XX公司的营销策略研究
摘要
近年来，我国煤炭行业仍在较低区间波动，供求之间仍存在较大落差，特别是伴随着环渤海港口圈的持续建设，煤炭港口将面临更加激烈的竞争环境，煤炭港口企业原先“坐，等，靠”的经营模式受到加大冲击，急需加强对市场营销的重视，利用有效的市场营销策略，巩固拓展市场份额。
本文以煤炭港口具有普遍代表性的秦皇岛港七公司作为研究对象，本文首先通过外部环境分析与波特五力模型对政治、经济、社会、技术以及行业环境进行分析，认为XXX公司不仅面临着能源结构变革带来的威胁，还深处周围激烈的竞争环境，但是仍依托优质地理区位优势及政策优惠占据着有利地位。其次通过内部环境分析发现存在人员结构不足、市场定位不清、营销理念落后等问题，现有的营销手段并未形成体系且无法适应当前环境，需要优化营销策略以增强XXX公司市场竞争力。最后根据调研分析的内容分类归纳绘制SWOT矩阵。
本文通过对秦皇岛港七公司环境分析发现的问题入手，结合XXX公司打造一流港口服务商的企业目标，利用STP市场分析工具对市场进行了仔细的划分与选择。并结合煤炭市场各方需求与能源发展趋势，利用4Cs营销理论提出了服务、成本、便利性、沟通四方面的营销策略建议，提出在转变营销理念、提高服务水平、增强客户便利，优化人员结构、深入数据挖掘、推进生产智能化等方面进行改进，以实现港口全环节的差异化、定制化服务，促进港口企业向港口运输一体化解决方案提供商转变。本文还根据制定的营销策略提出了在组织、制度、人员、环保、技术、资源整合六方面的保障措施以便保证营销策略可以有效实施落地。
关键词：港口运输业、营销策略、4Cs、定制化服务
目录
摘要...............................................................................................................................I
ABSTRACT.....................................................................................................................II
第1章绪论.................................................................................................................1
1.1研究背景与意义.....................................................................................................1
1.1.1研究背景..........................................................................................................1
1.1.2研究意义..........................................................................................................2
1.2国内外研究现状.....................................................................................................2
1.2.1国外研究现状..................................................................................................2
1.2.2国内研究现状..................................................................................................4
1.2.3研究现状评述..................................................................................................5
1.3研究内容和研究方法.............................................................................................6
1.3.1主要研究内容与方法......................................................................................6
1.3.2论文框架..........................................................................................................6
第2章相关概念与理论基础.........................................................................................8
2.1STP市场理论..........................................................................................................8
2.1.1市场细分..........................................................................................................8
2.1.2目标市场..........................................................................................................9
2.1.3市场定位..........................................................................................................9
2.24CS营销理论........................................................................................................10
2.2.1简介................................................................................................................10
2.2.2顾客关联与关系营销....................................................................................10
2.3SWOT分析法.......................................................................................................11
2.4波特五力分析模型...............................................................................................11
2.5本章小结...............................................................................................................12
第3章XXX公司营销环境分析.............................................................................13
3.1XXX公司外部环境分析...................................................................................13
3.1.1政策环境分析................................................................................................13
3.1.2经济环境分析................................................................................................14
3.1.3社会环境分析................................................................................................16
3.1.4技术环境分析................................................................................................16
3.2XXX公司的波特五力模型分析.......................................................................17
3.2.1行业内竞争者................................................................................................17
-III-
3.2.2潜在进入者....................................................................................................19
3.2.3购买方议价能力............................................................................................20
3.2.4供应者议价能力............................................................................................21
3.2.5替代品威胁....................................................................................................21
3.3XXX公司企业内部环境分析...........................................................................22
3.3.1生产业务总体现状........................................................................................22
3.3.2营销现状分析................................................................................................23
3.3.3组织结构现状................................................................................................26
3.3.4人力资源现状................................................................................................27
3.3.5内部环境因素评价........................................................................................28
3.4SWOT分析...........................................................................................................29
3.4.1优势................................................................................................................29
3.4.2劣势................................................................................................................30
3.4.3机会................................................................................................................31
3.4.4威胁................................................................................................................31
3.5本章小结...............................................................................................................34
第4章XXX公司市场营销策略优化.....................................................................35
4.1XXX公司企业战略选择...................................................................................35
4.2STP分析................................................................................................................35
4.2.1市场细分........................................................................................................36
4.2.2目标市场选择................................................................................................38
4.2.3市场定位........................................................................................................39
4.3服务策略...............................................................................................................39
4.3.1顾客至上的营销理念....................................................................................40
4.3.2精准化服务....................................................................................................40
4.3.3增加配煤工艺、提高配煤精度....................................................................42
4.3.4保证货运质量................................................................................................42
4.3.5提升翻卸堆取作业效率................................................................................43
4.4成本策略...............................................................................................................43
4.4.1智能化科学生产计划减少客户时间成本....................................................44
4.4.2提供市场研判服务增加客户转换成本........................................................45
4.5便利性策略...........................................................................................................45
4.5.1普及网上业务大厅........................................................................................45
4.5.2部分开放可视化现场系统............................................................................47
4.6沟通策略...............................................................................................................47
4.6.1路港贸联盟，实现信息共享........................................................................47
4.6.2“日询、周联、月专访”走访制度.............................................................48
4.6.3利用新媒体宣传............................................................................................48
4.7本章小结...............................................................................................................49
第5章XXX分公司营销策略实施的保障措施.......................................................50
5.1组织保障...............................................................................................................50
5.2制度保障...............................................................................................................51
5.2.1进一步完善相关配套制度............................................................................51
5.2.2完善客户经理制度加强自主性....................................................................51
5.3人员保障...............................................................................................................52
5.4环保保障...............................................................................................................52
5.5技术保障...............................................................................................................53
5.6资源整合保障.......................................................................................................53
5.7本章小结...............................................................................................................54
结论.............................................................................................................................55
参考文献.........................................................................................................................57
致谢.............................................................................................................................60
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2008年金融危机以来，国际经济形势逐渐复杂多变，经济下行压力加大，特别是2014年来我国经济发展模式由高速发展向高质量发展转变后，我国能源市场迎来一次转型升级，水电、风电等清洁能源所占市场比重不断扩大。首先，受国家能源结构调整政策影响，清洁能源补助加大，煤炭作为污染较大的能源近年环保管控较为严格，成本也随之升高。其次，受南方地区近年来气温偏高影响，居民对采暖电煤需求没有释放，各大电厂也处于低需求、高场存状态。第三，南方地区降水较好，加之个别地区存在水电、风电补助，对火电抑制作用明显，煤电价格走低。虽然以中煤、同煤、国电等多家大型煤企积极拉动下游需求努力拓宽煤炭需求，稳定煤炭价格，但是效果并不明显，特别是2020年伊始的新冠疫情，全国经济并未满负荷运转，整体能源需求没有释放。这些因素均导致煤炭市场规模、价格产生明显下滑，环渤海港口煤炭下水量逐渐萎缩。近年来伴随着环渤海港口持续建设，截止2019年煤炭吞吐能力已接近6亿吨，而大秦铁路全年仅有4亿吨煤炭发运量，港口中转能力过剩问题已十分凸显。“吃不饱”成为煤炭下水港口普遍面临问题，直接导致港口间竞争的加剧。
此外受到煤炭价格持续走低影响，上游矿区生产能力过剩问题也逐渐显现，客户减产、减运以维护价格利润的行为，直接影响到港口的经济效益。在我国煤炭市场供大于求且下水能力大于铁运能力双重压力下，港口无法仅依靠规模效应的经营模式去攫取利益，“保大户、等货源”的市场策略也已无法适应当前形势；特别是环渤海港口的设计开发、运营管理均存在诸多相似之处，竞争同质化明显。如何在这种形势下将自身实际与市场有机结合精准定位客户，调整自身产品服务组合，争取更多优质客户资源成为关键。推动港口装卸供应商向物流整体服务提供商转型，摆脱同质化竞争困境成为了各个煤炭港口未来的核心竞争力。
为提高XXX公司在港口运输市场的竞争力，需要对当前内外部环境进行有效的分析判断，综合考量XXX公司当前的优、劣势及市场机会与威胁，制定适应时代发展、利于企业效益增长的营销策略。
1.1.2研究意义
现今我国宏观经济下行压力较大，煤炭市场需求能力有限，供求关系产生转变。加之经济发展的结构性变化，对我国能源市场产生极大影响。随着2020年新冠疫情仍未彻底消散，经济发展动力依然受限，对煤炭市场来说更是雪上加霜。面对复杂的经济形势和日益激烈的同质化竞争，秦皇岛港乃至环渤海港口圈依靠铁路运费优势，少跑路多货源的时代已经宣告结束。应当进一步的根据现今市场形势，及时调整发展战略，通过对煤炭货源结构、服务质量提升等方式，积极拓展客户争抢市场份额。
河北港口集团是全球最大的大宗干散货码头运营商，主要承担货物装卸、堆存、仓储、运输及物流等业务。秦皇岛港股份有限公司第七港务分公司是河港集团煤炭主力作业公司之一，现具备3.5万吨级、10万吨级泊位各1个，5万吨级泊位4个，年均吞吐量约6500万吨，其最高吞吐能力可达7300万吨。煤炭堆场面积56.45万平方米，日常堆存能力230万吨。拥有世界领先的三翻式翻车设备3台，翻卸C80列车效率可达5400吨/小时；堆料机5台，单机效率为5400吨/小时(其中扩容堆场S6、S7堆料机作业能力可达6480吨/小时)；取料设备9台，包括2台门式取料机、7台悬式取料机，单机效率6000吨/小时；装船机5台，单机效率6000吨/小时。从XXX公司装卸能力角度出发，其吞吐能力与效率首屈一指，拥有环渤海煤炭港口圈较为出色的装卸承运能力，是一家极为典型的现代煤炭港口装卸服务提供商。
本文以秦皇岛港七分公司作为研究对象，通过对公司内外部环境分析、公司营销现状分析，结合煤炭市场当前环境，分析了解影响煤炭港口客户的需求点，结合XXX公司实际情况制定适应当前形势下市场竞争的营销策略。实现XXX公司的精准定位与用户聚焦，提高客户数量与质量，推动XXX公司增效转型。与此同时XXX公司作为典型煤炭港口企业，以其为对象的研究也为环渤海煤炭港口提供借鉴性思路。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
AylinÇALIŞKAN;SonerESMER(2018)认为新社交媒体已经渗透到社会生活的每个角落，企业应该开始利用社交媒体渠道的新方法进行营销。通过对鹿特丹和安特卫普港在Facebook的帖子进行跟踪研究，港口图像视频的传播影响力及其强大。实践证明通过合理的新媒体营销对港口业务增长具有一定积极影响[1]。
Ashurov,Abdulaziz,Kim,Jae-Bong(2019)通过对港口企业与物流服务配套的合作构建模型，利用协调、合作、共谋模型进行比较分析，认为港口联盟的形成可以实现共同利润的最大化，可以有效降低固定费用与合同费用，联盟中各部分可以实现风险和利润点的共享，这有助于港口实现吞吐量和共同利润的最大化[2]。
JasmineSiuLeeLam;KevinX.Li(2019)认为伴随着全球气候变化和节能等急迫性问题，港口运营和发展对环境的影响越发得到关注。对30例港口企业案例分析发现超过一半的港口积极参与绿色营销，利用绿色港口的品牌效应，可以让客户减少不必要的环保成本，而且一定程度上对客户会形成较强的品牌吸引力[3]。
SureshKumarTurka(2019)认为市场营销中关系营销是买卖双方营销过程中的一个重要环节，其核心概念就是与客户建立长期关系。并指出关系营销本质上可以视为一种交换行为，买卖双方均通过交换来预测未来向市场提供的产品的方向与最终效果。关系营销可以帮助企业实现效益最大化的目标。关系营销的渠道众多，特别是随着互联网的飞速发展，企业可以通过网络来实现市场与客户的实时接触[4]。
AylinCaliskan;SonerEsmer(2019)认为港口企业进行关系营销存在一定必要性，战略联盟的产生可以让企业更好的应对激烈的竞争市场变化。通过对24个港口相关企业战略联盟研究，得到结论港口实施关系营销策略越多，客户之间关系质量越高。联盟涉及越广对新客户吸收越有效果[5]。
FrancescoParola;AthanasiosA.Pallis;MarcelloRisitano(2019)认为营销策略要体现在攻守两端，进攻方面，重点要着眼于服务品质提升，带来的额外客户效益。防守端则针对现在市场进行有效维护，保证港口基本利润收入。所以要对市场营销理论进一步深化，制定多元化的营销策略以应对不同的客户需求和环境情况[6]。
ItzhakGnizy(2020)提出大数据(BD)正在成为一个新生力量，推动着营销的变革性发展，未来大数据将对改善组织市场营销决策方面起到至关重要的作用。通过对跨行业企业样本使用路径和稳健性分析构建概念模型，并对其进行系统分析，发现大数据的应用将使企业获得更大的竞争优势和战略灵活性。大数据的可用性也帮助管理人员利用数据分析系统来获取对企业及市场的预测研判，有利于企业制定新的战略方向，保持竞争优势[7]。
GökcayBalci,AylinCaliskan,KumFaiYuen(2020)认为激烈的市场竞争以及宏微观形势快速变化已经成为港口经营的常态。这些变量的不断变化迫使港口企业重新审视自己，并寻求更强有力的竞争优势，其中通过牢固的客户联系以及客户满意度管理可以有效保留忠实客户，运用精准的营销策略将航运公司、发运企业、收货商联结起来，通过社交、广告等形式进行口碑推广积极拓展客户更加重要[8]。
1.2.2国内研究现状
张新强(2018)提出经济形态的变化多样且频繁，物流企业想要获得更有效的市场竞争力，必须要不断调整市场营销方式。首先要为客户提供分层次的人性化服务，其次要利用“互联网+”优势打造新业态，港口类企业更要合理利用区位优势增强市场竞争力[9]。
聂琦(2018)认为港口企业的营销策略应该根据企业自身情况作出产品缩减、扩大、延伸的决定，价格策略方面可以根据利润与吞吐量进行成本核算，对需求弹性较大竞争激烈的客户采取折扣定价方法，处于垄断地位的港口企业需求较小，可以采用成本加成定价法。促销策略则应注重促销目标工具的组合改进，渠道上则要改
变等米下锅的现状，要利用自身优势广缆货源向找米下锅转变[10]。
张世立(2018)随着港口市场的不断竞争，如果缺乏一套先进的、完整的营销策略
组合，极难在激烈的市场竞争中争抢市场份额，甚至会影响企业的长远发展。企业要认真分析自身优劣势及复杂环境背景下的机遇与挑战，认真进行市场细分，做好市场选择，结合企业自身品牌，制定适合企业发展的营销策略[11]。
高倩(2018)认为环渤海港口圈基础设施及运营模式相似度较高，特别是北部港口依托腹地基本一致，所以同质化竞争在所难免。想摆脱这一困局要从市场定位、服务方法、渠道、品牌战略多个角度探索方法。要积极开展多边合作，形成联盟以增强规模效益，也利用联盟的便利性为客户提供差异化服务，实现客户满意度和忠诚度的双提高[12]。
陈宁、周艳华(2019)市场营销是现代港口自身发展的需要。想要有效的实施市场营销,关键在于要结合实际选择正确的营销策略。成功的营销策略有赖于产品、价格、渠道、促销等营销组合因素的综合运用[13]。
刘丽宁(2019)认为我国随着沿海港口的快速发展，港比货多的局面已经逐渐显现，多数港口企业正处于或即将处于激烈竞争当中，等、靠的古老货源模式已经成为历史。未来港口的竞争力来自于服务水平的提高和价值链的延伸，港口企业要对自身资源进行合理调配，积极争取国家政策支持，努力提高自身服务水平，此外要建立以经济带为基础的航运联盟，优化转运体系，实现共享经济[14]。
王永贵、洪傲然(2019)认为营销策略研究要以组织研究为主体，致力于解决组织营销困境难题，要对企业实践具有指导作用，要对整个环境、营销框架进行梳理，剖析现状与问题，为企业营销方案指明未来的主要方向[15]。
唐正荣(2019)提出物流营销的新观念，主要有顾客满意的观念、物流顾客服务观念,关系至上的观念,4Cs物流服务观念，其核心观点是顾客满意，物流企业必须满足顾客的产品及服务需求。在交易进行时自动产生良好的顾客服务,会提高产品价值，进而提高顾客满意度,因此,顾客服务是企业物流的一项重要功能[16]。
赵永胜(2020)认为在互联网背景下企业营销的宏微观环境均发生了巨大的变化，企业营销必须向目标化、精准化、特色化延伸。企业市场营销要进行全面转型，要突出消费体验、营销理念要新颖、模式要精准。企业的策略要不断优化、模式要更加灵活，要不断提高企业营销实践水平[17]。
谷苗苗(2020)指出物流作为港口贸易的一项重要职能,必须要与营销相结合才能更好地发挥港口得天独厚的资源条件，对港口物流业分析并实行整合营销策略才能发挥其在现代物流链中的重要战略意义[18]。
1.2.3研究现状评述
中外学者均认为港口营销十分必要，港口作为拥有垄断区位资源的特殊行业，虽然拥有不可替代性，但大多数港口仍无法形成实质性的壁垒，竞争在所难免。伴随着当代经济的高速发展，营销手段也发生较大变化。
国外学者通过对多港口环境及相应营销策略进行的量化研究，认为在日渐复杂的海运环境下港口企业必须加强对营销的重视程度。首先提高对顾客满意程度的关注，要以满足客户服务需求作为市场营销策略制定的前提。此外伴随着上下游供应链联系的日渐密切与客户忠诚度的现实情况，提出战略联盟和品牌效应两个新思路，特别是品牌效应方面国外学者认为港口运输的绿色化成为客户不得不考虑的隐形成本，也强调了港口环保能力直接影响到客户港内周转的效率与便携性。在渠道方面指出要积极利用互联网新媒体提高企业的曝光度，要让客户看到企业、知道企业、想到企业。
国内学者与国外学者关注点有着较高程度的重合，国内学者对港口营销的研究也认为港口企业所提供的产品与服务一定要迎合客户需求，要为之建立起一个营销体系，以应对激烈的市场竞争。一些学者根据物流行业的实际情况提出物流营销的新观念，指出物流企业核心观点就是顾客满意，必须向顾客提供满足其需求的产品及服务需求，通过不断提高服务质量，实现客户的招揽与维持。对于港口企业来说应该以4Cs理念作为工具对港口进行营销策略的分析与制定，在为客户减成本、增便利环节下功夫，努力拓宽彼此沟通渠道和沟通效率。伴随着国内互联网经济的发展要把握互联网经济带来的时代红利，实现港口营销的“互联网+”，招揽互联网人才、利用互联网的大数据、大运算、大推广能力，不仅利用互联网渠道招揽货源，也要利用互联网实现营销的目标化、精准化、特色化。
1.3研究内容和研究方法
1.3.1主要研究内容与方法
本文主要的研究内容包括以下方面：
第一部分为绪论部分，对论文的具体研究背景及意义进行了阐述，也介绍了本论文的研究内容及基本研究方法。
第二部分为理论概述部分，本文中所涉及的概念、理论及分析方法在该部分进行了归纳，其中包括五力分析、STP分析、SWOT分析、4Cs理论等。
第三部分为对秦皇岛港七分公司的营销环境进行具体分析，对内、外部两方面进行详细的分析，并利用五力分析模型、SWOT分析法对XXX公司的行业环境、自身发展状况进行了阐述。
第四部分是根据分析结果结合秦皇岛港七分公司实际优化营销策略，通过STP分析重新进行市场划分，选择目标市场，并针对市场特性优化了市场营销策略。
第五部分为保障措施，根据第四部分的策略以及XXX公司实际情况提出了诸多保障营销策略有效实施的建议。
第六部分为结论部分，将论文内容进行了全面系统的总结归纳。
1.3.2论文框架
论文具体技术路线图如图1-1所示
第2章相关概念与理论基础
2.1STP市场理论
STP是指现代市场营销理论中营销战略的三要素，包括市场细分(S)、目标市场(T)、市场定位(P)，这是构成企业营销战略的核心要素（如图2-1）。三要素是分步承接的关系，首先根据购买者对产品或营销组合等不同的需求，将其分为不同的购买群体，进行分类划分，从而勾勒出不同的细分市场；第二，确定企业要进入的细分市场，可以是一个也可以是多个；最后，在目标市场的购买群体中形成一个形象，这种形象便成为了市场定位。STP理论将选择目标消费者或客户作为根本，其目的是将产品或者服务定位于合适的细分市场中，以实现企业利润的最大化。
市场细分
市场定位目标市场
图2-1STP理论
Fig.2-1STPtheory
STP战略总体上有利于对企业的市场机会进行深入发掘，可以有效利用有限资源进行合理市场开拓，可以有效地集中人力、物力、资金投入到目标市场占据优势地位，从而提高企业经济效益，获得竞争优势。
2.1.1市场细分
在市场中有成千上万的消费者，每一位消费者都有各自不尽相同的购买需求、欲望、行为与习惯。对市场中的消费者进行调查分析，将相似需求倾向的消费者进行归类，划分出不同的消费群体，这个过程便是市场分类。每一个消费群体便是一个细分的市场。
市场细分的过程可以分为调查、分析、细分三个阶段。市场细分的划分方法多样，可以根据地理、消费行为、人文、利益等因素作为依据划分。其核心是从消费者的角度出发，以消费者需求、动机、行为作为根本进行市场划分归类。
市场细分的主要步骤包括，首先企业根据自身在行业中的产品范围选定市场范
围，以此作为制定市场开拓战略的依据。之后便对潜在客户需求的各项变数进行列举分类，对列出的需求变数进行评价分析了解消费者的偏好，进而确定细分市场，制定相应的策略。
2.1.2目标市场
目标市场就是我们将消费者视为一个特定的群体，是通过市场细分后企业准备进入满足其需求的一个或者几个子市场。选择目标市场时，企业要明确为哪一类消费者服务、满足哪一种需求。
选择目标市场一般采用下列三种策略：
无差别性市场策略，企业把整个市场均作为企业的目标市场，主要考虑市场中的需求共性，忽视客户的差异化需求，采用一种产品、一种价格、一种促销方式吸引消费者。
差别性市场策略，企业将市场细分为若干个子市场，针对不同子市场满足不同的消费需求。
集中性市场策略，就是以细分后的市场为基础，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实现专业化的生产与销售，在少数市场中发挥企业优势，提高市场占有率。
2.1.3市场定位
市场定位是指企业针对消费者心理进行营销设计，通过一系列的营销手段，把产品、品牌或企业在消费者心中打造出某种形象或特征，形成独特的印象，从而获得竞争优势。
市场定位与产品差异化有着本质区别，市场定位是通过企业产品鲜明的个性化特性，进而为企业塑造一个独特的市场形象，其包含多个因素包括性能、构造、包装、形状、质量、渠道等，是对涉及到的因素进行强化与放大形成的。产品差异化仅仅是实现定位的一个手段而已。市场定位实质上是将本企业与行业内其他企业实现严格的区分，使消费者在认知上产生明显差别，让企业、产品在消费者心中占据独特地位。
2.24Cs营销理论
2.2.1简介
4Cs营销理论是与传统营销4P相对应的市场营销组合，其包含四个基本因素：消费者、成本、便利和沟通。其关注的核心是：消费者的需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、沟通。这是企业可以操控的四个方面，通过组合可以达到更好的销售效果。
企业首先必须要研究并了解消费者的需求，据此来制定产品、服务的提供计划。企业不仅仅是提供产品与服务，更是以此而衍生的客户价值。就成本而言，包括企业的生产成本和消费者的购买成本，消费者的购买成本不仅仅局限于货币层面，其中还包含耗费体力、时间、精力及风险等。便利性主要是为消费者提供最大的产品或服务使用便利，强调企业在营销策略制定时，要着重考虑消费者的便利而不是企业便利。沟通环节4Cs认为企业利用与消费者积极有效地双相沟通，可以建立一个共同利益的新型企业-消费者关系。这种关系使企业找到一个双方通过沟通实现企业和消费者各自目标的新途径。
2.2.2顾客关联与关系营销
顾客关联与关系营销是4Cs战略的理论延伸。
顾客关联理论认为，在市场中顾客是动态的，其忠诚度总在变化，只有提高顾客的忠诚度，才能实现市场的长期稳定。如果能利用某种营销策略实现在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种共享、共需、互助、互求的关系，便可以有效地减少顾客流失。特别是当企业营销与消费市场营销完全不同时，更加需要这种关联性进行维系。可以利用系统集成化模式为顾客提供一体化、系统化的整体解决方案以促进共同发展。或者与产品需求关联，通过产品与需求的对应，为顾客提供符合特点和个性的产品或服务，使得其具备特色或独特性。
关系营销认为，随着当今市场的不断发展，企业与顾客户的关系发生了本质性的变化。抢占市场的关键是要建立一个长期稳定的客户关系，将交易转变为责任，形成营销和客户互动的关系。这要求企业在营销战略上进行一些转变：首先要从交易营销向关系营销转变，不仅要赢得客户还要长期拥有他们；第二，要由关注短期利益向追求长期利益转变；第三，要摒弃单方面销售推销模式；第四，由以产品性能为核心转为以满足客户核心利益而提供产品或服务为核心；第五，要重视客户服务并提供高度承诺。以此与客户建立长期稳定关系，实现客户的长期拥有。关系营销强调沟通能力的重要性，认为沟通是建立关系的重要手段，以AIDA模型为例其“注意-兴趣-渴望-行动”四个步骤。
2.3SWOT分析法
SWOT分析法又称态势分析法，是由海因茨·韦里克提出的根据内、外部竞争环境及其条件下的态势进行分析。将研究对象的内部优、劣势和外部机会、威胁等进行调查分析研判，按照矩阵进行排列。然后将各因素进行相互匹配，利用系统分析思维进行分析研判，从而得到相应结论，其得到的结论一般具有一定决策性。
SWOT分别表示优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)。优劣势分析，是考虑企业作为一个整体，其竞争优势来源广泛，故优劣势分析应考虑整个价值链环节，将企业与竞争对手进行对比。机会与威胁分析，机会指企业具有吸引力的领域，且这个领域企业具有一定的竞争优势。威胁则表示不利于企业发展所形成的挑战，甚至不采取必要措施将造成竞争地位的削弱。调研结束后，将各种因素进行排列构造SWOT矩阵，进行四种不同类型组合分析即SO、WO、ST、WT，基于四种组合的分析便可以制定出相应的行动计划，制定计划的原则是发挥优势、克服劣势、充分利用机会、积极化解威胁
SWOT分析法可以有效将研究对像与所处环境结合，进行全面、系统、准确的研究，其广泛应用于发展战略、战术策略、计划及对策等问题中。
2.4波特五力分析模型
波特五力模型是由迈克尔·波特提出的一种影响产业吸引力和企业竞争策略决策因素的分析模型。他认为行业中存在决定规模与程度的五种力量分别是：行业内现有竞争者能力、潜在竞争者、替代品、供应商议价能力及购买者议价能力。五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。
波特五力模型可以有效地分析客户的竞争环境，是对一个产业的盈利能力及吸引能力的静态归纳分析，可以展示产业所属企业的平均盈利空间.
行业中的企业主要考量因素包括市场成熟度、行业进入壁垒、用户转换成本、收入、退出障碍等（如图2-2）。潜在竞争者威胁程度主要参考两个因素即进入壁垒与预期现有企业反应。替代品的存在对现有企业影响包括：现有企业产品获利能力与潜力、产品质量与特色性需求、成本等。供应商是通过提高其投入要素价格或者降低投入要素质量来影响现有企业产品竞争力的。供应商一般情况下供方具备以下条件便可以推断其具有极大的议价能力：第一供方具有较为稳固的市场地位，且产品购买者众多，任何一方都难以成为重要客户；第二供方企业产品各具特色，购买者转移难度及成本十分巨大，或者很难找到与现有供应商产品水平相当的替代品；第三供应商企业实行向前一体化或联合的能力较强、难度较小，而购买企业难以实现向后一体化与联盟。购买者议价能力主要体现在其压价与要求提供更好产品或服务质量上，需要考虑的因素包括：第一购买者总数与购买量；第二卖方企业规模及数量；第三购买者转移成本与难度；第四购买者实现向后一体化能力与供应方向前一体化能力。
2.5本章小结
本章对市场营销基本理论概念和分析工具进行了梳理，其中包括SWOT分析法、STP市场分析、4Cs营销理论、波特五力分析模型等。对基础理论的梳理与学习为进一步运用打下基础，有利于对XXX公司进行全面分析，从而对其提出合理化建议。
第3章XXX公司营销环境分析
3.1XXX公司外部环境分析
3.1.1政策环境分析
自2015年提出供给侧改革开始，我国煤炭行业一直将供给侧结构性改革作为主线，近些年随着改革深化，能源供给保障能力不断提升，补充短板力度加大。2019年至今我国对于煤炭行业政策主要集中在三个方面：第一继续推进深化煤炭供给侧结构性改革，第二深度优化煤炭运输格局，第三能源结构由一次性能源向清洁能源转化。
供给侧结构改革方面，国家发改委与国家能源局在《煤炭工业发展十三五规划》中指出，将建立14个大型煤炭生产基地，控制蒙东、晋北、晋中、晋东、云贵、宁东大型煤炭基地生产规模，将总产量控制在17.5亿吨；推进建设陕北、神东、黄龙、新疆煤炭基地，将产量稳定在15.7亿吨，缩小鲁西、冀中、河南、两淮煤炭基地，将产量缩减到4.25亿吨。加快14个大型煤炭基地外的煤矿关退工作，将这部分产量控制在2亿吨以内。此外在《国务院关于煤炭行业化解产能实现脱困发展的意见》及《关于做好2019年重点领域化解产能工作的通知》中都提及到，在3至5年时间逐渐退出产能5亿吨、减量重组5亿吨，并将继续大幅度压缩煤炭产能，着力巩固去产能成果，积极推进煤电优化升级。
煤炭运输格局优化方面，国务院在《国务院关于印发推进运输结构调整三年行动计划的通知》中指出将加强铁路在重点区域运输结构调整中的重要性，推动水陆联运进程。国家发改委与交通运输部等五部委在《关于加快铁路专用线建设的指导意见》中指出2020年将建设一批铁路专用线路，推动大宗货物年运量150万吨以上的大型工矿企业、新建物流园区铁路专线建设力度，深入挖掘北煤南运中铁路专线价值。
能源结构转变方面，国家发改委在《关于全面放开经营性电力用户发用电计划的通知》中明确指出在放开经营性用户发用电力计划的规范、原则及保障措施同时，要求继续完善优先发电购电制度。同年国资委在《中央企业煤电资源区域整合试点方案》中也指出国家主要电力能源企业要优化资源配合，将煤电产能压低四分之一，淘汰落后产能减少同质化竞争。
从发运角度分析，秦皇岛港依托大秦铁路优势，以晋中、晋南、晋东为主要货源地，以蒙东、陕北作为补充辐射地，但受国家供给侧改革政策影响其主要发运地总量减少，补充地区又受到分属铁路局运力调配影响无法形成有效补充，总体货源承收紧态势。能源运输格局的变化，特别是日瓦、神华铁路的建成通车，打通了山西以外区域的下水通道，此外浩吉铁路的持续建设为北煤南运提供了新的运输路径，解决了陕煤难以出陕的困境，也有效供应了长江中上游煤炭需求。这些影响都对秦皇岛港依赖的货源发运能力造成诸多负面影响。但水陆联运政策的提出一定程度上将进一步加强秦皇岛港与铁路的生产作业联系，依托丰富的水陆联运经验技术，秦皇岛港生产效率将得到进一步的提高。
从需求角度分析，能源消费的结构性转变影响着整个煤炭行业的供需关系。下游电厂一直是煤炭消费主力军，国家近年来一直着力推动能源消费的结构性转变，利用燃煤上网电价浮动机制来优化电厂的发电能源结构。持续建设水利、风力发电基地并加快并网速度，部分地区甚至对清洁能源发电给予补助，一定程度上都减少了下游电厂对煤炭的需求欲望，煤炭市场供求落差将进一步加大。
综合考量政策环境因素，我国能源仍将长期处于供大于求的状态并可能继续扩大供求落差，煤炭下水总量将持续减少。秦皇岛港主要发运地区将受到限制，加之铁路运输格局变化与周边港口影响秦皇岛港的竞争环境将持续恶化。但受到水陆联运的持续系统推进，拥有丰富实践经验的秦皇岛港将具有一定优势。
3.1.2经济环境分析
(1)经济增速压力仍然存在。近年来我国经济一直由高速发展向高质量发展转变，国家统计局数据显示自2010年开始我国GDP增速逐年放缓，2019年GDP增速为6.11%，2020年受到新冠疫情影响我国上半年GDP同比下降1.6%。特别受到国际新冠疫情肆虐、中美贸易摩擦持续升级的影响我国经济仍处于较大压力之下。
(2)主要发运区增量稳定、进口煤炭渠道缩紧。我国煤炭市场供给逐渐向好发展，2019年全国规模以上原煤产量38.5亿吨同比增长4.0%(如图3-1)，可以看出我国煤炭市场供给已经走出低谷逐渐接近历史最好状态。山西省作为秦皇岛港的主要发运区其2019年原煤产量完成97109.4万吨同比增长8.7%，此外陕西省2019年原煤产量63412.4万吨同比增长也达1.7%。可以看出秦皇岛港的主要货源发运地区煤炭供
给能力较为稳定，具有持续增量潜力。此外受到当前复杂贸易形式影响，我国进口煤炭渠道缩紧，如图(3-2)所示可以发现我国商品煤2020年进口明显减少，这有利于我国内贸煤炭下水量的增加。
(3)煤炭需求有所上升但缺口仍然较大。2019年全国商品煤消费28.04亿吨同比增长1.0%，但其在能源总消费占比下降2.3个百分点。分析我国近年来煤炭消费量(如图3-3)可以发现我国煤炭消费总量虽然企稳回升，但其在能源消费比重逐年降低，而且与全年产量相比仍存在巨大缺口。从2019年各行业耗煤比重分析，电力行业以48%的占比傲居第一，是我国煤炭消费中坚力量，但根据秦皇岛海运煤炭交易市场监测数据显示，我国沿海电厂电煤消费同比数据整体呈下降态势，六大电力集团沿海电厂耗煤同比下降5.1%。此外根据全国能源发电量走势来看，火电、水电、核电、风电增长率分别为1.1%、6.5%、19.3%、5.75%，不难发现发电能源占比正在发生急速变化。但值得庆幸的是总计耗煤占比36%的钢铁行业、建材行业及化工行业保持着2%-5%的耗煤增量。
(4)大秦铁路运量下降明显。伴随着蒙冀线、瓦日线、浩吉线的陆续开通，煤炭下水渠道变得多元化，大秦铁路作为煤炭运输大动脉的地位虽然未曾改变，但其“血量”被其他铁路所分流已经有所显现，2019年大秦铁路累计完成4.3亿吨，同比减少4.48%。大秦铁路是秦皇岛港所依托的煤炭运输生命线，其总体运量的下降直接影响到港煤炭数量，在总体运量下降的前提下，还面临京唐、曹妃甸港区的分流，吃不饱的情况将继续凸显。
3.1.3社会环境分析
随着中国经济的不断发展，能源需求增长迅速，电力行业仍为国家经济发展的重要支柱，为煤炭需求的增长提够了保障，但随着近年来，我国环境保护力度不断加大，环境改善成果日渐明显，人民群众在感受到环境带来的红利后，对环保要求也将不断提高。这将迫使电厂要逐渐调整能源供给结构，减少煤炭的依赖度；此外煤炭在产出、运输等环节所造成的污染一直被高度关注，其导致煤炭整个环节成本增加，秦皇岛作为重点旅游城市面临的压力也异常巨大。为应对日趋严格的环保监管力度，主要煤炭企业也加强了环保投入，特别是水洗煤和防尘剂的普遍使用，一定程度上减少了煤炭的污染程度。
根据当今环保形势，我国煤炭生产、运销行业结构调整将势在必行，作为港口企业也要积极采取有效措施，减少堆存、转运环节对环境的污染，为确保煤炭顺利离岸提供保障。
3.1.4技术环境分析
伴随着我国经济的稳定发展，诸多领域技术水平也不断提高，太阳能、核电、风电等新能源开发技术的不断进步，其建设与维护成本不断减少，如果这些新能源技术有更大突破，整个煤炭行业将发生翻天覆地变化，会动摇煤炭行业根本利益。
近年来我国互联网技术发展突飞猛进，以云计算、大数据分析、5G技术为代表的高新信息技术给社会生产生活带来翻天覆地的变化。这些信息技术的进步为物流行业服务转型提供强大技术支持，港口企业可以利用信息智能采集技术有效掌握货物出入库、流向、质量、周转率等信息，再利用云计算进行大数据分析，通过对货物科学研判建立科学垛位摆布与生产计划。利用网络技术也可以有效实现客户与客户、港口与客户间信息的有效共享，合理利用数据分析技术甚至可以为客户提供精
细化定制服务。
可视化技术与更加精准计量技术，可以有效提升货运质量与现场监控能力。XXX公司现阶段衡称设备陆续进行高精度计量设备更新工作，为提升配煤作业精度提供技术保障，以便更加精准完成大比例配煤作业任务。可视化技术，使得作业相关人员可以及时直观了解作业现场情况，为作业计划安排与后续作业衔接的合理科学布置提供依据，有利于提高作业效率，此外可视化技术也可以为客户提供端口使其了解作业现状，一方面有利于进一步提高货运衔接效率，另一方面可以有效降低客户焦虑，提高服务质量。
3.2XXX公司的波特五力模型分析
3.2.1行业内竞争者
从我国煤炭资源地理分部分析，我国煤炭产地集中北部和西部地区，其整体运输格局为“西煤东输”与“北煤南运”。依托大秦、日瓦、神华铁路大量煤炭运抵渤海完成下水作业，伴随着环渤海港口圈的不断建设，日照、京唐、曹妃甸、秦皇岛、黄骅等北方港口均成为煤炭转运的中坚力量，其中以京唐曹妃甸港区、黄骅港竞争力尤为突出，对秦皇岛港影响较大。除沧州黄骅港依靠神华自投朔黄铁路外，京唐曹妃甸港区均与秦皇岛港相同，依靠大秦铁路运力。
图3-42018-2019环渤海主要港口煤炭吞吐量
Fig.3-42018-2019CoalthroughputofportsinBohai
我国铁路系统一直保持扩展态势，大秦铁路随着不断的改线构建已经由过去专线直达秦皇岛变成西接京唐、南联曹妃甸、东通秦皇岛的运输格局，煤炭运输市场份额已经开始重新分配，供应方与采购方为了满足利益需求的同时平衡风险，均以开始分流货源与下水能力。根据图3-4环渤海煤炭主要港口2018-2019年下水量进行
分析可以发现，黄骅港整体运量与秦皇岛港相当，唐山诸港均无法达到这一体量，但是京唐、曹妃甸两地公司众多，这些码头加总可以发现其总体吞吐量也不逊色于秦皇岛与黄骅两地。所以秦皇岛港的竞争对手主要集中于唐山和黄骅两地。主要以唐山海港京唐港专业码头、国投曹妃甸、国投京唐港和黄骅港作为主要竞争对手，其中以黄骅港作为行业内最主要竞争者。
唐山海港京唐港专业码头有限公司自建立以来已陆续完成36#-40#码头建设投产工作，其年吞吐达5600万吨。具有较为先进的翻卸设备及泊位设置：翻车机为4翻型翻车机2台，泊位上则更加贴合现今航运市场大吨位船舶需求，拥有10万吨级泊位3个、15万吨级泊位2个。此外其开拓创新诸多营销手段，特别是在事前咨询、事后反馈、客户流失再访问方面下足功夫，赢得客户一致好评，打造出了较好的港口服务品牌。
占据32#-34#泊位的国投京唐港一期也竣工投产，具有3000万吨的年下水能力，其设备利用筛分塔技术，实现了在作业流程中重载筛分，使得作业效率得到了显著提升。其设备采用新型大重机械，其卸车单机作业效率可达7200吨/小时，装船单机可以实现6300-6500吨/小时，装卸效率较秦皇岛港提升12%，有效地缩短船舶靠港作业时间。其3个泊位均为10万吨级泊位，有利于船舶生产计划科学安排和离靠泊作业效率的提升。国投京唐港在近年来也不断通过功能扩展、设备改造等提高自身运营能力。
国投曹妃甸已完成二期建设，通过多年试运行，现今也逐渐进入正轨，其年吞吐能力达到1亿吨，规模在全国煤炭码头中占据一席之地，其未来发展潜力不容小觑。现阶段曹妃甸港区拥有4台四翻式翻车机、8台装船机，装船效率可达5000吨/小时，在环渤海煤炭港口中拥有较强的竞争实力。
黄骅港依托神华集团，是神华集团打造的“电、煤、航、路、港”一体化产业链中的关键一环，其依托神华自有铁路，对于内蒙古神木至黄骅沿线发运煤企而言具有极其诱人的运费优势。黄骅港拥有1.78亿吨的设计吞吐量，坐拥17个泊位、48个煤仓，堆场面积达77.4万平米最大场存可达340万吨，伴随着多年的生产技术经验积累与设备磨合，产能最高可达2亿吨。其二期建设采用筒仓设计一方面效率得到提高，另一方面也解决了环保问题，这一优势十分明显。但黄骅港毕竟是神华集团“港”环节的支柱，其下水基本以神华自有煤炭为主，虽然2015年逐渐面向市场，但均以蒙煤为主且集散数量较为有限。
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根据各港口实际情况与秦皇岛港自身环境情况进行优劣对比如表3-1所示。表3-1秦皇岛港与环渤海主要港口对比优劣势综合分析行业内现有港口，可以发现竞争较为激烈，秦皇岛港普遍存在在着效率不足和泊位受限的困扰，但因大秦铁路修建先后的历史问题，秦皇岛港一直占有较好的运费优势，这有利于其在行业内的竞争。此外值得注意的是，后建港口均以秦皇岛港作为参考蓝本，运营模式相似度较高，在下水能力远高于铁路运力和市场需求的大背景下同质化竞争将日渐凸显。
3.2.2潜在进入者
港口物流业具有较大地规模经济要求，其本身港口建设需要大量资本投入，以秦皇岛港煤五期为例，其项目投资初期金额已高达26亿人民币。港口行业固定成本占比较高，而变动成本相对较小，因此要求大量产出有效产品才能压低平均成本实现盈利。就港口本身而言，其产生规模经济的投入主要表现在港口泊位大小、航道水深情况、堆存面积、泊位设置以及主营业务运量等基础特征上。此外干散货港口建设需要配套铁路、公路、航标系统、引航系统互相连接协调统一运作，整个系统复杂庞大，给进入者造成较大的门槛压力。
其次港口建设对土地使用条件要求十分严格，需要对当地水文、气象、地质等因素进行细致考量做综合评估，所以港口资源属于不可再生的紧俏资源。此外一个地理条件优越的港口甚至可以带动当地形成一个经济体、产业群甚至经济带，而且港口本身具备一定国家战备要求，亦是国家重要的战略资源，这也导致政府对港口经营许可管控较为严谨，土地使用与建设审批手续复杂多样。港口业因此形成了其最大的行业特征——垄断性，国家及地方政府的管控也给潜在进入者造成了不小困难。
第三干散货消费者主要是长期的合作用户，客户对相关港口企业内部运作体系模式较为熟悉，如果更换新建港口作为运输渠道，需要付出较大的公关和学习成本。港口现今已形成高度标准化的行业运营模式，特别是以干散货为主的环渤海港口圈，其整个流程框架基本相似，港口业务创新空间不足，所以新港口企业很难形成有力竞争来争抢客户。特别是秦皇岛坐拥大秦铁路天然运费优势，在利润面前客户更倾向于获利大的物流渠道。
3.2.3购买方议价能力
干散货煤炭运输的客户分为大型国有煤炭运销企业、电厂、小型私人或集体煤炭企业等。秦皇岛港是以大型国有煤炭企业为主，以小型煤炭企业为辅的运营理念。
作为港口收入主要来源的大型国有煤炭企业，为平衡风险，在多个港口均开展业务，尤其神华集团在建立黄骅港后，业务大量转移至黄骅港，对秦皇岛影响巨大。根据表3-2可以看出，同煤受到秦皇岛运费优势虽然大部分调进秦皇岛，但是其在唐山也开始布局；浙电作为典型的市场户近年来明显加强对周边港口的布局；神华也逐步在北方其他港口进行分流。此外同煤、浙电、中煤等客户纷纷寻求在唐山新建码头项目的合作，通过入股的方式推进下游一体化进程，以提高自身在煤炭产业链中的话语权。对于港口而言受到煤炭行业进入机制复杂、涉及领域较广、地域保护
虽然客户对港口选择具有较大选择范围，但因大秦铁路的运费优势，发往秦皇岛港是大部分煤炭企业的首选，客户作为企业服务购买者可转换服务商的可能虽然存在，但承担成本也巨大。所以购买者的议价能力有限，特别是港口运输费用采用交通部与发改委的指导价格意见，这使其议价能力再被削弱，但对于场地堆存费用、清杂除杂费用等附加价格的议价能力仍具有较强话语权，对整体收入也有一定影响。
本身煤炭运输行业是煤炭市场的晴雨表，煤炭市场对下游电厂、水泥厂、热力单位等用户依赖性较大，受国家水电、风电、太阳能等能源不断发展，下游煤炭需求量呈逐年递减的态势，煤炭行业的萎靡缩减，必然对港口行业产生极大影响。
3.2.4供应者议价能力
作为干散货港口运输行业，其主要的供应商为设备供应商、设备维修服务商以及电力供应商。
国家电网作为国家统一的电力供应单位，其采用统一标价。无法选择且无从议价，企业对于电力供应商议价能力有限且无从替代。
设备维修服务商，作为煤炭运输行业的龙头企业，设备等级和规模较大，全球供应单位较为有限，所以设备与维修选择较为单一。但随着煤炭产业下滑，设备供应服务商与现存港口企业形成共生共存态势，互相间博弈程度与议价空间均十分有限。但大型翻车机设备供应商仍主要依靠西门子、大重少数几家大型设备企业，其手握众多煤炭港口企业大型机械设备，所以设备的维修服务只能遵循相关企业自行标准，博弈能力较弱。
港口企业一方面受自身资金有限的限制，另一方面也受到国家、地方政策等因素的制约，并不具备足够的向前一体化能力。但是港口行业本身也具有固定资本投入较大，后续需求较少的特点。当港口对设备完成验收交付后，日常的维修保养工作基本实现自给，只有遇到疑难问题或者关键零件、环节问题才会咨询供应商以得到技术支持。所以港口受供应商制约能力较小，特别随着部分零部件、组件实现企业内部生产，对供应商依赖更加削弱。
3.2.5替代品威胁
港口企业与制造业不同，其作为消费与供应之间的桥梁，提供的是运输服务。我国煤炭资源南北、东西分布不均，东南沿海对西北地区煤炭形成刚性需求。在与公路、航空、管道、铁路等运输方式进行比较，干散货煤炭运输利用海运，具有运费低、运量大等独特优势。所以煤炭港口企业其输出的海运物流服务并不具备可以相抗衡的替代品。本身港口资源又具有稀缺性，加之干散货的商品价值属性也导致其选择海运更加合算便利。所以干散货运输其本身并不存在较有实力与港口转运分庭抗礼的替代产品。
3.3XXX公司企业内部环境分析
3.3.1生产业务总体现状
秦皇岛港第七港务分公司于1996年成立，依托大秦铁路，成为山西、陕西、内蒙等地煤炭下水主要通道。其通过煤四期及后期扩容工程，现拥有3.5万吨级泊位3个、5万吨级泊位2个、10万吨级泊位1个，年吞吐量可达6700万吨。拥有三翻式翻车机3台，单机额定效率5400吨/小时；装船机5台，单机额定效率6000吨/小时；场存可达230万吨。秦皇岛港七公司全套设备均应用PLC网络控制技术，翻卸装船全部实现自动化生产，作业效率较高。七公司一直坚守客户服务质量承诺制度，将客户为本服务至上牢记于心，利用先进监控设备，对进出港煤炭实现动态监控和质量监督并积极为客户提供配煤服务。七公司年完成作业任务占秦皇岛港全港煤炭年吞吐量1/3左右。
七公司客户以同煤、浙电、神华作为大客户，其总计年中转量占76%，考虑到浙电作为收货方以购入市场煤为主，主要采购方为同煤，综合考量同煤总体调进量占七公司总调进量的49%左右。此外中石化、中煤、同煤物流等均作为国资企业，其具备一定发运和抗风险能力，也具备一定的实力，年均中转水平也在200-500万之间。悦达、物产、观音堂、秦发、大德等客户其发运水平在100-200万之间，且多以个人资本或集体投资为主，抗风险能力较弱且逐利性更强，发运根据市场形势决定波动性较大。
七、九公司设备及货源结构较为相似，公司内部形成较大竞争，列车争抢矛盾较为突出，因为硬件的相似，同质化竞争较为严重。外部上神华与国电整合后逐渐加大黄骅港的投运力度，一方面神华在七公司的中转量得不到稳定保障，另一方面其对蒙煤的分流影响也十分明显。此外同煤最近同友1、2均处换层期，发运量与煤质都有所降低，同友1、2的争抢也尤为激烈，作为煤炭圈普遍认可的优质煤种，其发运与接卸能力直接影响港口装船作业。
近年来，受到国家能源结构转型及河北省港口布局影响，环渤海煤炭港口下水量逐年减少。根据图3-5可以发现自2014年吞吐量达到7603万吨后出现下跌，2016年甚至出现断崖式下跌，2017年时间出现回暖迹象但仍离历史水平有较大差距，近两年七公司总体吞吐量仍呈递减态势，特别受到新冠疫情影响，七公司本年度吞吐量可能仅维持在5900万吨水平，必然会导致企业利润的缩减。
3.3.2营销现状分析
2014年公司业务部建立客户经理制度，以加强客户沟通及时了解客户需求建议、快速解决客户问题。此外也通过微信建立上下游客户信息交流平台，总体上实现货源信息共享，为客户间完成握手交易提供便利。
XXX公司现执行的营销策略与问题主要包括：
第一、建立客户经理制度，通过客户经理加强日常联络模式，提高客户需求和问题解决效率，但是制度下的专职客户经理并未得到有效地授权，客户的一些需求无法得到及时的允诺，一定程度上限制了客户经理制度优势的发挥，使得客户经理变成了一个传话员的角色。
第二、开展“质量月”、“货运效率竞赛”等活动，公司定期会开展对于货运质量和效率的活动以促进整体服务质量的提升，并且邀请客户参加观摩。一定程度上可以使公司提供的服务质量得到有效地提升，另一方面观摩的方式可以提高客户的信任程度。但是这些活动的开展都在既定的生产计划前提下进行，生产计划主要以计划员经验进行规划，这导致实际效率与质量的提高存在这无法逾越的天花板。所以如何提高计划的合理性才是关键。
第三、以流程为前提追求装卸效率与质量，随着港口竞争的日渐激烈，XXX公司也逐渐发现效率与质量的重要性，但是其效率和质量的追求均体现在作业流程上，其本质还是以企业为中心的营销理念，忽略了客户对于效率和质量差异化的需求。有些效率与质量的提升并未给客户带来极具吸引力的效益，所以要将差异化服务与加强货运效率、质量相结合。
第四、专用泊位优先靠泊权，2015年为减少神华分流对秦皇岛港的影响，加强对客户的吸引力，XXX公司提出专用泊位优先靠泊权的策略。根据年吞吐能力给予部分客户一些专用泊位优先安排靠泊计划的权利，即专用泊位客户可以将涉及自身业务的船舶进行插队靠泊以减少等待时间。专用泊位优先靠泊一定程度上减少了客户的等待时间，其与吞吐量的挂钩也促进各客户增加运量。这项举措的设置在煤炭寒冬期起到了一定促进作用，但随着近年来煤炭市场的逐步回暖，船舶逐渐增多，现在的生产实际中优先靠泊的使用有时会导致生产计划的科学性被打破，设备流程出现闲置问题，有些甚至会导致后续生产效率严重下降。所以这一举措已落后。
第五、路港联盟的建立，通过与大秦铁路的联盟合作，很大程度上提高了工作效率，股份公司将双方调度指挥中心进行合并实现联合办公进一步增强了作业联系，XXX公司也借此良机派驻专职车调人员实现与大秦铁路站调人员的衔接，极大的提高了卸车效率，为场地货源充足提供了有力保障。这个联盟关系有效的保障XXX公司的车辆进线，但是下水能力不足会影响到进线，所以应再此基础上增加客户方的联系，实现进出集疏双环节协调有保障。
XXX公司现阶段所采取的营销策略较为有限，部分策略需取消或者进行改善。除了现有营销策略外XXX公司市场营销环节还存在其他未关注到的问题。
第一，客户选择面过大，市场选择模糊。
过去公司作业计划总体以集团统筹为主，会根据大客户年初货运计划按比例分配七公司，按照分配任务可以实现“吃饱、吃足”。但随着大客户发运增量的减少，七公司任务完成吃紧，根据表3-3可以分析看出同煤、浙电、神华等大客户虽占比较大，但其历年发运总量较为稳定，XXX公司每年任务量增长主要依靠中小客户的增量。集团也根据这一形式，强调关注场地中小客户，加强各单位货源自主协调性，在完成集团派发任务的前提下可以自由联系中小客户进场。根据表3-3可以看出小客户对XXX公司的增量贡献较大，但面对竞争XXX公司对小客户招揽过于盲目，为保证诸多业务占比仅1%客户周转，仍需为其提供1-2个垛位，这些客户占用了宝贵的场地资源，没有使场地价值最大化，所以需要对市场进行重新划分，以便重新规划场地配置。
第二，营销理念重视度欠佳。
煤炭行业已从供不应求向供大于求转变，秦皇岛港也由炙手可热人人争抢的香饽饽变成了众多煤炭下水港口的芸芸众生。但港老大的思想仍然较为深固，虽然通过多年的转变，认识到这一思想问题并开始重视，但其侧重点仍保持在以提高生产作业效率为核心的生产组织管理环节，对市场开拓的积极性不足，也缺乏相应专业人才。七公司现阶段的营销手段主要以提高生产效率为主，努力提高场地周转能力，通过给客户减少周转时间来招揽客户，其远远无法满足客户对更加个性化服务的需求。从七公司长期发展战略角度出发，想在众多同质化港口竞争中脱颖而出，需要开展多样化的营销服务，针对客户进行细致划分，根据不同需求层次进行差异化定制服务，从而提升七公司市场综合竞争力。
第三，港口智能化水平不高，大量数据资源价值未开发。
企业信息化已经成为现今企业不可逃避的问题，伴随着云计算、大数据分析等现代信息技术的发展，智能化水平已经不单能提高物理设备效率这么简单，更能实现科学安排作业计划、优化作业衔接，从总体提效角度出发优化各环节。七公司现阶段信息化水平不高且各系统分属部门较多，资源共享能力有限。此外拥有大量港口相关数据的七公司对其发掘仍十分浅薄，现阶段七公司数据仅实现查询功能，数据价值挖掘基本为零，仅有的数据分析停留在统计性分析程度。缺乏利用智能技术对数据延伸、分析利用。七公司应该加强数据价值深度挖掘，一方面可以有效提高进港车辆、船舶衔接、作业计划等科学性有效提高总体作业效率，另一方面海量数据分析可以对市场做出一定研判，给客户提供一定参考以提高客户对服务的依赖度。
综上所述，XXX公司现有营销策略已无法适应当前环境，存在诸多不足，需要进行优化。其中应该继续保持客户经理和路港联盟制度，但是要进一步改善和拓展；在货运质量与效率方面应转变理念，以客户需求为中心重新制定相应策略；要摒弃优先权的政策以提高计划科学性。此外XXX公司还需要对市场进行重新分析与划分，加强企业智能化能力，全面转变营销理念。
3.3.3组织结构现状
XXX公司经理为企业法人，公司下设作业5部、机关5部室，装一、装二、卸车三部因既包含技术保养又具有生产作业职能，其技术组受到技术副经理领导、运营班组受生产副经理领导。XXX公司组织结构图如图3-5所示。
当前XXX公司涉及生产运营、营销的部室主要包括：生产业务部、技术设备部、装船一部、装船二部、卸车部。其中装船一部、装船二部、卸车部主要负责现场作业的方面业务。生产业务部负责装卸计划制定、生产调度、流程管理、统计账款、制定实施营销策略、公共关系等业务。技术设备部负责设备维养计划、设备运行管理等业务。
XXX公司部门设置及分工合理明确，但因为各自分管较为明细，产生一定壁垒，沟通存在不通畅问题。因为营销涉及多个部门共同协作，但公司现存营销活动仅限于生产业务部范围，其局限性较大，一方面营销策略制定缺乏科学合理的全局观，另一方面其落地实施存在一定困难。此外营销管理缺乏业务外第三方的考核机制，所以建立一个跨部门的营销团队十分必要。
3.3.4人力资源现状
现代企业竞争归根到底是人才的竞争，人力资源已经成为一项重要的企业战略资源。XXX公司一直秉承着以人为本的人力资源管理理念，深刻认识到企业的强
大与人力资源的质量和数量息息相关。
七公司学历结构如表3-4和表3-5所示，本科及以上学历人才337人占比34.2%，其中本科307人，研究生30人。具有中级以上技工人数542人，占工人总数的76%，其中拥有技师以上职称28人，占比3.9%。由此可以发现XXX公司人员学历、技能素质水平较高，人才层次及结构较为合理。但涉及现代化物流管理、市场营销、铁路运输、信息技术开发等专业人才仍较少，一定程度上制约着XXX公司差异化竞争优势的形成。
从年龄角度分析，根据表3-6所示，50岁及以上职工人数168人，占比17.2%；40岁至49岁职工人数455人，占比46.5%；30岁至39岁职工人数320人，占比32.7%；30岁以下职工人数36人，占比3.6%。目前XXX公司职工年龄结构呈现老龄化趋势，中老年职工占比较大，在近5-10年中50岁以上职工将陆续离开工作岗位，同时集团推行精简机构的战略政策，新入职年轻职工数量将持续收紧，XXX公司未来将面临着一定程度的人员紧缺情况。
XXX公司自2018年以来积极响应集团的组织机构精简政策，从组织结构、薪酬体系、绩效考核等层面上对公司人力资源管理进行了重新设计及调整。特别是创新奖励机制的落地实施，使得职工学习创新的积极性得到了提高，助推了职工能力向更高层次发展。2020年实行的新的薪酬制度与公司效益贴合更加紧密，也促进了职工的生产工作积极性提高。但是公司人力资源仍存在这一些问题有待解决：一是人才结构不均衡，高层次人才占比仍非常少，缺少高级知识及高级技师人才。二是人才分部不均衡，集中于技术领域，管理类人才储备仍有待提高。三是人员年龄结构老龄化，30岁以下人才严重失衡，部分部门已经存在人才断档的现象。四是人员激励措施仍有待提高，随着机构精简的不断深入，人才晋升通道收窄，加上薪酬水平较为固定浮动不大，所以一定程度职工的积极性会受到影响。
3.3.5内部环境因素评价
通过对XXX公司基本情况、业务、营销、组织及人力资源现状的分析研究，从优势与劣势两方面对XXX公司内部环境因素进行总体评价如下：
优势：(1)地理区位优势明显，气候、水文、交通等因素较好。(2)装卸设备等基础设施较为先进。(3)组织结构布置合理，但沟通存在一定壁垒。(4)人力资源经验、技术水平较高。
劣势：(1)货源结构及排布不合理。(2)增值服务不足。(3)人才结构不均衡。
根据内部环境因素对企业发展的影响作用大小进行分类并赋予相应权重，根据XXX公司现状对各因素进行打分，从而对XXX公司内部环境因素进行量化评估。从权重指标的科学性、可靠性及权威性出发，本文选取对港口物流领域具有丰
富经验的8位专家，采取现场访谈的方式对各个指标的权重进行评估。选取的8位专家来自集团内部(生产业务部、技术设备部、企业管理部)和港口相关部门(海事局、大秦铁路、货主单位)。根据结果得到了XXX公司内部环境因素评价矩阵如表3-7
所示。
上表中各权重总和为1，根据企业是否可以有效应对这些因素来进行打分，应对能力从1分至5分递增，其中分值为1时表示企业无法有效利用优势或无法应对劣势，分值为5时表示企业可以充分发挥自身优势或可以完全避免劣势带来的损失。因素评价平均分为3分(1.0*(1+2+3+4+5)/5=3)，XXX公司总分为3.8分，略高于平均水平，其内部资源管理运营水平较好。
3.4SWOT分析
3.4.1优势
(1)秦皇岛港具有得天独厚的地理优势条件，其不冻不淤，港池基层为花岗岩回淤量小；水文方面，平均潮高0.7米，年最大降水1221.3毫米，受天气影响年均封航时间仅384小时，其对船舶航行、作业影响微乎其微。
(2)依托大秦铁路这一西煤东输主动脉，拥有较为稳定的货运条件。大秦铁路从迁安后分迁曹和柳南两条线路分别到达曹妃甸港区和秦皇岛港区，受到铁路里程影响，柳南将比曹妃甸每吨运费减少18块左右。
(3)XXX公司拥有先进的作业设备，经过翻车机、转接塔、装船机的数次改造升级其效率得到充分发挥，卸车效率可达5500吨/小时，装船效率可达6500吨/小时，均处于国际先进水平。
(4)XXX公司成立多年，经过历次考验，其装卸技术先进成熟，员工整体素质水平高。XXX公司依托秦皇岛港百年沉淀，历经23年风雨历练，其作业工艺、管理模式、应急处置能力以及技术水平具有明显优势。依托丰富的经验水平，在专业化程度、作业效率、维护成本方面均超越其他环渤海煤炭港口企业。此外还拥有良好的经营效益和服务质量，在市场中已经树立了良好的企业形象。
(5)国家发改委将秦皇岛港定位为国家能源主枢纽，其承载着我国北煤南运的艰巨任务，在保证南方经济发展、调节能源价格方面有着举足轻重的作用，也享受着一定政策优惠。
3.4.2劣势
(1)货源结构不合理，场地周转效率有限。中小客户发运、下水情况与市场密切相关，但大客户的中转则多依靠长协，这在市场旺季矛盾不突出，当市场进入低谷，小户占用垛位影响大客户运转的矛盾便凸显出来。将市场价格走势与客户周转能力进行组合对比分析，可以发现当市场价格进入低潮时，小户周转效率严重不足且占用大量垛位，大客户出现了严重垛位紧张问题。
(2)物流增值服务不足。现代港口企业要适应当前物流市场、环境变化以及客户需求，要建立成熟的供应链管理经验，要有效发掘自身潜能为客户提供转运服务以外的增值业务[18]。七公司未能将企业资源合理运用，仅仅给客户提供基础货运服务，其他业务延展性不足，未能与众多煤炭运输港口企业产生本质区别。
(3)新型人才引进不足，随着信息技术的飞速发展，新型专业性人才稀缺，七公司对人才吸引、招录、保留方面都欠缺系统有效的机制。当前不仅面临着新人才招揽不足的问题，还面临着大量流失的问题，特别是集团离岗等退制度的持续开展，这一问题更加显现。
(4)伴随着京津冀一体化建设，秦皇岛的城市定位逐渐向康养胜地城市花园转变，秦皇岛港地处秦皇岛市区，其对秦皇岛市环境影响较大。为打造国际一流的旅游康养城市，将对秦皇岛港的环保工作提出更高要求。
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3.4.3机会
(1)大秦铁路寻求高效运营模式，近年来一直积极寻求路港合作工作。其旨在加强水陆运输货运衔接能力，有效提高作业效率，进而加强点前空车率实现运力解放，这将为七公司提高煤炭调运能力提供机遇。
(2)秦皇岛市政府提出“以港兴市、以港强市”的发展战略规划，作为秦皇岛市支柱产业的秦皇岛港必将获得一定政策优惠，七公司也将享受到这一政策红利。此外秦皇岛港服务辐射京津冀地区，对中西部及华东部分地区也有一定影响，伴随着2015年国家推出的“一带一路”战略，环渤海港口也迎来了新的发展机遇[17]。
(3)2020年伊始，新冠疫情肆虐对全国经济影响都十分巨大，消费一直处于低谷，特别是疫情常态化后，使得经济消费能力并未全部释放。但伴随着疫苗研发临床试验的进行，疫情终将稳定，全球经济的重启必将使经济实现猛回头，对能源需求也将出现大幅度回升增长，煤炭行业也将迎来新的春天。
(4)受到国际贸易战影响，我国诸多出口产品受到西方国家的限制，借此我国在进口领域也进行了一系列的反制措施，其中减少澳洲煤炭进口，对国内煤炭港口企业是利好消息。
(5)通过2017年开始的煤炭行业国家级整合，落后的煤炭企业已逐渐退出历史舞台，经过多年耕耘与建设，当前新的煤炭市场体系已初见雏形，以订货会定量、以CCI定价的煤炭交易体系已经逐步建立，煤炭交易向正规化、透明化转变。这有利于消除供求双方的不信任感，利于市场交易的发生，一定程度上也将推动煤炭港口业务的增长。
3.4.4威胁
(1)XXX公司以煤炭运输作为核心业务，与唐山港、京唐港、黄骅港业务开展高度重合，这导致货源争抢日益激烈，市场份额随时都有被蚕食的危险。特别是环渤海港口圈均以秦皇岛港为蓝本进行设计，各港口间具有相同运输功能且腹地重叠严重，使得港口间在发展领域、货源市场等方面产生激烈的同质化竞争。伴随着全国能源结构改革，港口已逐渐形成“吃不饱”的局面，甚至有些港口出现“吃不到”的情况。
(2)进口煤炭进入我国市场对于当前煤炭行业也造成极大冲击，根据图3-6可以发现我国近年来进口煤总量增长明显，其中印尼、俄罗斯、菲律宾等主要产煤地对
华出口上升态势明显。大量进口煤涌入我国煤炭市场，对北方煤炭企业形成较大冲击，也对北方港口总体下水量造成一定影响。
(3)煤炭作为国家战略能源重要组成部分，对国家能源安全起着至关重要的保障作用，国家一直对煤炭行业的布局有着极其严格的管控，对行业结构、煤价浮动、运输调派等各个环节均进行实时调控，国家政策及指导意见的变动对港口煤炭下水量产生极其重大的影响[19]。
(4)伴随着我国能源结构的不断转型，南方水电、核电、风电等清洁能源发电设备建设进程得持续加速，对煤炭实际运量的挤出效应十分明显，并且未来也将产生持续影响。特别是政策上的扶植与财政上的补贴使得电网加大了对新能源发电企业的采购量，这也减少了煤电企业的煤炭需求。如果煤炭转化为燃油的国家级科研项目可以成功推进，实现煤炭向燃油的本地转化，运输将依靠更为便捷的管道运输，这将给煤炭港口带来又一次巨大冲击。
根据前四节分析结果可以构建SWOT矩阵如下表
机遇O1.铁路提效需求2.“一带一路”及地方发展规划机遇3.疫情后的经济回暖4.贸易反制提供的利好5.煤炭行业整合及交易体系建立
威胁T1.煤炭港口企业同质化竞争激烈2.进口煤炭逐年增长3.能源安全需求4.能源结构的变化
SO战略：1.当前煤炭市场较为稳定，应抓住时机利用自身优势，改进生产、服务短板，进行个性化服务转型升级，建立综合服务体系。
2.积极布局电商领域，合理利用当前煤炭市场体系，并借机建立自身的煤炭信息交流平台，巩固自身市场地位。3.依托人员经验与铁路加强联合，深入推进路港贸联结，探索陆港贸衔接新方式，重视关系营销，有效提高煤炭进出港效率。
ST战略：1.利用运费、技术、经验、管理、口碑等优势打造品牌优势，增强客户吸引力。2.积极开发智慧港口，努力实现数据信息深度挖掘，建立市场信息研判机制，从而增强企业附加服务能力，摆脱同质化竞争困局。3.推进精细化、定制化营销服务理念，尽量满足多元客户的多元需求，实现精准营销。
WO战略：1.提高智能化水平，合理利用大数据、云计算技术挖掘数据价值，一方面提高作业科学性，另一方面加强市场研判能力提供增值服务。2.利用经济回暖及当前煤炭市场稳定机遇，加强营销重视度，制定切实可行的营销战略，推进营销体系和营销网络的建立。3.进一步完善人员招录及绩效考评制度，加强新型技术性人才的招揽、保留力度，使人才既能“招得来”也能“留得住”。4.落实环保相关工作，合理利用绿色港口称号争取国家政策优惠。WT战略：1.进行市场细分，放弃或抽身于处劣势或发展潜力较低的细分市场。2.加强西部腹地合作，建立煤炭下水战略合作关系3.积极了解下游市场动向，推动上游煤企与下游电厂建立同盟合作关系。4.增强政府沟通，争取更多的政策支持及优惠条件。
3.5本章小结
本章从内、外部环境两个方面分析了XXX公司所处环境，多角度阐述XXX公司当前业务及营销现状，指出企业存在的一系列问题且进行深层次的剖析。本章利用SWOT分析法，就XXX公司所在营销环境，针对优势、劣势、机会、威胁进行细致阐述，并根据组合作出定量分析，得出相应的结论，这为下一步优化营销策略提供科学的理论支撑。
第4章XXX公司市场营销策略优化
企业营销策略的制定过程中，不仅仅是产品的销售过程，其应该是一个系统工程。本文将对企业进行较为详细的市场调研，针对企业内、外部实际影响因素进行深层次综合性分析。从而选择运用STP分析法对市场进行细致分类，进而科学合理的选择目标市场，找寻企业最佳定位。并采用更贴合物流企业营销的4Cs营销理论，从消费者、消费者成本、消费者便利性、沟通四个因素进行分析，优化营销策略，通过市场细分策略、服务策略、成本策略、沟通策略四方面进行阐述，旨在提升企业综合服务水平，树立良好品牌形象。XXX公司若想摆脱现有同质化竞争困局，需要在服务角度出发，增强自身服务延展度和满意度，以争取市场先机。
4.1XXX公司企业战略选择
经过第三章的综合分析可以看出，XXX公司的优势是大于劣势的，机会与威胁呈现均衡的态势，XXX公司应该采取SO和SW结合的战略。根据前章的诸多环境分析可以了解到，当前的客户群体和其需求已经呈现多样性发展的趋势，所以XXX公司应该选择差异化战略，通过向客户提供独具特色、别具一格的产品与服务摆脱周边港口的同质化竞争。
在战略实施上，首先要了解客户间的差异，根据客户差异进行市场细分，并结合企业实际进行市场选择，根据不同市场群体特征推行不同的服务；其次加强智能化能力的提升为提供精细化服务提供支持；在推广方面，要摆脱环渤海港口圈普遍撒网式的方式，利用互联网思维进行精准推送。差异化战略的实施也要关注客户的共性要求，一方面要保证货运质量，另一方面要提高生产作业效率。
4.2STP分析
XXX公司在2015年煤炭寒冬为了保证吞吐量任务，在并未对市场中小客户进行细致分析情况下一股脑的进行招揽，这些小户虽然在当时对任务完成起到了至关重要的作用，但随着煤炭市场的逐渐回暖，当时众多的小户也造成了部分港口资源的浪费，所以需要对市场进行一次重新划分和选择，增强XXX公司客户选择的科学性。
4.2.1市场细分
对XXX公司现有客户及潜在客户进行分析，发现可以根据以下几个标准对当前客户划分为若干个群体，这些群体便成为多个细分市场。
(1)由铁路运输局为标准的地域细分市场：
XXX公司煤炭进线主要依靠大秦铁路输送，但进场煤炭不仅包括大秦线沿途站台，诸多蒙煤、陕煤也会通过其他铁路汇聚至大秦铁路的相关站台并进行转运，占用大秦线运力运抵秦皇岛港。但是受限于分管铁路局的不同，蒙煤、陕煤的货运计划审批难度与速度均无法与晋煤相媲美。根据大秦铁路货运计划进行区分可将市场分为三部分，分别是太原局市场、呼局市场、其他市场(如表4-1)。三个市场的货运便捷性自太原局市场至其他市场呈递减趋势。
其中浙电（浙能富兴）的情况较为特殊，其场地周转煤炭基本以外购为主，其自身涉股的塔山矿虽处于太原局，但产量十分有限。所以浙电的进场煤炭涉及范围较广，不单单局限一个铁路局，考虑效率和成本两方面，大部分货源仍来自太原局，采购方则以同煤为主。
(2)以调运量为标准划分的细分市场：
各煤炭运销企业受自身能力影响，其调运能力各有不同，所占比例也会发生变化。XXX公司作为煤炭港口服务企业，主要营业收入依靠港口运输包干费，收入多少与吞吐量有直接关系，所以可以将客户实际调运能力作为标准进行市场划分。根据表4-2XXX公司主要客户调运情况进行分析可以将客户分为三类，总量800万吨以上的大客户市场、总量在100-800万吨的中客户市场、总量100万吨以下的小客户市场。
(3)以场地周转率作为参考的细分市场
场地是有限的作业资源，其周转率越高单块场地价值创造越高。根据年吞吐量6000万吨进行分解，年均场地周转率应为26.086次。所以与作业效率一样，场地周转率也是企业要考虑的重要方面。根据表4-3以26作为标准进行分析可以将场地周转高于26的客户分为高周转率市场、20-26之间为一般周转率市场、低于20的为低周转率市场。
对这三条标准进行综合评判，可以划分出更加全面的将细分市场分为9部分，高周转高运量市场、高周转一般运量市场、高周转低运量市场、一般周转高运量市场、一般周转一般运量市场、一般周转低运量市场、低周转高运量市场、低周转一般运量市场、低周转低运量市场。此外在各细分市场中根据分属铁路运输局的不同进行更加细致的客户群体划分，根据上述标准可以归纳为表4-4所示。
4.2.2目标市场选择
企业通过市场细分，将客户分为几个子市场，针对其各自不同特性进行科学合理的相关评价与深层次分析，以选择正确的目标市场，为下一步制定策略提供方向。
目标市场的选择主要关注两点：利润获得和潜力，XXX公司作为煤炭港口运输服务企业，运量决定着利润总量、周转效率决定单位生产价值的高低水平。将这一思路与表4-4结合可以对XXX公司目标市场进行确定：
(1)高度重视高周转高运量市场，要保证同煤在港作业的顺畅性，同时积极协调铁路保证神华货运计划。
(2)培养高周转一般运量市场与高周转低运量市场，为其提供各项政策扶植，促进其运量增长。
(3)放弃双低市场。
4.2.3市场定位
企业确定目标市场后，要立刻针对目标市场进行精准定位。只有具备足够独特性的产品才能吸引客户，才能提升企业核心竞争力[20]。企业要全面深层次分析目标市场中客户的需求，建立自身产品优势。通过调查问卷对港口主要客户需求进行分析，了解到各市场典型企业的需求如下：
双高市场客户因调运煤种、煤量巨大，其对装卸效率、配煤精度、煤质保证、场地管理十分重视，同时鉴于多样煤种的配煤需求，其对配煤工艺复杂程度与精度有很高要求。
高周转一般运量与高周转低运量市场客户希望得到更多计划支持，也希望得到煤质和装卸效率的保障。
一般周转高运量和一般周转一般运量市场客户普遍提出希望港口利用其上下游衔接的优势，构建煤炭市场信息交流平台，帮助其及时掌握下游需求信息，提高煤炭下水效率。
综合考量煤炭市场需求与XXX公司实际情况，可以对XXX公司进行合理定位：拥有高质量货运保障、高精度配煤工艺和高效生产效率的煤炭港口服务、信息提供商。
4.3服务策略
XXX公司涉及诸多收、发运客户，根据前章分析可以得到细分市场选择情况，根据上节所表述各自细分市场的客户需求，我们可以据此制定相应的营销策略，以推出不同的服务满足消费者对产品及服务的要求。首先要摒弃XXX公司原先保大争小的营销策略，制定抓大争优、保高促低的营销策略。要积极维系大型专场客户，并争取优质小客户进场，要保证高周转用户稳定效率也要促进低周转客户实现转化，这里的转化既包括由低转高，也包含转移放弃。
根据上节分析消费者的具体需求，XXX公司应对现有的营销策略进行调整与改进，以确保企业提供的物流服务可以得到客户认可，以实现对目标市场市场份额的占有。结合4Cs理论提出以下关于为消费者提供服务的改进策略。
4.3.1顾客至上的营销理念
当前煤炭港口的下水能力已经严重超过发运能力，企业想在当前市场环境下占有较大份额，就必须转变营销意识，建立以客户需求为导向的新型营销理念。其核心便是客户满意，这就要求企业要及时掌握并积极满足客户需求，要建立客户至上、服务为本的理念，想客户之所想、及客户之所及。
XXX公司需要将以往以产品为导向的营销观念摒弃，将满足客户需求放在第一位，增强客户服务体验。根据现代市场营销观念分析，从客户的利益与需求角度出发，从以下几个方面提高自身服务水平，建立客户至上的营销理念：
(1)要充分树立以客户为中心的价值观。XXX公司应该加强客户服务相关的培训工作，在员工中形成“客户至上、服务为本”的思想意识，不仅要树立服务理念，还要通过培训加强服务水平，强调员工要在客户的立场上考虑问题。
(2)重视市场信息采集工作。要建立市场信息采集制度，改变专人采集的模式，推行全员信息采集机制，使每个营销人员都成为一个市场信息获取单元，进而拓宽采集渠道和信息覆盖面。市场调研中要十分注意的是不仅要以XXX公司的角度出发，还要站在客户角度理解其自身需求与欲望。
(3)加强营销人员对沟通的重视程度，要建立良好的信息沟通与互信渠道，加强与客户有效沟通的频率与强度，切实了解客户需求与工作痛点，及时提出解决方案，以此提高客户的服务满意度和信任感。
XXX公司可以通过教育培训、制度激励与上行下效等手段对全体员工进行以“客户至上、服务为本”为核心的现代营销理念的宣传与培养，以实现企业营销意识的转变。
4.3.2精准化服务
随着煤炭行业的不断发展，下游用户对煤种、发热量、硫、灰等煤炭质量要求越发细致严格，这使得煤炭开采及运销企业必须提供多样的产品以满足个性化的市场需求。因为煤炭运销企业产品特性的不同，使得对港口企业提出更加多样化的服务需求。所以过去“大锅汇”形式的服务理念必须转变，要根据用户实际需求提供精准化服务[22]。
利用现有网格化营销模式深刻了解分析各客户现实情况与需求，并结合七公司实际进行科学生产规划部署。以同煤、蒙泰为例，同煤所属同友1、2换层期间煤质较粘，为保证发热量不掉卡，作业沿线及堆场管理均需要避免洒水；蒙泰所属蒙混则具有高扬尘、易自燃的特点，所以作业及堆存时要做好洒水工作。此外在装船环节，大德、生信都涉及资金托盘公司，其对船期、计量要求更加严格，所以要将其船舶安排至具有高精度称设备的泊位上。
综上所述，要求XXX公司建立精准化服务管理制度，通过客户经理制度实现对客户需求的及时了解，并且要积极建立从煤炭进港、场存管理、生产计划、计量稽核等多环节为客户提供定制化服务的思想。以表4-4中200万吨以上运量客户为例，通过走访了解客户需求，并综合考虑各自企业的煤质情况、市场能力、运行机制等因素，对其进行再次划分，并据此提出相应的作业计划、扶助措施(如表4-5)，这样可以实现简单的精准化服务。如果能实现与大数据分析的结合，可以对用户需求进行更加科学细致的分析整理，进而达到从“进”到“离”的专属定制化服务，XXX公司可以利用近期上马的数据中心项目，加强数据收集、分析能力，实现精准化
营销质的飞跃。
4.3.3增加配煤工艺、提高配煤精度
煤炭行业对煤质要求的日益提高，很多现有煤种无法有效满足下游需求，于是配煤成为各客户的必然选择。为应对市场变革，XXX公司已于2015年取消配煤费用，即配煤作业不在收取额外费用。但受限于当时计量设备老旧原因，配煤比例仍保持最大比例1:3，比例增幅不得低于0.5的标准。
如今，各煤炭客户已不满足于1:3及增幅0.5的配煤工艺标准，而且对多煤种、多装船工艺有着迫切的现实需求。所以及时提升自身配煤工艺及质量水平，可以在市场抢占先机，七公司2019年6月已完成取装线全线高精度皮带秤更换工作，依托高精度计量设备与职工高超的作业技术水平，进行大胆创新，可以探索多煤种、多线路配煤工艺。在工艺上，装一可以进一步尝试拓展三煤种配煤的装船工艺。在配煤比例上可以依托高精度计量设备，针对50000吨以上船舶进行更大比例作业尝试。
4.3.4保证货运质量
现如今的煤炭市场，煤炭质量不仅仅关注发热大卡，还关注着磷、硫、灰、杂质等其他参数，这些参数会对煤炭价格产生重要影响，作业中的翻卸程度、洒水情况、垛位除杂管理均对煤质产生极大影响。客户对货运质量的要求已不仅仅是防止丢失这么简单，其对翻净率、盈亏吨、煤质要求、粘稠度、杂质混入等多环节都提出了新的要求，所以XXX公司要改变过去仅关注堆场看管的古老思路，从多角度出发努力提高自身货运质量服务水平。
首先要加强职工的货运质量服务意识与水平，制定专项培训讲座计划，通过理论与技能学习，使员工建立保证货运质量的服务意识，并掌握能有效提高货运质量的服务技能[23]。其次要加强设备点检制度，建立专人、定时、定点的巡检制度，特别做好磁脉冲与导料格栅等影响翻净率的设备保养维护，从而减少列车翻卸损耗。第三要建立现场煤炭综合管理制度，通过建立、共享煤种档案使各部门了解煤种特性，并结合煤炭作业预警机制提高现场作业管理的科学协作性，避免重复性洒水、巡视漏缺等现象的发生。第四，建立维修责任人管理制度，煤炭在翻车作业时将进行一次除杂工序，其进入堆场后的杂质混入多以设备维修的遗留物混入为主，这要求加强对维修责任人考核制度，制定惩罚标准，使责任落到实处，杜绝堆场杂质混入现象发生。第五建立全员现场管理制度，让每位员工都参与到堆场管理中去，当发现煤炭偷盗、沿线洒落、洒水过度、煤垛自燃等现象时都可第一时间上报公司值
-42-
班主任室，使问题得到及时处理解决，避免煤炭质量事故的发生。
要多管齐下、多措并举在全环节提高货运质量水平，确保客户在港煤炭转运整个过程中煤质无忧。
4.3.5提升翻卸堆取作业效率
时间就是金钱是亘古不变的真理，无论定位于哪个细分市场，客户对作业效率的要求都是不变的，均力求高效。高调运市场客户均希望通过高效以实现垛位快速周转，提高单位场地利用价值；低周转市场客户也希望通过高效作业减少其账期，使资金快速回笼，所以提高作业效率是当前煤炭客户普遍的需求。
翻卸堆取的作业效率提升首先依赖于科学合理的生产计划安排，其次也需要设备完好率作为有力保障，第三还需要作业人员拥有过硬的生产技能水平。对于生产计划的安排本文会在后续小结做进一步分析介绍。本节对设备完好率保障和人员技能水平提高制定相应策略。
XXX公司现阶段设备完好率仅保持在96%左右，其设备并未达到最好水平。首先要切实提高技术人员的设备保养意识和保养技术水平，通过讲座、培训、技能比赛等措施实现职工保养意识和水平的双提高。其次要建立设备管理责任人制度，将设备日常点检、维护、应急维修落实到具体责任人，建立考核制度，对设备完好率、重复性故障、维修后再故障进行系统考核，奖优罚劣、奖勤罚晚；以确保设备点检到位、故障处置及时，一方面使设备发挥最好状态，另一方面减少故障时长，有效延长作业时长。
人员技能水平方面，要将时间就是金钱、效率就是生命的意识深入到每名作业员工心中。其次建立考评绩效制度，将作业效率、作业量等指标作为考核标准，利用奖罚措施促进职工生产积极性，以促进其技能水平的提高。第三推进“老帮带”的传承，建立技术交流平台，一方面实现老职工的技术经验能够传授给新的职工，使得技术可以得到有效传承，另一方面也可以促进技术交流实现技术飞跃。
4.4成本策略
就港口服务对象而言，港口服务费用是无法进行有效减少的，但是港口的生产效率的提高，可以节省消费者的时间成本、增加转换成本，或者间接的影响其后续流程进而减少客户支付的成本。所以提高效率成为港口的重要工作，特别是高周转率市场客户对效率的需求更加强烈。
4.4.1智能化科学生产计划减少客户时间成本
当前生产计划安排与垛位摆布仍主要依靠计划员和调度员的经验进行安排，其具有较大的局限性。一般列车进线堆存到装船下水中间有一定时间周期，计划与调度人员很难对整个堆场具体情况进行有效研判分析，只能依靠经验将垛位安排到尽可能不会出现装卸困难的位置，其是否达到最优配置尤未知晓。在排船角度，计划对泊位安排基本以皮带机等设备限制为依据进行排布，且作业先后顺序也主要依靠调度员经验，一定程度上也未有效利用设备，实现设备效能最大化。在客户多煤种进出港时其计划只能实现满足合理生产，从设备效率来看，单机恒定效率接近6000吨/小时，实际台时产量仅为2800吨/小时，可以发现其空载、闲置率较高，计划安排科学性有待提高。
现阶段XXX公司已经开始整合全公司生产运营系统，计划建立七公司数据中心。可以利用这一契机，建立生产大数据分析系统，如图4-1所示根据各个客户煤炭配煤习惯、船舶往来周期、船舶船图信息、作业标准流程等信息进行综合考量。利用科学的计算方法，将生产计划智能化，实现垛位摆布合理、排船装运科学[24]。进而提高作业效率较少空载及流程切换时间，有效节省客户在港作业时间，切实减少客户等待成本，避免滞期情况，一定程度上也可以提高其资金流转速度。
4.4.2提供市场研判服务增加客户转换成本
港口企业作为煤炭行业上下游桥梁，与上游矿方、运销公司、铁路，下游电厂、化工厂、水泥厂等用户均有密切联系，加之自身的周转信息其获取数据能力十分强大，数据真实性筛选也十分便利。甚至当前CCI都将秦皇岛港所提供调进、调出、场存、锚地情况等作为重要参考指标。所以作为秦皇岛港重要生产作业主力的七公司也拥有海量数据获取能力。但是XXX公司甚至整个秦皇岛港对数据利用存在明显不足，数据价值挖掘广度与深度均有欠缺。
公司可以利用建立数据中心的契机，建立大数据分析专有模块，将上游矿方发运量、铁路运力、天气情况；港口装卸能力；下游存量与市场需求进行综合分析匹配，从而得到科学的市场信息研判。利用市场价格走势、下游需求点、需求时间、需求煤种等相关研判信息，为客户提供市场服务，为客户提供科学合理的备货与转运方案，实现点车发车提醒、堆场垛位科学分配、泊位预排、作业流程预演，从而实现服务附加值的提高。环渤海煤炭港口现阶段均未实现提供相关市场信息研判的服务，XXX公司可以利用升级改造的良好契机，补充市场空白，并逐渐形成客户的依赖性，使其港口转换成本提高，进而形成新的客户吸引力[25]。
4.5便利性策略
消费者便利性体现在港口企业从客户实际角度出发，考虑能为客户带来的效益因素，只有为客户带来效益与便利，客户才会选择企业提供的服务。结合顾客实际需求与港口实际，XXX公司可以从业务办理渠道入手提高消费者便利性，从而提升客户体验。
4.5.1普及网上业务大厅
随着XXX公司业务作业工艺的不断拓展，以及海事部门监管的力度不断加大。煤炭相关业务手续、流程增加，以卸车为例，客户根据自身需求向七公司提出进车意向，七公司根据意向进行审批并上报股份业务部，局业务部审核后提报铁路部门；列车进线后需要七公司值班人员根据车表信息告知相关客户，客户根据车表进行手动信息核对，确认无误进行翻卸作业；入账时需出具入账函提交股份业务部，股份业务部审核后传真七公司进行入账。整个环节除股份与七公司的相关文件提报审批实现网络化外，其他环节均靠线下或通讯设备交流。这一定程度上给客户带来不便。
XXX公司一直拥有网上业务办理系统，但由于使用不方便及客户习惯等原因并未实现大规模普及。所以可以对现有系统进行升级，利用更加便利的渠道将卸车申请提报、列车到位告知、信息核对、入账单据审核与装船预到船舶告知、账面货物信息匹配、货运办理、货运交接等手续如图4-2所示全面网络化，将诸多功能整合到一个程序中。使网络业务大厅APP成为业务办理新渠道，使客户可以足不出户办理业务，并了解业务办理动态，增强XXX公司竞争优势。
4.5.2部分开放可视化现场系统
随着对货运质量要求的日益严格，客户对现场的监管力度也随即加强，从卸车盯垛到取料监督、再到交接复检各个环节都十分重视，但部分客户受限于人力、物力不足的问题，无法对现场作业环节实现全天候、多角度的把控，于是建立可供客户使用的可视化现场系统便十分必要[26]。XXX公司曾因现场作业需要对翻卸、堆场及取装整个流程进行了可视化改造，但可视化输出端口并未向客户放开。可以对现有可视化设备进行评估，将不涉及港口机密且符合客户现场监管需求的设备进行端口开放，根据客户不同需求分配不同账号权限，并与网上业务大厅和中控PLC系统连接，实现生产流程作业实时通知，以便客户可以实时的直观掌握涉及翻卸、堆场、取装及交接等环节的现场动向，减轻客户现场人员工作量，提高其现场监管便利性。
4.6沟通策略
现代营销理论中强调顾客沟通要加强顾客在整个过程中的参与与互动性，并在参与互动中实现信息与情感的联络。所以沟通策略的制定一方面要选择合适的沟方式，另一方面要实现信息传递的双向性。XXX公司要通过有效沟通及时准确了解客户需求并与自身服务相结合，进而将客户与企业利益进行有效整合，将为客户提供一体化、系统化整体港口集运解决方案作为企业目标，形成共需、共享的共同发展模式。
4.6.1路港贸联盟，实现信息共享
涉及港口运输的环节主要包含上游发运客户、铁路、港口、航运公司、下游需求客户几个重要环节，进行简单分类为以铁路为代表的路方，以港口、航运公司为代表的港方，以上下游客户为代表的贸方，这三方各自需求联结推动整个煤炭运输行业。
港口作为上下游环节的联结部分，迫使其必须照顾多方需求，要平衡铁路与发货需求矛盾、要关注供需不平衡的问题。大量多样化甚至矛盾化的需求存在，使得双边沟通模式已经无法满足港口的需求，有时甚至会出现顾此失彼的情况。如果建立路港贸多边的沟通模式，多方需求可以实现共享，通过集合整理需求可以最大程度保障各方利益不受侵害。
XXX公司一直与铁路有较好的沟通渠道，并建立路港联盟实现铁路进港衔接的高效进行，下一阶段公司可以拓展这一模式形成路港贸大联盟，建立信息共享平台，将发运方、航运方、需求方纳入其中，实现多边沟通模式。
利用这一模式，首先上下游可以有效了解各自现状，及时调整发运、采购计划，这有利于XXX公司实现更加科学高效的周转作业；其次也便于XXX公司及时了解各方需求信息，快速做好应对政策以保证各方利益，避免双边沟通出现的顾此失彼情况发生；第三，也可以通过该联盟的建立，形成利益通共用体[27]，进而形成一定的市场壁垒，保证XXX公司市场份额；第四，利用联盟的信息共享机制，可以拓宽市场信息采集渠道，可以更便捷、更全面的获取市场信息，对XXX公司数据分析、价值挖掘的准确性、全面性、可靠性也有极大的帮助，对精准化营销、定制化服务也有一定促进作用。
4.6.2“日询、周联、月专访”走访制度
现阶段煤炭市场波动频繁，迫使煤炭行业加强应对市场变动能力，要及时做出调整以迎合市场，这也导致煤炭企业随时会产生新的需求，这要求港口企业也要提高市场信息捕捉能力，以便及时作出调整。
XXX公司要进一步完善当前走访制度，将以往日常走访工作精细化，配合专职客户经理制度，实现客户“日询、周联、月专访”的走访制度。每天客户经理要对负责客户排船、进车情况进行摸排，及时了解客户需求与困难并积极协调解决；每周将客户生产任务完成情况与铁路车流、下游需求情况进行综合联结分析，找出影响作业水平的原因和客户需求痛点并积极寻求解决方法；每月要实现客户专项走访，通过面对面的会谈及时了解客户需求和下一步规划，对各自掌握信息进行共享，总结并解决当月存在问题，为次月作业量的完成打下基础。
4.6.3利用新媒体宣传
近年来，新媒体的发展突飞猛进，逐渐占据了互联网的头部流量，特别是以抖音为主的短视频尤为突出。以抖音为例，其日活跃用户6亿人，月人均停留时间高达10000分钟，其传播力度之强大让人瞠目。诸多企业也纷纷布局以短视频为主的新媒体，结合企业定位策划制作诸多视频来斩获海量粉丝，并实现向客户的转化。
XXX公司可以利用这一契机，根据港口运输一体化解决方案提供商的企业定位，策划制作一些短视频投放网络。公司应拓展当前通讯员制度，依托过去通讯员团队，建立新媒体宣传小组。建立抖音、微信公众号等新媒体账号，其内容可以展现秦皇岛港先进的设备技术、承运能力与相关公司营销策略相关的视频，也可以对港口职工的日常工作与生活进行报道，打造一个官方宣传平台。此外还可以投放港口知识普及或者港口相关的趣味视频，以提高关注度，一定程度上也减少新客户进港学习成本，起到招揽货源的作用。
要重视新媒体宣传沟通渠道开发，将其作为企业宣传的重要窗口，一方面向市场宣传XXX公司业务能力与水平，起到吸引用户的作用；另一方面，可以利用新媒体展现自身环保措施与社会责任等工作，以拉近与秦皇岛市市民的距离，缓解其环保与安全顾虑，改善部分外部环境，树立良好企业形象。
4.7本章小结
本章根据对秦皇岛港七公司现状分析，进行了详细的市场划分与选择，并根据对市场与客户的综合分析，结合企业实际情况运用4Cs营销理论，从消费者、消费者成本、消费者便利及沟通四个方面提出了较为全面的营销策略。这些策略有助于企业提高竞争力以应对当前市场情况，并实现货源的维护与拓展，有利于企业的长远发展。
第5章XXX分公司营销策略实施的保障措施
5.1组织保障
首先要优化XXX公司现有的组织框架，将个性化服务营销纳入XXX公司发展战略中去。要将原先仅有业务部内部人员参与的营销团队拓展为公司级的营销团队。新的营销团队应由公司总经理和分管副总经理为作为领导层，负责协调、决策企业营销的各项举措；人员采取矩阵式架构，团队人员即保持原先岗位工作又参加营销工作，这种安排可以使团队人员了解掌握生产实时动态，对营销工作开展有极大帮助。
团队对内传播服务至上客户为本的营销理念，支持公司业务，对外则要保证XXX公司的竞争优势，负责整体的对外营销、公关等工作。团队的架构及分工如图5.1所示。
利用多部门人员矩阵式的结合，实现全公司多部门的联动，拓宽沟通渠道，进而减少沟通成本。增加不涉及营销业务的第三方部门——劳资部门进行考核，这种考核机制对营销策略的实施存在一定的激励作用。
5.2制度保障
5.2.1进一步完善相关配套制度
任何工作的完成都需要坚实的制度保障，要建立健全相应制度，确定标准、方法及考核奖惩措施，使得工作有章可循。
首先要根据营销策略要求，进行权责分配。要赋予涉及营销策略的部门与个人一定的权力，以保证其可以顺利落实相关工作；同时要明确责任，既要划定责任范围，也要制定责任力度。需要注意的是在制定权责分配时一定要确保权责相匹，因为权大于责将导致权力泛滥与不负责，责大于权则会导致畏首畏尾或不作为[28]。
其次建立业务报告制度，通过日、周、月报的的形势，保证营销工作的日常监督与管理，根据上交报表可以有效了解工作进程，也可以成为绩效考核的评价依据之一。不同团队或个人的报告也有利于团队间互相学习与借鉴。
第三要制定综合考核制度，对策略实施的各个环节进行科学的考核，有利于营销策略的高效实施。整个考评制度不仅要对客户完成量、新客户增加量等直接业绩完成情况进行考核，还要将市场信息收集、顾客满意度等进行综合评价。考核制度还应包含奖惩相关环节，根据考核评价结果奖优罚劣。
第四要完善客户满意度调查制度。以提高客户服务满意度作为企业的服务核心目标，建立完善的客户满意度调查制度，才能及时发现问题从而解决。客户满意度要包含服务、技术、货运质量等多方面指标，采取多种手段尽可能实现客户的全覆盖，以便综合反应企业服务情况，为提供更好的服务提供借鉴。
5.2.2完善客户经理制度加强自主性
秦港股份自2015年开始便逐步放开各子公司的市场管制，提出各公司在保证完成主要大客户全年周转任务的前提下可以自行寻找货源，以实现作业增量。秦港股份这一措施，旨在为各个作业公司松绑，提高市场灵活性与自主性，各公司也积极响应号召，成立客户经理与营销团队制度，但效果十分有限。归结原因主要是以下几点：首先，客户经理及营销团队将大部分精力放在当前客户维护上，并未重视新用户招揽；第二，客户经理决定权有限，无法为潜在客户提供时效性及诱惑性保障；第三，缺乏激励制度，难以调动客户经理的营销积极性，对保量增量工作兴致不高。
所以XXX公司要对现有的客户经理及营销团队制度进行完善，充分提高自主性，从而拓展市场份额。首先要建立激励措施，不仅要对客户完成预定转运量的相应客户经理实行奖励，还要对招揽新货源的客户经理进行奖励；其次要进行权力划分，给客户经理一定的垛位划分、靠泊优先等决定权，便于其开展业务；第三，加强营销培训，一方面要增强客户经理的营销意识，另一方面也要提高其业务水平，以便更好的进行市场营销工作。
5.3人员保障
合理的人力资源策略可以起到生产成本降低、工作效率提高的效果。XXX公司顺利实施本文所制定的相关营销策略，就需要引进与优化现有人力资源体系，以便提升营销管理水平。
首先要认真分析企业现存人力缺口，将XXX公司生产、营销、信息技术、质量等各方面人力资源现状与新营销策略进行比对分析，从而制定科学合理的技术人才引进计划。其中特别要重视信息化人才的引进，高效的信息化与智能化可以减少人力资本投入的同时有效提高货运效率，使港口物流服务水平得到跨时代的提升。此外对云计算、大数据分析等新型信息技术的有效应用，可以使港口服务得到延伸，从而增强附加值。其次要建立人才培养、供养体系，通过企业内部实践与外部高校培训结合的方法，使得人力资源素质可以得到提高[29]。第三建立人员考核激励、晋升制度，通过奖优罚劣、奖勤罚晚、开拓多渠道的晋升通道等手段调动职工积极性，提高其自主能力。
通过上述措施，可以对企业人力资源整体优化提供帮助，有利于提升企业综合管理水平，进而对市场营销策略的贯彻实施提供有力支持，对提升XXX公司的物流服务综合水平起到重要支撑作用。
5.4环保保障
自2005年习总书记提出“既要金山银山，又要绿水青山”论断提出，全国各地逐渐加强对环境保护的监督力度，特别是2017年秦皇岛提出康养胜地的城市定位，使得秦皇岛的环保压力进一步加大。这要求秦皇岛港的各项项目计划开发要以环境保护为前提。此外要意识到环保也是各煤炭企业关注的问题，做好环保工作也是为客户提供便利，从而更好的提供服务[30]。XXX公司在进行营销策略实施过程中，一定要认识到环保的重要性。
首先要遵循相关部门环保规定，落实环保设施的安装维护工作，要积极响应相关部门要求，按照标准完成环保设备的加装工作并做好维护，保证设备正常高效使用，其次要建立全员环保意识，加强作业及管理人员的环保培训工作，使“绿水青山就是金山银山”的思想深入人心。第三要建立相关环保管理制度与应急预案，确保日常工作有章可循，突发事件有法可依。
要严格落实国家各项规章制度要求，努力确保资源不浪费、煤炭不起尘、污物不排海。整体上保证生态环境不破坏。并积极对以往造成的环境破坏给予及时补救修复。
此外2018年度秦皇岛港七分公司获得全国绿色港口认证，企业可以利用此项殊荣进行品牌塑造，从而减少客户对环保方面顾虑，增强企业竞争力。
5.5技术保障
技术支持分为两方面，一方面是对现有设备维修保养技术的保证，另一方面是加强对新型信息化技术的使用。
设备维养技术方面。设备的完好运行率是实现高效生产的基础，现阶段XXX公司设备完好率并不理想，其中一方面有设备较为老化的原因，但核心问题还是技术人员点检能力和维修水平有限。所以七公司要在加强技术人员的维修技术水平能力上下功夫，提高日常点检、维修改造效率与质量。要制定科学合理的维修、抢修方案，确保问题的及时发现与解决。在设备优化上加强与西门子、大重等重要设备供应商的沟通交流，学习借鉴其先进的维修技术与经验，消化吸收为我所用。
新型信息化技术包括，智能化采集技术，云计算、大数据分析、电子信息平台等。首先要对具有相关技术的人才合理利用，实现物尽其用；其次以建设七公司信息数据中心的契机，合理安排信息化建设方案，以满足营销策略实施需要[31]；第三，增加投资，努力推动秦皇岛港七公司智能化生产系统与信息共享交流平台建立。
5.6资源整合保障
根据XXX公司现状及营销策略进行匹配，公司现有资源应该进行一定程度的重新评估与整合，以确保营销团队可以得到足够的资源支持，以实现良好的营销效果。
首先要确保信息资源的整合。随着煤炭市场波动性与多变性愈发明显，及时掌握市场信息资源变得十分必要，此外信息的整合也为基于大数据分析提供定制化服务的营销策略提供基础支持。XXX公司在营销团队中以生产计划、货运计划和客户经理为核心开展信息搜集工作，不仅关注于入场客户、铁路、船运信息的获取还要将上下游信息获取作为一项工作重点，公司应给予及时获取信息的部门或个人相应的奖励，以保证客户信息的有效收集与利用。
其次要加强渠道整合。要加强对铁路、收发货方的走访、沟通、洽谈力度，促进路港贸联盟顺利形成。并且在此基础上，投入资源建立信息共享平台。这不仅要公司提供资金支持，也要给予人员、培训等相关方面的资源保障。
此外要做好部门资源整合。营销团队的扩充，使过去单一部门“单枪匹马”转变为多部门“携手共进”。一定程度上加大了公司营销能力，企业竞争能力必然得到飞跃，但是多部门的联合也会造成管理的混乱，特别是矩阵式将带来多头领导问题。所以为了更好地协调各部工作，形成合力保证各项工作的高质高效落地，必须要做好部门的整合，公司由经理和主管领导牵头进行统筹管理。业务部是公司窗口部门，对市场的了解与交流程度是公司其余各部门无法比拟的，所以在战术实施层面要突出业务部主管领导的地位，团队内业务部领导级别要高一些，以实现市场营销过程中的有效统筹。
5.7本章小结
本章主要阐述了XXX公司为完成第四章提出的营销策略所需的保障措施，从组织保障、制度保障、人员保障、环保保障、技术保障、资源整合保障六个方面进行了详细分析阐述，诸多建议的提出为市场营销策略的顺利执行提供坚定保障。
结论
煤炭港口企业涉及领域多样复杂，加之煤炭行业处于变革期，港口企业所处环境也发生极大变化。通过对秦皇岛港七公司的系统分析，对市场特点、客户需求进行梳理总结，结合企业实际的优势、劣势、机遇、威胁，对七公司的营销策略提出相关建议，并提出相关措施以保障。本文从多个方面对企业进行分析，并提出相关建议，以便于企业更好的参与市场竞争，提高自身市场份额，增强企业综合竞争力。
论文的主要结论有：
(1)通过分析秦皇岛港第七分公司的宏观、行业环境分析可以得出：政策上受到供给侧改革和能源结构调整对整个煤炭市场造成较大影响；经济上下行压力较大，受新冠疫情影响能源需求仍难以释放；而且伴随着社会发展对环保和港口智能化的要求也将进一步增加；行业环境虽然秦皇岛港第七分公司仍拥有铁路运价的优势，但是周边港口的竞争会愈加激烈，并且伴随着煤企布局港口，其对企业也造成较大的压力。
(2)通过分析秦皇岛港七分公司的内部环境可知：公司具备区位条件较好、设备技术较为先进、人员经验素质较高等优质条件，但是也存在着管理理念落后、现行营销策略效果不佳、组织结构缺乏沟通、市场定位不清、人员结构不平衡等问题。
(3)通过环境分析进行了主要战略的选择，并从服务、成本、便利性、沟通四方面制定了新的营销策略。对市场进行了重新划分，并确定“抓大争优、保高促低”的市场选择准则。提出在服务质量和减少客户成本两个方面加大力度，并利用智能化、云计算、大数据分析等技术实现生产的科学、高效性。提出利用新兴信息技术，实现服务延展，合理利用港口海量数据进行有效分析，实现精准化营销。在沟通上积极利用互联网渠道实现网上办公和宣传。在沟通上加强日常沟通前提下提出建立路港贸三方联盟机制提高市场竞争力。
(4)提出了保证XXX公司营销策略实施的保障措施。本位提出要从新规划营销团队组织结构，并制定相应制度推进策略落地，此外在人力资源、环境保护、技术支持、资源整合方面也提出了相应的要求。
本文的创新之处在于提出要重视数据价值的深度挖掘，利用港口企业信息采集便利、多样、全面的特性，运用云计算技术实现数据价值的深度挖掘，进而为科学生产计划安排和个性化市场研判提供帮助。数据的深层次合理运用甚至可以为客户提供优质的港口运输一体化解决方案，其对煤炭港口转型也提供了可能性。
不足与展望：对国内外研究进行搜集发现关于港口市场营销的研究较少，这导致本文参考文献有限，对于港口市场营销策略的制定存在一定局限性。煤炭行业仍处于变革期，港口企业要根据市场变化及时调整营销策略，在多方面上下功夫，努力提高港口服务水平，延展服务价值，从而提高港口知名度形成品牌效应，摆脱同质化竞争困局，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
