行教育的蒙养院。当然这[个学制带有资产阶级性质。1903年，中国最早岀现了武昌模范小学蒙养院。

邓怡⑴提到根据《民办教育促进法》的相关条例以及《幼儿园管理条例》的[适用范围，将民办幼儿园界定为：由国家机构以外的社会组织或者个人，利用非

国家财政经费，进行多元化多渠道资金筹措，面向社会招收2-6岁的儿童，并对[其进行教育和保育相结合的正规教育的学前教育机构。

民办学前教育作为一个新兴的事业，需要政府和社会各界的支持和重视。桂[磊［2。】认为国家把可以使一些民办幼儿园的资金投向发展已经完善的公办幼儿园,[这也加剧办学机构之间的不公平性。他建议，国家应对那些办学条件和质量较差[的幼儿园进行相应的补助。政府应该尝试探索适合学前教育发展的政策与措施。

吕贵珍則的调査对象是北京民办幼儿园，指出特色是品牌幼儿园在发展过[程中必须要追求的，包括特色办园理念，特色服务如创新家园互动的方式、特色[课程、通过多种渠道为社区提供服务等。

李丽佳㈣在民办幼儿园的标准化企业管理中提到，民办幼儿园在我国幼儿[教育中起到了重要的作用，与公立幼儿园相比较，民办幼儿园在管理上还存在一[些问题，关于民办幼儿园的问题也逐渐引起人们的关注。因此，加强民办幼儿园[的管理是当前亟待解决的问题。

3[H集团幼教营销环境分析

3.1宏观环境PEST分析

宏观环境指的是对企业的营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力[量。分析宏观环境的目的是企业通过改变自身的营销策略来适应社会环境的变化,[从而达到企业的营销目标。营销环境是直接或间接影响一个企业获得投入（人力、[财力、自然资源、原材料和信息）和创造产出（商品、服务或者创意）的外部因[素。一般来说，企业的外部宏观环境因素包括政治、技术、经济以及社会文化力[量。不同行业和企业可以根据自身的特点和经营活动的需要进行宏观环境的分析,[具体内容会有差异，但一般都会对这四个主要影响企业经营的外部环境因素进行[分析，又称为PEST分析法。

3.1.1政治环境分析

著名心理学家平特纳（R.[Pintner）指出，从出生到5岁是幼儿智力发展最[迅速的时期。幼儿期是人生智力发展的关键期，这个阶段的幼儿，如果在良好的[环境和教育影响下，智力发展得特别迅速。

早在20世纪80年代，我国教育部就和联合国儿童基金会展开了各项研究[合作，这对我国幼儿教育的发展起到了很大的作用。近年来，我国出台了一些关[于幼儿教育行业的政策法规，2001年7月，教育部推出《幼儿园教育指导纲要[（试行）》［切，简称《纲要》，指出要在幼儿园落实并全面实施素质教育，全面提[高幼儿园的教育质量。幼儿园教育应该是全面的和具有启蒙性的，各领域的内容[要相互渗透，全面促进幼儿在知识、情感、能力、技能和态度等方面的发展。

2010年，《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》中提到：“要把学前教[育的发展摆在重要的位置。学前教育是一个人终身学习的开端，作为重要的社会[公益性事业，在国民教育体系中起着重要作用气

2011年，《中国儿童发展纲要（2011-2020年）》提到，从儿童教育、健康、[保护和环境四个方面提出了儿童发展阶段的主要目标。通过相关政策法规的制定[和实施，我国儿童生存、发展的环境得到了明显的改善。

2016年11月，《民办教育促进法》修正案通过，并于2017年9月1日开始[正式实施。《民促法》的此次修订，也标志着幼教行业即将进行洗牌，同时，也[意味着幼教行业即将迎来资本证券化的风口。

2018年4月，国务院关于落实《政府工作报告》重点工作部门分工的意见。[提出由教育部牵头，发展公平而有质量的教育。多渠道增加学前教育资源供给，[重视对幼儿教师的关心和培养,运用互联网等信息化手段对儿童托育中育儿过程[加强监管，让家长放心安心。

从幼儿教育的相关政策可以看出，国家对幼儿教育的重视程度逐年加大。在[办园体制上，在大力发展公办幼儿园满足入园需求的同时，积极鼓励社会力量举[办民办幼儿园。逐步形成社会参与，以政府为主导，公办和民办幼儿园并存的学[前教育服务体制。各级政府财政预算也在加强对学前教育的经费投入，逐步建立[政府和社会举办者共同投入，家庭负担合理的学前教育体制。

3.1.2经济环境分析

2017年，我国的GDP达到827122亿元，同比增长了[6.9%,首次超过80万[亿元，创下历史新高。随着GDP的不断增加，国家对幼儿教育行业的越来越重[视，财政投入经费明显增加。2016年，国家财政教育开支31373亿元，占GDP[的4.22%o全国幼儿教育经费从2006年的125亿增长到了[2016年的2802亿元。[根据相关数据，整理出中国学前教育经费投入趋势，如图3-1所示：[图3-1[2006-2016年中国幼儿教育经费投入变化趋势

Figure[3-1[Trends[of[China's[Early[Childhood[Education[Funding[Inputs,[2006-2016[资料来源：根据相关资料整理

当然，虽然幼儿教育的经费投入比例逐年增加，但相比较西方发达国家，仍[处于较低的水平。2016年,幼儿教育经费占教育公共开支的比例也提升至8.9%,[但其占比仍然较低，存在很大提升空间。据研究数据表明，父母会将对子女经济[支持中的37%用来投入教育，在各项费用中所占比重最大。

随着收入的增长，家庭在子女教育方面的投入也是逐年递增。据统计，我国[0-6岁的幼儿人数已经超过了[1亿。0-6岁幼儿教育市场规模增长迅速，预计到[14

2018年，幼儿教育市场规模将达到4565亿。目前，民办幼教市场的规模超过3000[亿，到2020年预计达到5000亿。

表3-1[2016-2018年幼儿教育市场规模预测

Table[3-1[Forecast[of[Preschool[Education[Market[Size[2016-2018

年份 0-3岁 3-6岁 合计

2016 1701 1720 3421

2017 1895 2075 3970

2018 2104 2461 4565

 

资料来源：根据公共资料整理

3.1.3社会文化环境分析

（1） 文化因素。教育与文化有着千丝万缕的联系。优秀传统文化是我国数[千年历史发展中形成的文化精髓，是中华民族的精神支柱与思想源泉。在幼儿园[中开展适当的优秀传统文化教育对培养幼儿的文化意识、价值认同、思维观念、[个性品格等都有重要的意义=2017年1月印发的《关于实施中华优秀传统文化[传承发展工程的意见》［24〕提出，要把中华优秀传统文化“贯穿于启蒙教育、基础[教育、职业教育、高等教育等各领域”。把中华优秀传统文化全方位融入思想道[德教育、文化知识教育和社会实践教育各环节。以幼儿、小学和中学的教材为重[点，构建中华文化课程和教材体系，旨在对中国传统文化的传承。

中国传统文化对幼儿教育的影响在于游戏环节。周瑞［25】认为，近些年来，我[们注意到游戏是幼儿阶段不可或缺的部分，游戏活动影响着幼儿的身心发展。因[此幼儿园要根据幼儿发展发育的特点，在幼儿活动中适当增加游戏活动。在传统[文化的基础上经过不断的发展形成适合幼儿园的民间游戏,积淀了丰富的文化底[蕴，目前已成为我国优秀传统文化的重要组成部分，并且广泛应用于学前教育中。

（2） 中国人口规模。截至2017年末，中国大陆总人口为：13亿9008万人，[（不包括香港、澳门和台湾以及海外华侨），比2016年增加了[737万人，其中，

2017年全年出生人口[1723万人，死亡人口[986万人。

从下图3-3可以看出，2017年0-15岁（含不满16周岁）总人口数量为24719[万人，占总人口的17.8%；[16-59岁（含不满60周岁）人口数量为24090万人,[占总人口的64.9%；[60周岁以上人口数量为90199万人，占总人口的17.3%。