XX支行营销策略研究
摘要
随着互联网的不断发展，互联网技术对经济和金融领域的渗透程度不断加深，互联网金融对传统银行不断造成冲击，新的产品层出不穷，商业银行面临着互联网金融带来的发展机遇和挑战。XX支行面对当前的竞争形势，想要在激烈的市场竞争中占据优势地位，制定适合自身发展的营销策略至关重要。本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合商业银行的特殊性和当前互联网金融发展的特殊背景，针对XX支行的营销环境进行分析，总结研究出XX支行营销策略管理的方法，并在这些理论的指导下，对XX支行的市场营销策略进行研究，起到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论”的目的。
本文主要包含以下内容：
首先，通过对国内外互联网金融和商业银行营销策略研究现状的梳理总结，提炼相关理论信息，并阐释了研究的背景、意义、内容和方法。对本文涉及的互联网金融、4P、4C、信息经济理论进行概述，阐释了理论基础。
其次，对XX支行营销环境进行分析，总结了XX支行营销的宏观环境和微观环境，并运用SWOT分析方法，分析XX支行的优势、劣势、机会和威胁，得出影响XX支行营销的因素。
再次，根据前文分析得出的营销影响因素，结合互联网金融背景，从产品、定价、渠道、促销、服务五个方面进行XX支行营销策略设计。
最后，在营销策略设计的基础上，分析相应的实施及保障措施，提出了有针对性切实可行的实施方案和建议。
关键词：互联网金融；商业银行；SWOT分析；4P理论；营销策略
目录
摘要I
ABSTRACT.II
目录..V
第1章绪论.1
1.1研究背景及意义...1
1.1.1研究背景.1
1.1.2研究意义.2
1.2国内外研究现状...2
1.2.1国外研究现状.2
1.2.2国内研究现状.4
1.2.3国内外研究评述.6
1.3研究内容及研究方法...7
1.3.1研究内容.7
1.3.2研究方法.7
第2章相关理论基础.9
2.1互联网金融模式及特点...9
2.24P理论.10
2.34C理论.11
2.4信息经济理论.12
2.5本章小结.12
第3章XX支行营销环境分析..13
3.1XX支行概况和营销现状.13
3.1.1银行概况...13
3.1.2营销现状...13
3.2XX支行营销宏观环境分析.15
3.2.1人口分析...15
3.2.2自然状况分析...16
3.2.3当地经济环境分析...16
3.2.4政治法律环境分析...18
3.2.5科技与教育水平分析...18
3.2.6人文与社会环境分析...19
3.3XX支行营销微观环境分析.19
3.3.1竞争对手分析...19
3.3.2潜在客户分析...21
3.3.3内部环境分析...22
3.4XX支行SWOT分析...22
3.4.1优势分析...22
3.4.2劣势分析...23
3.4.3机会分析...23
3.4.4威胁分析...26
3.4.5SWOT分析结论27
3.5本章小结.28
第4章XX支行营销策略设计..29
4.1产品策略.29
4.1.1网络渠道化产品...29
4.1.2综合金融服务平台...30
4.1.3提供个性化金融服务...30
4.2定价策略.31
4.2.1差异化定价...31
4.2.2优惠政策...32
4.3渠道策略.32
4.3.1运营客户网络...32
4.3.2打造移动金融服务体系...33
4.4促销策略.33
4.4.1强化品牌...33
4.4.2推进线上促销策略...34
4.5服务策略.35
4.5.1优化流程...35
4.5.2人员素质...35
4.6本章小结.36
第5章XX支行营销策略实施及保障措施..37
5.1营销策略的实施.37
5.1.1提供互联网金融产品创新设计...37
5.1.2运用大数据实现客户差异化定价...37
5.1.3基于客户体验整合服务渠道...38
5.1.4完善人才培养及选拔机制...39
5.2保障措施.40
目录
5.2.1组织保障...40
5.2.2人员保障...40
5.2.3设施保障...41
5.3本章小结.42
结论.43
参考文献.45
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
中国近年来经济发展速度已经逐渐放缓，许多行业也正处于转型升级的阶段。我国金融业在转型升级阶段发挥着重要作用，银行业在金融业中是转型的关键对象。在如此大的环境下，竞争将更加激烈。其中，市场化的变化不得不让银行认真对待。
入世前，我国银行业是一个比较热门的行业。但是，中国加入世贸组织后，虽然有一个保护期，但现在已经过了保护期，很多外资商业银行已经出现在中国。此外，中国的商业银行也开始多元化经营，商业银行转型势在必行。
在传统的金融模式中，企业和个人主要依赖于银行获取融资资金，而随着互联网科技的发展和新业态的涌现，新的金融模式出炉，企业和个人一改往日单一的融资渠道，不通过银行也可以进行融资，那么对于银行的获客将造成很大的冲击，银行的主要客户群体未来可能会发生巨大改变，受到这一形势的冲击，传统商业银行也不得不开启了新的革命。许多线上平台持续影响着金融业，银行业、保险业、证券业等不仅是在被冲击着，也开始被互联网强大的影响力所征服，而互联网的强大影响力主要依赖于互联网全新的传播模式。金融不再像以前那么复杂，这样的模式还在不断更新和变化。因此，只有在金融业改革的进程中加入互联网改革，才能取得适应时代步伐的突破和创新。在“互联网+”时代，围绕互联网发展是必然的选择，也是时代的选择。相信未来的金融业肯定是依赖互联网的趋势。
目前，有些人认为，互联网金融正在取代传统的商业银行。在深化产业改革、加快产业转型的时期，我们需要对传统商业银行进行深入的认识和研究，在不确定互联网金融是传统银行的敌人还是朋友的情况下，学习和利用互联网金融的优秀模式，让当下传统银行的营销跟上时代发展态势。这些就是我们研究的动机。只有结合互联网金融的概念、特点分析了商业银行的营销环境，才能总结和制定营销策略，并将互联网金融的业务模式应用到商业银行的具体实践当中，以期获得更好的营销效果。而互联网金融的先进性和特殊性启迪着商业银行进行独具时代特色的变革。
本文按照提出营销策略问题、分析理论问题、解决实际问题的原则提出行文方
式和思路，并充分结合了互联网金融、4P理论等营销策略方向相关的理论知识，通过对国内外大量的营销策略方面的相关书籍和文献资料的检索和查阅，搜集了相关的数据和现实中的成功案例，以及充分结合了XX支行自身的经营管理特点等，根据本人对商业银行营销的策略制定和应用的深入理解和实际掌握加以完成。本文对XX支行的营销环境进行了深入分析，并在此基础上，运用了现代商业营销策略理论对XX支行营销策略的具体制定和应用进行了深入的研究，以期能够使其在市场上的竞争中取得成功，从而对于我国大型商业银行的研究和制定商业营销的策略工作具有一定的参考借鉴性和良好的可操作性。
1.1.2研究意义
本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合商业银行的特殊性和当前互联网金融发展的特殊背景，对XX支行的营销策略管理方法进行总结和研究，并在这些理论的指导下，对XX支行的市场营销策略的实施进行研究，同时，希望通过本文研究的成果为其他同行业的金融机构提供类似的营销实践参考依据，也为银行业营销总结出一套科学的、操作性强和行之有效的方法。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
西方发达国家从90年代就已经开始了对于商业投资银行的经营管理问题的深入探索。Holmlund，Kock(1996)提出了商业银行对于客户的期待态度和其能力是否能够完全达到其预期的客户内因效应程度，这都是商业投资银行与其客户之间形成长期的合作战略伙伴关系的一个首要条件，否则，客户可能会拒绝或停止与不完全符合其预期的商业投资银行合作，并和可以帮助公司做类似营销业务的其他银行合作[1]。Colgate(1998)认为向我们的客户提供和销售的金融服务目的主要是为了满足每个需要参与公司营销项目活动的客户个人的愿望和需求，在公司实施营销项目的过程中，企业与其他客户之间建立的信任非常重要，因此，公司与其他客户的群体关系管理水平可以通过企业建立与客户群体关系来提升、维持和改善以及加强与其他客户的群体关系管理来加以实现[2]。Ndubisi,Wah(2005)研究总结进一步提出与客户的沟通、业务水平、信任、冲突关系质量管理和客户群体关系质量管理是使企业改变联系和客户满意度的五个关键要素[4]。Leverin,Liljander(2006)由调查结果研究出，客户促销的有效性存在一个新问题，即两种营销方式完成后，商业银行客户对公司的好感度和忠诚度没有明显变化[5]。
Berger,Gleisner(2008)的金融市场调查分析结果显示，越来越多的电子金融客户正从其蓬勃发展的互联网和移动电子商务的经济源头开始选择商业银行和其他的经济金融服务体系[6]。在深入研究电子网络金融行业的现状和宏观发展趋势时，Beck(2001)认为由于客户进行互联网金融交易的成本相对较低，进入市场的壁垒较大，有利于普惠互联网金融的进一步发展和互联网金融市场交易参与者规模和数量的进一步增加，但是，也仍然出现了一些信息不对称的复杂问题，这些复杂的问题往往只能由一些信誉良好的互联网金融机构来处理和解决[7]。Herbst(2001)认为应高度重视互联网电子金融快速的发展过程所带来的广大金融交易者利益和信息安全问题，并进一步采取了相应的信息安全监管和防范措施[8]。对于互联网金融发展迅速的成因来说，作为一种新的互联网金融技术和模式，互联网金融的发展可以有效地减少其交易成本，增强了信息的透明度，提升了工作效率，但是不可忽视的问题是，互联网时代的金融信息管理系统在开展电子金融商务中的广泛应用越来越广泛，无形促使电子金融机构的标准也不断得到提高。
JohnSimpson(2012)通过对美国和发展中国家的互联网金融模式进行互动比较分
析，认为发展中国家的互联网金融模式成本高于美国，收益低于美国，但预期风险高于美国[9]。TessOcean(2013)认为，互联网贷款模式和传统的商业银行贷款有所不同，互联网金融可以进一步满足贷款人的资金需求。另外，它具有时间灵活、贷款快捷等特点，客户通常倾向于选择更加方便快捷的互联网金融产品，商业银行明显处于不利地位[11]。Paul(2012)认为，随着互联网的飞速发展，网络营销出现了新的方式和方法，不能最大限度地满足金融业的发展需要，因此，银行必须制定适当的营销策略[12]。SimonDixon(2015)在其所著写的《没有银行的世界》这本书之中深入地探讨了在互联网金融背景下，信息技术对传统的自由经济、免费经济等经济理念的冲击以及对传统金融的巨大影响，提出了7项颠覆性技术将为银行业带来巨大变革，即：互联网、数字货币、社交网络、众筹、P2P借贷、微型金融平台、智能手机[13]。DanSchatt(2016)指出缺乏对创新协作的关注，对正在发生重大商业模式变革的技术和客户体验缺乏了解，是金融服务业创新的主要障碍[14]。HemaDate(2017)提出在互联网金融的背景下，提高商业银行产品的创新能力，需要各部门之间相互协调配合，
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企业管理者和主管领导之间进行内部协调，集思广益，开展商业银行电子银行产品研发创新[15]。Ficawoyi(2019)认为在互联网金融模式的背景下客户的信用卡信用违约概率具有着较为明显的相关性，作者通过一系列的实证研究发现在互联网金融概率调查模型中，客户小额信贷业务的违约率随着总量的不断增长，也在不断上升[16]。
1.2.2国内研究现状
当前，新信息技术的快速进步发展，引发了我国金融业经营业务和模式发生巨大变化。针对当前的商业投资银行的营销管理策略和互联网金融对商业银行的影响，国内众多的专家学者和银行的营销管理从业人员都对此进行了研究和深入探讨。
（1）关于银行营销策略方面的研究：张永(2015)以外资银行公司的业务情况作为营销策略分析的对象，认为外资银行可以制定和实施的海外电子营销策略主要内容包括：贸易类新产品市场化策略：以海外贸易类新产品和其他国际风险管理服务类产品作为海外电子营销的契机，加强对贸易类新产品的网络推广；产品价格市场化策略：充分利用海外贸易和融资的平台充分发挥其价格优势、实施有效的Libor/Shibor定价法；营销渠道网络推广策略：大力地推进国内外联动网络营销、利用海外的网络平台积极推动国内外资企业及其客户积极开拓海外业务、积极地拓展海外电子商务网络营销的渠道；海外品牌促销网络推广策略：积极推进海外品牌的网络营销和线上推广工作，开展丰富多样的商业赞助活动和品牌宣传推荐活动[17]。
马跃(2014)针对于天津市某家大型商业银行的电子公司产品组合业务的具体组合营销方法和策略主要有：多元化产品策略：优化各类银行产品组合，推动各类产品更快地能够适应国际市场的变化，加大对产品多元化和创新的技术投入和推广力度；产品组合定价多元化策略：面向潜在的市场多元化客户，实行多元化渗透产品组合定价多元化策略、面向专业的市场多元化客户，推行细分产品组合定价多元化策略、面向潜在市场需求多元化的客户，采取产品组合定价多元化策略；对公营销渠道一体化策略：建立和完善对公营销渠道管理体系、加强电子商务网点运营渠道一体化建设、加快综合性电子商务渠道管理体系的建设、拓展电子商务源头一体化营销服务渠道；网络促销一体化策略：产品和广告一体化促销、人员一体化促销和售后服务网络一体化促销[18]。
赵童(2016)从工商银行服务营销的视角详细分析了目前中国工商银行营业部吉林省长春分行的公司业务营销管理策略，除了包括工商银行传统的4Ps服务营销策
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略之外，还包括以下3种管理策略：服务营销人员管理策略：制定出台针对对公客户经理的人员管理的办法、强化对营销管理技能的培训；实际客户展销的策略：金融资产综合管理服务类客户实际展销的策略、融e购平台销售客户实际展销的策略、汽车服务领域销售客户实际展销的策略；服务过程管理策略：建立和强化对服务营销的过程管理制度、做好对目标客户的服务过程管理工作[19]。
段晓燕(2015)对于华夏银行内蒙古分行的分析认为，应该始终立足于创新营销，实现公司市场的精准定位，提升公司类产品技术更新的速度；但同时，不能完全忽视公司在线客服的标准性和产品定价机制的完善和灵活性；同时积极探索开拓新的营销渠道，通过产品促销活动等形式来进行品牌塑造打造成为公司的知名品牌，以此促成公司中国市场份额的进一步提高[20]。
柳争(2015)对于浦发银行长沙分行研究认为，应该更加注重制定和优化公司市场营销的策略，完善公司产品管理体系的建设，同时把公司产品技术创新的策略列入公司战略规划，运用浦发银行客户关系定价的方法，逐渐向轻型营业网点转型的同时注意为企业开辟新的电子商务渠道，通过分析衡量客户预期营销效果的数据来决定如何选择进行市场营销的手段，对于中小企业的贷款来说，这样可以有效帮助中小企业减少资金和业务手续办理的时间，升级为中型营业网点需要对6s的理念和方法进行合理的运用，最后还需要进一步加强对员工的培训，提升员工的业务能力[21]。
（2）关于互联网金融对商业银行影响的研究：自2012年以来，以移动互联网为主要代表的电子信息和网络技术的普及和发展，促进了传统金融商业模式的空前创新和颠覆。将传统互联网的要素融入传统金融业，带来了新的互联网和新的金融，企业界和金融学界一直对此话题保持着高度关注和广泛讨论。林雪(2014)认为对于传统商业银行的发展来说，互联网金融的影响是有限的，虽然影响也非常重要，但并不是完全颠覆式的影响，这种影响力会推动传统金融向互联网金融靠近、融合、取长补短，从而共同推动金融发展[22]。彭迪云和李阳(2015)认为当前互联网就是传统金融在融资、支付及个人理财等融资业务方面对于传统的商业金融银行虽然会形成某种的威胁，但是若两者的融资业务目的相同，功能相似，在某些一定程度上还是可以互相进行替代[23]。褚蓬瑜和郭田勇(2014)一致认为在商业金融传统意义上，金融创新的推动力主要是来自于金融机构本身，而移动互联网时代的金融对于金融创新的推动力更多地是直接来源于外部的，不会完全地取代目前传统的商业银行，但是仍然会对其金融机构形成某种压力和压力，激发其更加深度地利用互联网和现代金融
信息技术的创新动力，从而更好地实现商业金融的创新[24]。在可以预见的将来，随伴随着移动互联网时代金融科技与模式的快速普及和发展，一种完全有别于目前传统商业银行融资业务方式的新型多元化融资方式和业务创新模式即将在我国出现，这对于传统商业金融而言无疑是一个巨大的挑战。而为更好地应对和迎接这种巨大的挑战和激烈的竞争，曹风岐(2015)认为传统商业银行必须要尽快转型，充分利用自己各方面的优势，如：客户、网络、信息及征信体系等方面，大力发展现代互联网金融[25]。谢治春(2016)认为由于在未来诸如银行自身品牌的塑造、业务流程的优化等很多方面，互联网与移动互联网的金融机构的影响涉及到了很多传统的商业银行，使其在以下的几个方面都产生了变化：企业组织的消费行为管理模式、客户的金融服务消费行为、消费信息的收集和传递管理方式、产品和金融服务的信息交付管理方式，所以，多方向的消费信息技术交流和与企业客户自身品牌的共创将被认为是对传统的商业金融银行自身品牌的塑造及其业务模式持续发展的未来重要方向[26]。李浩(2019)认为在传统商业银行市场已经进入了买方市场的情况下，个人和企业客户面临着更多更自由的选择，银行信贷业务的发展也应该采取更加积极主动的措施，完善当前的信贷政策，积极融入互联网金融发展的趋势当中，注意内部调整和创新
[49]
1.2.3国内外研究评述
近年来，随着互联网金融的崛起，市场发生着巨大的变化，商业银行等传统金融业在这一趋势下深受影响，国内外学者从各个角度对当前互联网金融进行了深入的研究，主要是集中在互联网金融的概念、相关领域和产业发展等方面。国内多家商业银行学者关于应对当前互联网时代传统金融机遇和挑战的竞争方法和策略的研究也一直处于上升的阶段。主要是研究了当前互联网时代传统金融给我国的商业银行发展带来的机遇挑战和发展机遇以及对商业银行的长期战略投资选择。
通过对国内外参考文献的思考和总结，可以发现科学技术是经济发展的动力源和催化剂。而在科学技术经济全球化快速推动经济发展的今天，互联网时代金融业的迅速崛起、繁荣和发展，就是在科技发展的潮流下，顺应了近年来全球金融经济全球化的发展趋势。从当前市场的发展情况来看，还存在许多问题，但互联网金融的繁荣与发展已成为不可逆转的必然趋势。由于金融总量或经济总量在短期内是固定的，或者说变化程度是有限的，互联网金融的腾飞必然会挤占以传统商业银行为
代表的传统金融业的市场份额，给传统商业银行带来翻天覆地的变化，进一步压迫传统商业银行的生存空间。对于新兴的互联网金融冲击传统商业银行的影响力、紧迫性和认识程度，学者们表示反感之余，一些人认为互联网金融对传统金融的影响是巨大而具有颠覆性的，而另一些人则认为互联网金融对传统金融的影响是有限的，因此银行的高层管理人员不应过于紧张。本文的观点倾向于前者。认识到互联网金融模式已经对传统商业银行等金融界和严肃的学者产生了巨大的冲击，许多学者就如何应对这一现象提出了相应的策略意见，但大多数的对策都适用于商业银行，即一般性的研究和结论。一些学者也专门研究和分析了个别商业银行。但笔者发现，在实际的研究中，他们主要集中在一般性的探讨上，缺乏对目标银行的特定研究和分析。笔者认为，由于我国大型商业银行的设立，其发展历史和目标定位甚至在环境等方面存在或多或少的差异，不能一视同仁，因此一般的研究，对研究结论和价值的适用性都会打折扣，这也证明了我国大型商业银行的发展历史和目标定位是不可能一成不变的，这从侧面分析了本研究的必要性和可行性。
1.3研究内容及研究方法
1.3.1研究内容
（1）在对营销相关理论进行系统梳理的基础上，分析目前商业银行营销环境的宏观及微观状况，透彻地了解XX支行营销策略选择的宏观背景与微观格局。
（2）采用SWOT模型对商业银行进行分析。分析内外部优势、劣势和机会、威胁，找到XX支行的策略定位，为营销策略的制定打下基础。
（3）对商业银行进行营销策略分析，利用4P理论和4C理论作为指导，从产品、定价、渠道、促销、服务五个方面进行比较适宜XX支行的营销策略设计。
（4）结合前一部分制订的营销策略，从人力资源、客户管理、风险管理、组织与设施等多个方面提出了营销的具体保障措施，从而确保营销策略的顺利实施。
1.3.2研究方法
（1）文献分析法：首先大量阅读国内外营销方面的经典著作、核心期刊，建立论文写作的理论支撑。其次分析今年来我国银行业相关政策，找出在当前形势下商业银行营销拟采取的应对及改进措施。
（2）对比分析法：对比分析法基于XX支行的微观环境和XX支行的宏观环境，提出了基于研究数据的产品规划解决方案。
（3）SWOT分析法：运用SWOT分析法对XX支行营销环境进行分析，找出对于XX支行具有实际开发效用的营销之路。
本文首先对国内外有关银行营销的基础理论和实践进行了溯源，在此基础上系统研究梳理国内外的有关银行营销策略的理论以及相关的文献，为本论文的研究和探讨建立坚实的基础理论和技术基石。进而将通过深入分析和研究XX支行的宏观及其微观的经营环境，分析和反映XX支行整体经营的现状。本文将通过分析该银行基本的经营情况及竞争对手的银行营销策略实施情况，找出该银行各种情况可能需要采取的银行营销策略及其有效实施的路径。最后，根据本文上一部分中提到的各种情况可能存在的银行营销的策略，制定了XX支行的营销策略实施方案及其有效实施的营销策略配套措施，具体技术路线见图1-1。
营销战略的SWOT判定
图1-1技术路线
第2章相关理论基础
2.1互联网金融模式及特点
不同于传统金融业的运营管理模式，随着现代互联网技术的强势崛起和突飞猛进的发展，传统的金融业务和互联网的技术不断融合，金融业发展运用互联网平台和互联网思维，形成了互联网金融。双方结合的基础是因为“网链因子”的共通性。金融的本质之一是货币信用，信用是由两个或两个以上个体形成的“网链关系”形成的。同时，信息对于金融至关重要，而互联网是信息最好的传播媒介和平台。通过互联网平台，资金的供求双方可直接参与到交易中，能够有效地降低成本，使市场交易愈加透明化，提高信息化程度，增大市场参与者数量，便于金融业务的开展。
互联网金融是互联网和信息技术的一个新的应用领域。信息技术的定义是指人类利用计算机和其他现代的通信技术手段进行获取、处理、传输和管理利用互联网信息的各种技术手段总和。随着通用电子和计算机迅速得到普及和广泛应用，现代的通信和电子信息技术也在迅猛发展，改变了当今人类信息技术发展的方式和历史。互联网信息技术已广泛应用于当今人类经济社会的生产和日常生活的几乎全部的领域，持续推动着社会信息化的日新月异的发展，同时反过来也促进了信息技术的快速发展。互联网金融将信息技术的卓越优势应用到了金融业领域，借助互联网作为媒介，形成“金融换媒”，在传统金融业的基础上融合了大数据和信息化的特点，形成了新的金融模式。
互联网金融的发展模式包括众筹融资、P2P网贷、第三方支付、数字货币、大数据金融、信息化金融机构、金融门户等。互联网金融的特点包括：
（1）成本低。传统的金融业通常有固定的营业网点，产生相应的房租、耗材等成本投入和运营消耗，而互联网金融的交易途径是通过虚拟的互联网，降低了资金在实体市场运营的投入和固定成本。进行交易的双方能够通过线上平台的大数据算法在短时间内实现自动的信息过滤、对接、定价和交易，减少了中介、交易成本。
（2）效率高。互联网金融的操作流程通过计算机进行处理，标准化能够有效提高效率，交易不受地域、时间方面的限制，业务处理速度更快，用户体验更好。同时降低了信息的不对称程度，通过精密的数据分析和快速的信息获取渠道使交易双
方能够获得更多信息，降低了金融投资的风险。
（3）覆盖广。传统金融模式受时间、地域和知识储备量等限制，客户的参与度相对局限，而在互联网金融模式下，金融资源更丰富、服务渠道更直接、客户范围更广泛，市场信息化程度高，更易获取，同时产品更加个性化，提高了客户参与度。
（4）发展快。互联网金融可以迅速获得客户资源，以庞大的客户群形成稳定的发展基础，结合信息技术的发展优势，持续创新新的商业模式。
（5）管理弱、风险大。互联网金融从管理上来说，缺少完善的信用信息共享机制和风控、合规、清收机制，相关法律配套不足，法律和制度监管的约束相对薄弱，行业的监管和运行的制度规范不够完善，行业准入门槛对于新加入的从业者来说相对较低，也就导致了违约成本较低，从而形成了较大的政策和法律风险。同时，随着互联网金融犯罪事件频频发生，客户资金安全和个人信息安全存在较大漏洞，网络安全问题日益突出，网络安全风险较大。
2.24P理论
在20世纪60年代的美国，尼尔·博登（NeilBorden）提出了“市场营销组合”（Marketingmix）这一前所未有的术语，随着市场营销组合理论的提出，4P理论诞生并逐渐成熟。它表明了市场需求在不同程度上都受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的作用。为了满足市场的需求，为了寻求足够的市场反馈，企业应该将这些要素或变量通过不同方式有机地结合起来，以期获取最优的利润。营销组合在不同情境下包含了几十个要素，杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。菲利普·科特勒对以4Ps为核心的营销组合方法进行了补充和明确，即：
产品（Product）：产品是给人们使用和消费、满足需求的，产品的功能诉求是最重要的，产品的卖点要有特色，注重开发产品功能。在当前的金融环境下，商业银行越来越注重产品策略的作用，将产品策略的实施提升到非常重要的层面。
价格（Price）：影响价格的主要因素包括需求、成本、竞争。根据不同的企业产品销售市场服务价格进行定位，制定不同的企业产品服务市场定价以及营销管理策略。企业的核心产品的定价以不断提高企业的市场竞争力和品牌战略性的价值观作为其基础，注重提升企业的品牌价值。
渠道（Place）：渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径，企业在
市场上并不一定会直接面对其他经销商和消费者，那么需要通过建立共同生产和服务销售的合作网络来建立起企业与其他经销商和消费者之间的联系，从而推动商品在各个环节之间流转。
促销（Promotion）：广义的促销包括了品牌宣传、公关、促销等一系列营销行为。为了吸引和刺激长期消费者，企业需要通过改变消费者的销售和行为方式，通
过改变消费者的短期行为（如让利、买一送一、营销方式和场景氛围等）等来吸引和促进其消费增长，吸引其他品牌的消费者或促进其品牌消费从而促进其销售增长。
4P理论的成功提出为现代企业市场营销的基础理论和框架奠定了基石。该基础理论以独立的企业作为主要分析的单位，从两个方面总结对企业经营管理活动造成
影响的因素。第一，外部环境因素，这是公司自己无法控制的，如企业的政治、法律、经济、文化、地理等外部环境因素，被人们称为不可控因素，即单个企业所可能面临的外部环境。第二，内部营销活动要素，这是企业自身能够掌握和控制的，如企业的产品、价格、渠道、促销等内部营销活动要素，被普遍称为单个企业的内部可控营销活动要素，即企业的内部营销活动环境。一个企业的营销管理活动的本质是一个企业通过对其产品、价格、分销、促销等内部可控因素的营销管理规划和其实施，对外部无法控制的因素的影响作出有效可靠的分析和回应，以有效地促进其交易的顺利实现，实现了以保护个人和其他组织的利益为目标的营销活动过程。所以说公司开展市场营销战略活动的一个根本工作核心就是在于如何正确制定并指导组织实施有效的营销战略和进行市场营销的战略组合。
该战略模型的重要性和优势之处是不言而喻的：它将一个企业的市场营销和活动这样一个非常复杂多变的市场经济和社会现象，总结细致地概括起来成为三个主要的圈子，企业的营销人员可以将市场营销活动过程中的成千上万个的因素进行总结概括起来成为四个主要的因素，即产品、价格、分销和市场促销的基本理论，这一主要的理论可以非常简单、容易地掌握。由于这一模型的优势，它像野火一样迅速蔓延了开来，并很快地发展成为被市场营销社区和市场营销从业人员广泛地采用和接受的一种营销战略组合管理模式。
2.34C理论
为了实现“以顾客满意为中心”的管理中心的转变，克服传统营销的弊端，现代营销理论的核心从过去的“4P”转变为“4C”，实现了对顾客满意的真正关注。
4Cs营销理论(TheMarketingTheoryof4Cs)，也称为“4C营销理论”，这一理论是由美国的劳特朋教授提出。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它重点着眼于企业在吸引顾客购买过程中，首先必须要把努力地追求吸引顾客的满意放在首位，然后努力地降低吸引顾客的购买需求的成本，充分考虑消费者在顾客购买过程中的需求和便利性，最终有效地实现以满足消费者需求为市场中心的有效市场营销和沟通。
4C理论的内容如下：（1）满足消费者的欲望与需求：企业应该努力研究消费者的需求，不要仅销售自己所能制造的产品或所能提供的服务，而要销售消费者确实想选购的产品或服务。（2）了解消费者要满足其自身需求所能付出的成本，降低满足消费者欲望与需求所需花费的费用。
2.4信息经济理论
信息经济是指基于信息技术的移动互联网向实体经济、社会、生活各领域的渗透进而形成的，以互联网和信息技术产业发展为经济主导，以各类信息技术产品的生产和信息技术服务提供者为经济主体的新一代社会经济模式。美国著名的经济学者马克卢普（F.Mahchlup）教授最早已经提出了这一经济概念。根据现代信息经济的基本理论，信息的不完全、不均衡是经济活动必然面对的，信息不对称和不完全会导致不利选择、逆向挑选和道德风险，信息也是一种特殊的商品。在网络上，信息量大，信息的种类多，信息复杂噪音重，信息不对称不均衡的问题更加突出。为了有效减少网络上在金融信用领域的逆向选择和信用道德风险，有必要汇集和充分利用互联网和云计算等信息技术，对网络上包括客户和交易主体金融信用状况等信息在内的网络金融大数据信息进行深入的挖掘、分析和综合集成，建立一套科学的网络金融信息运用和评价的体系和标准，构造一套符合银行自身实际经营状况的网络金融信息运用和评价模式，在发展互联网金融的活动中逐渐形成自身的金融核心优势和竞争力。
2.5本章小结
本章为全文的理论基础章节，介绍了互联网金融模式及特点、4P理论、4C理论、信息经济理论，为接下来的研究奠定了理论基础，有助于之后的进一步研究。
第3章XX支行营销环境分析
3.1XX支行概况和营销现状
3.1.1银行概况
XX支行成立于2010年，注册地位于秦皇岛市海港区。经营范围包括吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理票据承兑、贴现；从事银行卡业务；外汇业务等。XX支行下设公司银行部、零售业务部、风险管理部、交易银行部、企业金融部等。除总部外，XX支行下辖有7家支行和13处社区支行，包括营业部、河北大街支行、长江中道支行、滨海城支行、抚宁支行、海阳路支行、民族北路支行、在水一方社区支行、建兴里社区支行等。XX支行的组织架构如图3-1所示。
图3-1XX支行组织架构图
XX支行作为M银行总行下辖二级分行，依托于当地优势特点和历任领导员工的拼搏努力，稳健经营，成立十年来努力提升拓展业务规模和经营效益，在一级分行石家庄分行辖属二级分行中业绩较为领先且稳定。截至2019年末，XX支行的各项存款余额62.11亿元，相比于2018年末增加10.91亿元，各项存款中对公存款余额35.18亿元，同比增长4.3%；储蓄存款余额26.92亿元，同比增长3.34%；各项存款在石家庄分行下辖的七家二级分行中排名第二；贷款余额29.05亿元，较年初下降了4.82亿元。
3.1.2营销现状
（1）主要金融产品：XX支行作为股份制商业银行，通行的金融产品主要包括存款、贷款、中间业务产品等。
存款作为银行最主要的业务之一，是商业银行发展的重要基础，一般来说类别主要包括了活期存款、定期存款等，一般性存款是银行的主要考核指标。除普通的
活期、定期存单产品外，XX支行还推出了安心存、随享存、大额存单、发行制存单等定期存款产品和如意宝、流动利系列活期存款增值产品，应用于本外币场景，可满足客户对于更高收益和资金灵活使用的需求。
贷款是银行利润的主要来源，一般类别主要包括公司贷款和个人贷款。XX支行过去曾大力推广小微企业贷款，打造小微贷款品牌，在本地市场形成了一定的影响力，受到很多客户的欢迎。但是后来遭遇经济下行等市场环境的不利影响，不良率不断增大，XX支行适时调整政策，进行改革转型，寻求新的发展机遇。而贷款的渠道主要是线下，由客户经理营销客户进见，并进行贷前、贷后管理等，线上渠道也正在持续开发，并且部分推广试用，以通过无纸化方式提高业务审批效率，并为客户带来更好的服务体验。
中间业务不体现在资产负债表中，银行作为委托代理方收取中间业务收入。在银行的改革转型过程中，中间业务逐渐发展扩大，收入不断提高，吸收了更多的客户，可以有效提高利润。XX支行中间业务产品包括了结算、汇兑、代销保险、代销基金、债券承销等多个条线业务，涵盖范围广泛。XX支行在本地开展的中间业务有非常良好的表现，比如2015年成立了首个河北省小额票据贴现中心，办理了M银行全河北省范围内的首笔短期融资券业务、PPN业务等。
（2）价格分析：银行主要产品定价包括存款利率、贷款利率、中间业务手续费率等。定价水平直接影响着银行的利润空间。XX支行作为二级分行，对基础产品的定价权由总行把控，比如一般性存款的挂牌利率。以活期存款利率为例，2019年末秦皇岛地区银行活期存款利率如表3-1所示。
表3-12019年末秦皇岛地区银行活期存款利率
%M银行建行工行秦皇岛银行河北银行沧州银行
利率0.300.300.300.420.350.35
（数据来源：各银行官网）
从上表中可以看出，地方商业银行在基础定价方面相比于其他银行更具优势。根据调查，期限较长的定期存款，地方商业银行的利率优势更加明显。而XX支行针对这一情况推出了个人业务的“钱生钱”系列产品和公司业务的“流动利”系列产品，既能使客户享受活期存款的使用便利性，又能提高活期利率的竞争优势。在贷款利率和中间业务定价方面，M银行总行给予各一级分行和二级分行一定的审批权限，针对不同水平的客户可以进行适当的利率优惠。
（3）营销渠道：一般来说，商业银行的营销渠道主要包括直接渠道和第三方渠道，直接渠道主要包括人工办理、自助设备、电子渠道，第三方渠道主要是和第三方平台进行合作营销。目前XX支行的主要营销渠道仍为直接渠道。人工办理主要是通过柜台、厅堂办理业务、实现销售，但这一渠道占用较多人力，且多数需要现场进行，受限于网点数量，不利于广泛开展。自助设备包括使用ATM机、MIT机、PAD等办理业务，电子渠道包括使用网银、手机APP等办理业务，客户可以减少排队的时间，或者无需亲自到网点办理业务，更加方便快捷，但对客户自助操作的熟练度有一定的要求，这种方式在当前推行的厅堂一体化进程中正在逐渐成为主流，降低了对人力的依赖，但仍需要人工的辅助。
3.2XX支行营销宏观环境分析
3.2.1人口分析
XX支行坐落于河北省秦皇岛市，是本地的唯一一家股份制银行。秦皇岛作为旅游城市发展多年，人口稳定增长，市辖海港、山海关、北戴河、抚宁区四个城市区和卢龙、昌黎、青龙三个县及开发区、北戴河新区，据统计局数据统计，2019年末全市常住人口314.63万人。2015-2019年人口变化趋势如下图3-2所示。
图3-22015-2019年秦皇岛市年末常住人口数量统计图
（数据来源：秦皇岛市统计局）
由上图可以看出，秦皇岛市人口数量基本保持稳定、小幅增长的趋势。
而从城乡结构来看，秦皇岛市本地城镇人口较多，占比超过六成，2019年秦皇岛市城镇人口数量为191.04万人，占比60.72%；乡村人口数量为123.59万人，占比39.28%，如下图3-3所示。
图3-32019年秦皇岛市城镇、农村人口数量占比图
（数据来源：秦皇岛市统计局）
3.2.2自然状况分析
秦皇岛坐落于河北省的东北部地区，北面依靠燕山山脉，南面紧邻渤海出海口，东面紧邻渤海经济圈中心，西面距离北京、天津均200余公里，位于中国华北经济区和东北经济区的交界处，是著名的历史文化名城，在京津冀城市群经济圈中具有重要地位。交通运输方面，是多条国家一等级铁路干线的重要交汇点，锦秦铁路客运专线、京沈高速、盐海高速、澄秦高速均在此汇合。北戴河民航机场开通了多条航线，可直达上海等地区。秦皇岛港作为中国南北煤炭运输的主要枢纽港，航运业务已经扩展到全球130多个国家和地区。
秦皇岛作为著名的旅游城市，有悠久的历史文化和优美的海景风光，所处的地理位置优越，交通四通八达。据统计局数据统计，秦皇岛市2019年全年接待国内外游客7262.33万人次，比上年增长16.2%。旅游总收入1013.97亿元，增长22.9%；旅游外汇收入2.51亿美元，增长8.0%。旅游业是秦皇岛的重要支柱产业，为秦皇岛本地带来源源不断的客流。
3.2.3当地经济环境分析
据统计局数据统计，秦皇岛市2019年全年实现地区生产总值1612.02亿元，比上年增长6.7%。全年居民消费价格比上年上涨2.7%。除交通和通信下降外，其他均
有上涨。2019年全部财政收入280.23亿元，比上年增长8.0%。其中一般公共预算收入144.14亿元，增长8.0%。一般公共预算收入中，税收收入101.74亿元，增长8.7%。财政支出450.69亿元，增长14.0%。其中一般公共预算支出317.96亿元，增长9.2%。2019年城乡居民人均可支配收入26916元，较上年增长9.6%。2015-2019年秦皇岛市主要经济数据变化情况如图3-4所示：
图3-42015-2019年秦皇岛市主要经济数据统计图（单位：亿元人民币）
（数据来源：秦皇岛市统计局）
2019年末金融机构本外币存款余额3656.61亿元，比年初增加394.03亿元。其
中，住户存款余额2604.19亿元，比年初增加382.98亿元；本外币贷款余额2228.85亿元，比年初增加273.37亿元。2015-2019年秦皇岛市主要金融数据变化情况如图3-5所示：
图3-52015-2019年秦皇岛市主要金融数据统计图（单位：亿元人民币）（数据来源：秦皇岛市统计局）
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从以上经济金融数据可以看出，秦皇岛市整体经济发展呈稳步上升趋势，本外币存贷款发展迅速，住户存款相对存款总量发展略缓，相应的公司、机构等存款发展更快，贷款需求的增长快于存款增长趋势。
3.2.4政治法律环境分析
秦皇岛作为沿海开放城市，政治环境良好，同时随着京津冀区域协调发展和东北老工业基地振兴两大国家开放战略的交汇，开放包容已成为城市名片，秦皇岛市政府积极落实招商引资政策，鼓励外商投资企业到秦皇岛投资，促进对外开放的高水平发展，尤其是两个经济技术开发区，在招商引资方面给与企业多种优惠和便利，并积极与各大高校、央企、上市公司等进行合作，促成了多个重大项目的立项。
秦皇岛市金融环境稳定，各项金融政策的实施有利于建立良好的金融市场环境。在政策引导下，当地银行业将继续加快改革转型，深度融合，提升经营绩效，有望取得显著成效，广覆盖、差异化、多层次的产业发展新格局将逐步形成。
秦皇岛市政府一直致力于保持就业形势稳定发展，努力做好就业再就业工作，维护社会和谐安全稳定，防范金融风险，为银行业发展提供了稳定和谐的政治环境。
3.2.5科技与教育水平分析
科技的进步和发展对于企业也有着巨大的作用和影响。目前，全社会关于促进创新和创业的政策和生态正在优化，科技的金融和激励机制也得到了进一步的发展和完善。现如今，国家创新产业示范区和高新技术产业开发区已成为了众多创业者创新创业的孵化地。
目前，我国的银行业在金融互联网应用领域已经在技术手段上取得长足的发展和卓越的进步，网上银行、手机银行等多种线上的应用渠道的并行，实现了对客户的个人信息、交易记录、行为偏好等大数据的分析和积累，因为互联网和金融大数据的迅猛发展，我国银行业也生成了翻天覆地的发展和变化。大数据、云计算、区块链和人工智能等新兴金融信息技术的迅猛崛起，推动了我国的金融科技和互联网公司的遍地开花。在当前的形势下，银行业需要快速提高技术改造能力，吸取互联网金融的优势，并应用到业务发展中，从而提高经营效率。
例如，在大数据分析的帮助下，对客户进行精确营销，从“盲象”灌输营销到“数据驱动”，从多重方面分析客户价值，提高整体的业务办理和营销的服务效率。
大数据分析为降低成本铺垫了科学技术的基础，提供了更高效低廉的财务和运营支持。但是与此同时，新技术的应用也会带来很多的数据风险问题和系统安全问题。商业银行迫切需要提高其数据集成、挖掘和管理能力，不断巩固其基础，严密防范信息泄漏风险，确保信息系统的安全稳定运行。
随着计算机技术的发展，在已经形成的数据库中，企业可以从亿万数据中提取到有用的数据，进行客户挖掘、产品设计、客户营销，而大数据的应用方式也对企业核心竞争力的形成起到了至关重要的作用，越来越必不可少。iPad、手机等移动设备的应用，使得越来越多的银行业务不出家门就能进行。科技的发展正在改变银行的盈利模式。
在科学技术飞速发展的今天，银行业过去面临的许多问题，如如何进行数据挖
掘，如何发展人工智能，以及未来如何改造银行业等，都将迎刃而解。
3.2.6人文与社会环境分析
人文与社会环境影响着消费者的购买行为。在传统经济的影响下，秦皇岛当地居民储蓄率高，人们倾向于储蓄，重积累、轻消费是当地人消费行为的基本特征，贷款需求不高，不想透支贷款，消费观念相对落后。但根据上面金融数据的分析，整体贷款的需求是持续增长的，说明随着时代的发展，秦皇岛本地的发展逐渐加快，当地居民对金融产品的概念是在逐渐变化的，对风险理念的接受程度也在逐渐升高，新产品的适用性越来越强。而相对保守的金融观念对应了较低的金融风险性，那么银行也更能在安全的范围内开展营销活动。
3.3XX支行营销微观环境分析
3.3.1竞争对手分析
目前，秦皇岛地区有越来越多的银行进入，各家银行间产品同质化较重，竞争非常激烈。当地银行金融机构主要包括国有银行、地方城市商业银行、农村信用社，国有银行包括工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行，地方城市商业银行包括秦皇岛银行、沧州银行、张家口银行、承德银行和刚刚开业的保定银行。XX支行作为本地唯一的一家股份制商业银行，有不同的经营风格和管理模式，既有自身独有的优势，在各家银行的竞争压力下也有很大的劣
势。比较来说，四大国有银行（工农中建）拥有更为雄厚的经营资本，营业网点分布密集、便利，经营体制和业务品种完善，在本地客户群体中认可度更高，经营年限久，业务积累更多，有更丰富的经营经验和营销经验，在秦皇岛本地有良好的经营基础，是XX支行的有力竞争者。从主要竞争对手的背景实力来看，2017-2019年四大国有银行、M银行（总行）存款、贷款、净利润情况如下表3-2所示（单位：
亿元人民币）。
表3-22017-2019年各行存款、贷款、净利润情况表
存款余
额2017
贷款余
额
净利润
存款余
额2018
贷款余
额
净利润
存款余
额2019
贷款余
额
净利润
工商1956291423342874.52140891545882987.22297761676133133.6
银行.36.481.34.633.55.191
农业1619421072061931.31734621194062026.31854281336012129.2
银行.79.113.90.851.61.884
中国1365791089651849.81488351181921924.31581751306872018.9
银行.24.586.96.725.48.851
建设1636371290342436.11710861378302556.21836621502282692.2
银行.54.415.78.536.93.252
M银
行29663.
1128043.
07
509.2231944.
4130794.
88
503.3036370.
3434876.
01
549.24
（数据来源：根据各行2017-2019年年报整理）
由表3-1可以看出，工商银行在存款、贷款和净利润方面一直稳居首位，在各行间有较大优势，各行净利润均在逐年增长，实力较强，从总行的整体背景实力来看，M银行相对差距较大。
另外，秦皇岛银行作为本地城市商业银行，受到当地政府较大的支持，营业网点更加便利完善，尤其是近几年发展迅速，受到政府多方的政策倾斜，市场份额快速提升，在本地有很强的话语权，也是XX支行的有力竞争者。其他银行也在逐步发展，多家地方商业银行在本地开设了网点，使XX支行感受到了压力。因此，XX支行在本地激烈的同业竞争环境中想要抢占更多的市场份额就更加不易。
第3章XX支行营销环境分析
3.3.2潜在客户分析
目前，XX支行营业网点主要集中在市区范围，包括海港区5家支行、10家社区支行和开发区1家支行、3家社区支行，县区仅在抚宁设立了支行，在其他县区均未开设网点，如北戴河区、山海关区、3个辖县，在全市来看，XX支行的客户群体覆盖范围仍然较小，或者在初级营销过后变成了沉淀的“僵尸”客户，各县区中仍存在着大量的潜在新客户，需要进一步挖掘。
对于存量客户中的潜在客户分析来看，XX支行个人客户共计13万户，其中有效户（金融资产2万以上）2.2万户，金融资产总数119.4亿元，储蓄存款38.3亿元，其中大额存单和结构性存款22.29亿元，存款数仅占当年秦皇岛市住户存款1.47%；对公客户约3500户，其中有效户530户。有效户占比如图3-6、3-7所示，有效户比例均未超过20%，在XX支行现有客户中，“僵尸”客户占有极大的比例，即有大量可开发空间。而相对于全市人口数和存贷款总量来说，可开发范围更大。
3.3.3内部环境分析
（1）人力资源：XX支行重视人才引进，40岁以下和本科及以上学历的员工均占比近90%，员工整体结构偏年轻且普遍学历水平较高，为XX支行的运营提供了人才保障。从员工入职开始，不同岗位均会开展定期和不定期的培训和考试，需要先通过岗位资格考试才可以申请岗位权限，并且鼓励员工交叉岗位持证，掌握多岗位技能知识。每月均会开展多次产品知识或业务培训，员工业务素质高、业务技能扎实，在营销过程和风险把控中都起到重要作用。
（2）绩效考核：XX支行市场人员绩效考核以营销业绩为主要考核要求，在存款达标的基础上，以创利为行级划分的主要指标，业绩与收入挂钩，多劳多得。而厅堂人员和推动部门则主要以千分考核方式，将多项指标进行综合考核，在保障全行业务运行的基础上鼓励全员营销。同时，每季度开展全行劳动竞赛，完成相应任务目标即可获得奖励。这种考核机制有效提升了员工营销的积极性，保障了XX支行市场营销战略目标的实现。
（3）技术设备：XX支行现有的技术设备主要包括生产计算机、办公计算机、MIT自助柜员机、iPad、网银机、回单机等，技术设备的应用保障了银行日常的正常运营，而配套的技术系统更是保障了业务处理的灵活性和规范性。XX支行在配备相应设备的基础上推行了“厅堂一体化”，减少了柜台处理业务量，转移到厅堂完成，MIT完成发卡任务，网银机进行网银操作，回单机自助打印回单，而iPad的功能应用更为全面，通过移动运营系统可以为客户激活卡片、购买理财、修改密码、交易查询等等，还能够辅助理财经理进行录音录像、风险评级等。在公司业务方面，iPad上线“伴我行”系统，可以对客户财务数据等信息进行捕捉分析，根据客户经营情况进行产品推荐，辅助风险经理进行线上核保，实现移动办公。
3.4XX支行SWOT分析
3.4.1优势分析
（1）员工主观能动性强、流程灵活。作为大型股份制商业银行，内部管理流程完善且不僵化，公司文化主张发扬员工的主观能动性和创造力，倡导“狼性文化”，并有完善的业绩考核体系激励，员工在日常工作中敢拼敢闯，有效提升了工作效率，能够为客户提供更快捷、周到的服务。
（2）内控体系完善，风险控制能力强。XX支行曾经大力推广小微业务，但也在小微业务上遭遇过很多挫折，因此内部对于风险的把控更加严格。从资产类业务的贷前、贷中、贷后的流程管理，到负债类业务的产品和操作流程风险控制等，都有严格的管理制度和检查体系，有效地控制风险事件的发生。
（3）产品种类丰富，持续研发创新。XX支行率先推出基础网络融资平台业务，客户可以通过网银线上发起融资申请，减少了复杂的申请资料，并有效减少客户往来银行的次数。而“云账户”业务让客户可以在微信上发起开户申请，开户资料通过拍照上传给后台提前进行审核，有效减少客户时间成本。
（4）基础设施完善、技术先进。基础设施影响着客户体验度和业务处理效率，XX支行从2010年开始推广移动运营业务，使用ipad、MIT进行开卡、激活、办理信用卡等业务，从2018年开始增加了对公账户开户和小微贷款申请等功能，有效提升了营销和业务办理的灵活机动性。
3.4.2劣势分析
（1）资金成本高。相比于几大国有银行在雄厚背景下能够获得低成本资金，XX支行筹集资金的难度和成本相对较高，利润率偏低，由此导致在部分业务上存在价格劣势，在营销过程中对价格的谈判空间小，获得的利润低。
（2）内部管理机制变动和人员流失。随着越来越多银行进入秦皇岛市场，对人才的争夺也愈发激烈，新的工作机会不断出现。与此同时，XX支行内部考核机制变动，管理层轮替，在市场环境尚未改善的情况下，部分员工业绩达不到新的标准、薪资福利下降，进一步催生人员流失。
（3）审查日益严格。随着金融风险事件频发，银行受到银监局和人民银行的监管越发严格，银行内部对传统业务的审查和限制随之加大，业务手续复杂性降低了工作效率且对客户要求更多，也局限了新兴业务的发展模式。
（4）决策权局限。由于XX支行是总行下辖二级分行，大部分业务没有终审权限，需要提交一级分行或总行进行审核，由此延长了业务审批时效，影响了在营销的竞争中的效率。
3.4.3机会分析
（1）新媒体兴起，社交方式变革。近年来，微博、微信、知乎等各种移动网站
社交网络媒体以及移动网络平台发展迅速，为XX支行提供了很多与客户联系的渠道，可以参与到社交媒体设备、计算机终端、移动设备、传感器等渠道，与客户联系互动，收集有用数据，通过数据挖掘，找到客户的资金需求，促进银行金融产品创新与业务发展。
（2）移动支付方式快速发展，占领客户资源的机会增加。随着移动终端在线支付快速的发展，抢占移动支付客户资源的方式和机会也在增加。随着近年来人们对智能手机等移动设备的严重依赖和网上购物等消费方式偏好的加深，客户对于移动终端在线支付的需求也在不断的扩大和增长。据华经产业研究院统计，2019年中国移动支付业务量达到1014.31亿笔、347.11万亿元，同比增长67.6%、25.1%。这表明，移动支付体验的优化加深了客户的依赖性，这也是获客的更好途径。因此，移动支付是商业银行竞争客户资源的重要领域。
图3-62013-2019年中国移动支付业务金额
（数据来源：中国人民银行）
据华经产业研究院分析，目前，越来越多的企业和单位比如银行、财务公司、电商平台等把移动支付作为一种新的商业模式使用。移动支付为新的金融生态系统的形成打下了技术基础，这一系统由移动支付衍生产业与金融服务业共同形成，这使得中国的移动支付与金融服务有了显著的发展和完善。此外，从全球的角度来看，诸如农村和贫困地区的人们，一直被传统金融体系排斥在外，而移动支付为他们开辟了一个全新的自由的通道，使他们有同样的机会享受到更充分的金融服务和在线服务。金融服务通过移动支付渗透进了农村市场，农业产业价值链的数字化进程得
第3章XX支行营销环境分析
到进一步加速，移动支付已经成为触及难民和贫困人口的重要服务工具。1
图3-72019年4季度中国第三方移动支付交易份额
（数据来源：公开资料整理）
（3）大数据时代信息获取和分析更便捷。移动互联网时代的金融企业可以充分利用自身大数据平台的便利，收集精准获取客户的个人身份识别相关信息、交易习惯相关信息和客户的消费习惯偏好相关信息，并对这些消费偏好信息都进行了存储和分析挖掘，准确地发现了客户的互联网金融消费需求和市场营销的偏好，更便捷地实现金融产品技术的不断革新，有针对性地拓展营销的市场。历经多年的苦心经营，XX支行也通过日常经营和市场部门开拓积累了大量的客户信息资源。通过手机银行、网银上面的金融和生活服务板块，也逐步获取了用户的一部分信息。这些信息在XX支行收集分析客户的金融需求、服务偏好、交易习惯等都发挥了作用，对于推动银行金融产品开发创新、贷款服务拓展以及服务质量提升等都有良好的推动作用。
（4）互联网金融发展促使组织架构调整和业务流程再造。互联网金融的发展，促使银行调整发展思维，改革转型现有模式。也就是说，现有的商业银行组织流程化结构和传统银行业务流程需要重新进行有效的资源整合和业务流程的再造。一方面，整合了银行服务业整体的组织流程化架构，简化流程，提高办理和服务的效率，加快服务和产品的创新；另一方面，丰富线上渠道功能，提升了电子银行线下渠道业务运营的效率，加快银行和客户对服务的反应。同时，重新组织定位和优化营业网点服务功能，提高服务客户的体验和市场参与度，将传统商业银行线上线下的渠
道有机进行整合。这样的商业银行组织流程化结构的整合和传统银行流程化业务再造的改革将给XX支行带来新的市场发展机遇和活力。
3.4.4威胁分析
（1）银行间竞争加剧。随着金融业的不断壮大发展，各家银行不断在各地开立分支行，由于各地同业的相继进驻，如果XX支行不能率先发展互联网金融，现有互联网金融竞争对手之间的竞争异常激烈，一旦其他银行占据了一定的互联网金融市场，其他银行几乎不可能以同样的模式抢回市场。
（2）支付脱媒、融资脱媒。第三方支付平台迅速崛起，对传统业务结构造成了很大冲击，具有更强的适用性，而且与多平台合作也在不断挤压银行的生存空间。这些第三方支付平台跳出了金融机构的限制，导致了支付平台业务脱媒。同时，这些主要基于互联网的金融公司也逐步地发展了银行融资的业务，客户也绕过了银行平台融资，发生了融资业务脱媒。这两种趋势一方面都直接造成了银行大量金融客户资源的快速流失，对于银行互联网金融业务的持续健康发展也构成了极大的阻碍和威胁。而且，随着第三方互联网公司和金融企业的不断壮大和发展，支付脱媒和第三方融资业务脱媒的发展趋势也越来越明显。
（3）个性化服务要求提高。当今金融体系不断发展，互联网金融进一步催化了市场的成熟化，客户对产品的需求也在逐渐减少，但对品种的多样性又有更多要求，因此人们更喜欢能够适应自身习惯特点的个性化服务。而可获取信息的渠道丰富就导致了激烈的竞争。竞争对手之间采用多种多样的营销方式，比如低价营销，客户在接受了具有相似特性的产品或者服务时，对于其本身体验感并没有多大差别，那么此时，价格差异就成为了客户对于选择哪个产品或服务时比较具有决定性的因素，而具有相似特性的产品或服务之间的进行替代或者转换的成本相对较低，从而使客户流动性增强。想要留住客户，提供互联网金融服务的企业对于客户的需求的统计和分析就必须更加精细化，必须满足其个性化需求，而这就使得企业自身产品需要向着更加个性化的方向发展。
（4）信息系统不完善。传统商业银行获取的客户信息比较局限，只能从客户在本行的金融服务行为中获取支付信息等，而对于客户的网络行为和消费偏好信息则无法获取。因此，银行无法掌握客户的全部信息（包括客户消费行为等全过程数据），无法制定准确的营销策略，金融产品或服务的创新将受到很大影响。
（5）客户脱媒。相比于传统的银行服务方式，互联网金融在客户体验方面非常出色，各种网站、APP等操作方法简便，功能集合度高，对客户的服务门槛低，这
些特点对于年轻客户消费群体非常适用，这类群体尤其是90后、00后，通常的消费习惯和心理偏好更富有个性化，因此年轻的客户非常容易被大量吸引。再加上时下各种刷红包之类的推广模式，对于年轻客户来说更有猎奇感。这些年轻客户对于推动互联网金融的可持续发展是至关重要的原动力，是中国未来的实体经济发展的基础来源。年轻客户的体验脱媒行为加剧了金融资源的倾斜，对于中国商业和银行无疑是一个巨大资源损失。然而，商业银行需要一定的时间和持续的磨合去适应互联网金融的这些特点。
3.4.5SWOT分析结论
SWOT分析法将企业营销策略和环境有机结合了起来，通过以上SWOT分析，XX支行的SWOT营销策略分析如下表3-2所示。
表3-2XX支行的SWOT营销策略分析
利用优势，把握机会（SO）：
推进产品研发，创新网络技
术手段；进一步优化流程；
利用设备和技术优势打造
移动金融服务体系
利用优势，避开威胁（ST）：
利用产品技术提供个性化
服务；业务模式平台化；利
用人员优势运营客户网络
3.5本章小结
本章介绍了XX支行的概况和营销现状，并从宏观环境和微观环境两个方面具体分析了XX支行当前营销的环境，同时利用SWOT分析法，在结合互联网金融的背景的基础上，对XX支行的优势、劣势、机会、威胁分别进行了
分析，为下一步进行XX支行营销策略设计奠定了基础。
第4章XX支行营销策略设计
4.1产品策略
4.1.1网络渠道化产品
针对互联网金融的冲击，XX支行需要不断提升技术手段，实现信息化、网络化，参考互联网金融模式进行技术优化，从而提升服务的效率，压降服务的成本。相对来说，股份制商业银行的创新研发速度更快、对市场变化把握更加精确敏感，整体的市场份额也在不断扩大。目前，我国网上银行和手机银行蓬勃发展，为互联网金融模式的进一步应用打下了良好的基础。在与互联网企业竞争的过程中，XX支行可以通过以下方式开展业务，提高竞争力。
（1）互联网产品营销。如今越来越多的人习惯于使用手机银行和网银，在支付宝、微信深度普及的当下，很多人已经很久不使用现金了，更加不需要到银行网点办理业务。那么在产品开发方面就更应该侧重于电子渠道的个性化服务，并通过网络进行病毒式推广。相比于传统渠道，网络渠道已经逐渐变为主流，各大金融机构均展开了多种多样的网络营销活动，充分利用微信、微博、直播平台等开展营销。例如，XX支行可以和团购平台合作，通过优惠、冠名等方式提升客户量。随着微博的普及，XX支行可以动员分行集体开通微博，并在官方网站上建立微博链接。
XX支行还可以推出财富管理客户，为特定客户提供投资理财和资产管理服务。该平台可以与客户充分互动，为客户进行自助操作提供便利和体验。
（2）电子支付业务。电子支付业务隶属于电子商务系统，商业银行在面对着互联网金融第三方支付的冲击时，电子支付业务作为数字化的支付方式，以其方便快捷、高效经济的特性，让客户随时随地实现支付，辅助商业银行抢占市场。移动银行客户端的成功研发，使银行可随时随地携带及推行移动银行服务。XX支行在移动支付方面已经推出银联手机支付、“民生付”等产品，可以通过扫描二维码收付款等，但相比于支付宝、微信的普及性和国有行、城商行的低价优势，其推广仍有较大的提升空间。
（3）线上融资平台。随着网络技术的不断升级，客户对于线上产品的需求不仅
仅限于负债类产品，对于融资的线上化需求也在不断加大，例如票据类业务就由原本的纸质承兑汇票逐步替代为电子承兑汇票。XX支行正在研发并初步推广的公司业务网络融资平台就具备了实现线上融资的功能，有效提升业务效率，目前功能尚不全面，后续应进一步加强除现有的流动资金贷款、银行承兑汇票外其他出账品种的研发，丰富抵押质押功能，并且实现与国家税务系统、工商系统、征信系统的关联，提升客户信息的真实有效性，减少信息的重复采集和验证。
（4）供应链金融服务。供应链金融主要围绕核心企业开展，针对其上下游客户进行综合的开发，把握从生产到销售的全流程，形成一套综合性的金融服务方案，这种服务模式依托于整个行业体系，从行业运行的各个环节进行深度开发，捕捉流程中存在的业务机会，使得银行能够获得综合收益，获取超出业务本身的价值，同时，通过系统对整个流程中的数据采集，能够获取各产业链内部数据、加强公司客户黏性，掌握客户运营结算的全流程，吸纳客户资金，提供融资方案的同时开发现金管理产品。这类服务方案对于比较大型的供应链客户比较适用，尤其对实力较强的核心企业及其上下游大中小型客户，能够同时满足大型企业对成本等各方面的严苛要求并且解决小企业融资难的问题。
4.1.2综合金融服务平台
只要政策允许，大数据时代的电子商务行业完全可以承担传统金融“信用”和“支付”两大基本功能。电子商务等互联网企业掌握了大数据核心技术，加强合作创新，建立了具有系统功能的综合金融服务平台。
XX支行本身拥有大量的客户信息数据，随着系统的不断优化，收集信息范围更加广泛全面。互联网技术升级和互联网金融的发展促使银行需要建立一个综合服务平台，整合客户的多渠道信息，进行交互操作，从而降低成本、节约时间。XX支行推出的公司业务的跨行现金管理和银企直连就是一个好的探索，客户可以在自己的会计系统中操作多家银行的网银，避免了切换端口的繁琐。
4.1.3提供个性化金融服务
在大数据时代，XX支行对于海量的数据信息需要进行处理和提炼，并设定筛选条件选择适合的数据包，从中筛选出适合本行的目标客户，并针对性地向客户推荐符合其自身需求的个性化的金融产品和服务。特别是在客户购买产品和服务
时，要根据客户的行为和习惯，主动寻找机会引导新客户，挖掘潜力，并增加存量客户的粘性，提高客户的贡献率，从业务推广的方向拓展市场。比如说，年轻客户普遍更习惯于使用网银和手机银行，在其通过线上购买产品时，大数据可以自动分析该客户过往的交易记录、理财历史、成交习惯，总结出客户自身的使用特性，进而推送符合客户购买习惯和风险偏好的产品。同时，在数据整合和挖掘方面，XX支行还实现了以下几个方面：首先，统一数据源孔径，更精确数据滤波。其次，对系统手机的数据流进行量化分析，从中寻找出数据之间的相关性。比如在供应链金融服务中，系统通过统计分析供应链上下游的交易往来信息等，形成结构化的数据结论，构建出信息网络，追踪挖掘上下游客户，推荐适用的金融产品，从而拓展相关客群的市场，形成网络化的拓展模式。三是通过整合零售、公司银行、投资银行、贸易金融、金融市场等部门的信息，进行综合的类比和联系分析，实现结论的信息共享，逐步形成企业或个人数据库。四是加强非结构化数据分析能力，如语音、图像等数据，开发有效的分析模型。第五，与第三方支付平台等互联网企业加强电子商务合作，通过利益的互补共赢，共享客户身份信息，避免重复注册，提高客户体验。
4.2定价策略
4.2.1差异化定价
一方面，XX支行利用ATM、手机银行、网上银行等自助银行渠道，满足客户一般业务需求，实现引导分流，培养客户行为习惯。利用强大的风险评估系统，完整的产品链，对客户的数据进行深度统计分析，从而对客户进行分级，不同级别对应不同的产品组合，客户可以根据自己的风险承受能力和资金需求选择配置适合自己的产品组合，实现对多样性需求的满足。另一方面，XX支行设立私人银行部，针对百万级别以上的客户，结合自身现有的资源，通过行业研究团队的辅助分析市场行情，从投资、融资、综合财富管理等多个位面设计综合产品服务方案，充分满足客户的个性化需求，并通过风险控制方案合理把控风险。在信息化的基础上，标准化产品的迅速增量和高净值客户的个性化定制规模扩大并不矛盾。电子银行能够根据客户的大数据统计分析提供高价值补充服务去填充标准化模块服务可能存在的差异性缺陷。而在融资方面，通过RAROC或EVA模型，根据客户评级、结
算量、业务收益水平、风险控制、风险资本占用等多个维度进行客户评价，针对不同客户给出不同的定价建议和限制，保障银行利润的同时满足客户对价格的差异化需求。
4.2.2优惠政策
优惠政策是吸引客户的有效手段，定期或不定期推出系列活动为客户提供优惠政策，比如减免手续费、返现、红包或折扣券、优惠券等。银行应采取变通的手段来提高对外议价能力，并与其他部门协调，根据客户的贡献给予奖励。例如，当购买银行推销的产品或服务时，设置兑换积分奖励。积分可用于客户在后续的交易行为中兑换使用，或者抵消费用。XX支行已经推出了积分商城服务，兑换实物礼品或虚拟礼品，既为客户提供优惠政策，又为电商运营平台的建设打下基础。
对于规模和业务量较大的公司客户和资产实力更强的个人客户，综合产生的利润进行让利的优惠审批，减免各项费用，对标同业报价，以不低于同业的水平吸引或留住客户。
4.3渠道策略
4.3.1运营客户网络
如今沟通方式翻天覆地的变革，微博、微信、抖音等“自媒体”深入人心。客户根据个人喜好表达个人意见，建立自己的社交网络。金融领域同样受到了这些变化的影响，所以我们应该充分肯定客户，这些客户是各行各业的精英人才，为他们提供一个共享利益、爱好、观点的金融社交平台，让客户能够平等参与，以数据背后的客户行为信息，为商业银行创造价值。平台建立后，这些客户不再是个人，而是形成了庞大的客户群。而商业银行实际上就是一个天然的平台。现在银行应该完成从为客户提供产品、服务，再到社区平台的转变，通过联系客户为商业银行增值。这种社区平台有别于传统的网银和自助银行。它可以通过“老带新”，实现蛛网式连结，这不仅有助于增加客户粘性，也有助于增强客户参与度。圈子里的人脉越大，越愿意相信圈子里的人。因此，我们需要根据客户的行为来推荐平台上的产品和服务。这样从内到外的沟通方式，会有效降低沟通成本。人们对于电子银行越来越了解，电商企业产生了网络贷款、现金管理、电子商务票据、互联网金融社区等新的
互联网金融产品。这些同样可以借鉴到银行的运营中来，在充分把控风险的前提下，丰富营销渠道和产品。
4.3.2打造移动金融服务体系
为了适应银行客户行为的变化趋势，XX支行通过以网银和手机银行为代表的智能实体为客户提供全方位的金融服务。如今的商业银行除了按照特定的地理位置和标准化的模式，在实体分支机构设置一体化的存取款机、查询支付机、MIT发卡机、电话银行、远程银行外，还需要为分支机构配备移动设备，实现分支机构的设备智能化，从而推动厅堂一体化进行。移动终端能够作为载体能够使商业银行为客户提供服务时更加便捷高效且易于推广，用户可以在任何时间、任何地点、任何渠道享受各种产品和服务，提升客户对产品和服务的满意度，增强客户粘性。XX支行在这方面做了很好的尝试。目前，手机银行业务已逐步覆盖网页版、安卓版、苹果版、平板电脑、微信银行等移动金融产品。此后，移动银行除了在物理网络上铺开了强大的PC网银，并将手机银行作为有用的补充渠道，对原有的服务渠道进行了改进，实现了利用手机客户端进行网点预约、自助缴费、金融查询等功能，使商业银行的服务触角延伸得更加广远，充分形成以满足客户需求为主要目标的金融服务体系。银行服务的创新和延伸，直接将银行业务从固定的营业网点延伸到每个客户的终端，为银行营销提供了更丰富的渠道和资源。
4.4促销策略
4.4.1强化品牌
（1）打造明星品牌产品。明星产品具有较强的市场竞争力，可以扩大企业的知名度，塑造企业质量的品牌形象。要筛选出合适的优质产品，注重推广，使其逐渐成为优质明星产品。明星产品可以从现有产品中选择，也可以优化现有产品以推出新产品。
（2）打造优质服务品牌。商业银行基础客户仍然来自于厅堂等服务营销，在产品高度同质化时，需要以服务主动出击，必须要坚持以客户为中心，想客户所想，急客户所急，以优质的服务增强客户粘性，树立XX支行良好的品牌形象。银行产品的同质化使得服务更加重要。
一是开展柜面服务专项管理活动，通过流程优化和服务衔接不断减少客户等待时间，提高办事效率。
二是实施“优质服务年”，通过提高服务质量、效率、创新和示范效应，落实“以客户为中心”的服务理念。
三是加强对网络服务工作的考核评价，表彰先进、鞭策落后，营造积极的服务氛围，量化提高网络服务效率和客户服务体验。
四是优化投诉机制，将有效投诉与对营业网点的考核挂钩。做好客户回访工作，增强客户对我们的信任。
（3）充分利用广告宣传品牌。广告宣传是对外传播企业形象和向客户推介产品的重要渠道，也是对外推广的重要途径。XX支行根据产品和服务的特点和自身发展的实际情况，对目标客户进行广告宣传。通过广告、产品宣传信息、企业文化、品牌和社会形象的传播，对目标客户产生潜移默化的影响。电视、报纸、广播等广播媒体各有优势，广告应结合目标客户、广告成本、广告形式等适当的广播媒体。同时，广告必须提供真实可靠的银行信息，为今后的业务发展打下良好的基础。
（4）积极参与各种公益活动，宣传和传播XX支行品牌，达到宣传从而增加知名度和影响力的目的。比如XX支行一直坚持的扶贫助农助学活动，通过员工集体捐款购买课桌椅、电脑等捐赠给抚宁某小学，捐资助教，并通过微信朋友圈和自媒体进行宣传，既能够实现社会责任，又扩大XX支行的正面影响力。
4.4.2推进线上促销策略
线上促销是指通过网上银行、网站、微信、手机app等方式完成的推广活动。XX支行应不断优化线上促销模式。
首先，在实体网点推广网上银行、手机银行、微信公众号，让更多客户了解XX支行的网上推广渠道。
第二，积极寻找合作商家，开展网上特惠商户活动。例如，在合作商户中，通过手机银行支付的成功，参与满减或返现等独家活动，促进线上渠道的发展。
第三，利用在当今网络平台中最为流行的抖音、微博、直播等平台，通过更潮流的方式提升关注度，并借助赠送礼品等方式，鼓励客户对电子银行的使用。
第四，加强XX支行微信公众号建设，及时更新推送信息，增加与客户互
动，通过理财金融信息和财经新闻的分享等，吸引客户关注，同时提升M银行Q分
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行的专业形象。
4.5服务策略
4.5.1优化流程
优化流程策略要求XX支行处理客户在服务过程中所经历的等待时间。一方面，XX支行可以在办理业务的过程中充分发挥出互联网金融的优势，尽量缩短客户等待时间，实现业务即时办理，从而缩短服务流程。当客户在服务过程中的等待时间缩短，特别是当他们知道XX支行使用现代互联网手段来达到这一目的时，他们的服务满意度将显著提高。另一方面，XX支行正忙于其业务，因此它可能有很长的等待时间。XX支行不仅要尽可能多地向这些客户解释等待时间。这样，客户就可以形成充分的期望。此外，在客户等待服务时间相同的情况和前提下，可以更好地利用现代互联网的手段优化体验，缩短等待时间。当然，移动银行也要注意的是通过现代互联网的渠道吸引其他客户的关注和参与，让客户自己主动地处理某些等待业务，从而有限度地提高对客户的等待服务体验和感知，缩短提供给客户简单的服务的等待时间。
4.5.2人员素质
每一位员工的行为都会在一定程度上影响顾客的感受，决定顾客的忠诚度。因
此，它要求XX支行将所有员工视为服务对象。在互联网金融背景下，人才战略要求员工不仅要将网络思维与工作内容相结合，应用于具体服务中，而且要以网络思维的方式积极思考，掌握与互联网金融相关的服务内容和技能。XX支行在进行员工素质教育和培训时，应着意推广互联网金融理念，为客户提供全方位的服务，线上渠道的沟通对于传统服务人员来说，操作模式和沟通模式都是新的起点，业务的发展可能被拓展或者被局限，银行一线营销人员的服务理念直接决定了他们开展业务的经营思路。只有XX支行的营销人员真正树立起全人服务的新理念，才能在互联网金融的背景下更好地开展业务。XX支行的员工应该学习和掌握互联网金融背景下的新服务内容、新理念和新技能。根据互联网金融的发展趋势，XX支行营销人员应在服务产品开发与提供、服务价格制定、服务渠道选择、服务推广方式确定等方面，选择更多与互联网相关的要素，充分利用互联网思维进
行营销。
4.6本章小结
本章在论文前部分对XX支行营销环境分析的基础上，结合XX支行实际，从产品、定价、渠道、促销、服务五个方面详细设计了XX支行可行
的营销方案，综合分析了XX支行在营销中的主要方面策略设计，以期改善XX支行营销实践。
第5章XX支行营销策略实施及保障措施
5.1营销策略的实施
5.1.1提供互联网金融产品创新设计
基于现有的业务模式，结合互联网金融发展的特征，对业务模式由线下向线上进行转化，依托于当下无纸化办公理念的推广，将线下业务模式通过具体算法转移到线上，比如电子签名、线上银承申请、线上开户申请等，让线下业务变得更简约高效。
建立产品创新开发体系，通过合适的业务创意采集与实践推广模式，建立起集约高效的产品生产机制，建立专业的团队或部门，实现产品的快速研发和补充，更新产品库，适应不同的业务模式和客户群体，从而不断提高客户使用满意度，增强市场竞争力，提高对市场的契合水平。
在实际实践中，XX支行在改革转型期开展了“凤凰计划”，旨在建立专业团队进行专项课题研究，针对产品、管理制度等各个方面进行创新研究，尤其应重点研究互联网金融产品创新研发，同时制定出一条完整的研究链条，包含创意征集、创新挑选、原理分析、模型创建和验证，对客户信息进行深度研究分析，在程序应用数字技术，采用新兴视频技术和影像采集上传技术，实现产品优化升级。
5.1.2运用大数据实现客户差异化定价
大数据技术的广泛应用是客户定价方式的颠覆式变革，通过对客户数据信息的分析判断，根据对不同客户的不同贡献度划分相应的等级，对不同的等级制定不同的价格政策，在促进获客和保证利润之间做出平衡。而分级的数据基础就来源于银行客户的数据采集，整合现有客户的数据信息，包括个人信息、交易记录、理财偏好、资产数量、资金需求等，运用大数据技术分析采集的客户数据，从而发现客户的需求，推荐适合的产品，并通过建立模型，划分价格的范围，利用积分兑换、金融资产分级等方式，给不同级别的客户以不同等级的价格优惠，适应不同风险与收益敏感度的客户需求。目前已有的客户分级方式多是基于人工的判断，并根据客户敏感度给出不同幅度的报价，有时会造成客户的流失或者创利的损失，未来可以继
续深度开发RAROC模型、EVA定价模型、客户画像等数据分析和综合定价方式，更加科学有效地对客户进行分层，用差异化定价提升获客数并且保证优化的营业利润。
5.1.3基于客户体验整合服务渠道
商业银行的特点已经从渠道单一化逐步转变为渠道多元化，强调对客户的个性化服务。同时，随着时间的推移，随着人们在改善技术方面的速度越来越快，非传统渠道将变得更加重要。商业银行应遵循“以客户为中心”的服务宗旨和理念，为客户量身定制自己的发展路径。因此，在很多方面，他们应该结合不同渠道客户的需求，为他们提供多样化、个性化的服务。大多数客户在做生意时都有比单一渠道更多的服务可供选择。客户希望银行提供24小时全方位的金融服务，并有客服或者服务经理随时回答客户提出的问题。此外，客户希望银行了解和总结客户的各种信息，如销售服务和个性化咨询。因此，为了让客户24小时享受到最好的服务，银行应在丰富完善的渠道个性化、多元化营销过程中，支持跨渠道互动的各个阶段，最终实现银行与客户更好的互动和业务处理。多渠道销售中渠道整合的模型说明如图5-1所示。
图5-1多渠道销售中渠道整合的模型说明
第5章XX支行营销策略实施及保障措施
5.1.4完善人才培养及选拔机制
在互联网金融背景下，商业银行的管理思维也产生了变化。移动银行业务正在愈加地精细化，管理模式也逐渐差异化，营销人员的素质和能力面临着越来越复杂艰难的挑战。为使营销人员胜任相关的营销岗位，XX支行应提前做好营销人员的选拔计划，完善选拔机制，有针对性、有计划性地选拔真正缺少的需要的人才。一方面，在校园招聘时，要加强对网络营销、互联网金融等领域知识的评估，电子商务专业具有新兴优势，具有计算机专业背景或者数据分析相关专业也是从优选择，比如金融工程等。而针对有互联网金融或数据分析专项特长的特别人才，可以通过组织第三方进行专项测评或多部门联合测评，一旦确定为优秀人才，就可以折衷录用。
另一方面，在XX支行，要深入调查现有人才，丰富完善现有的人才资源数据库，在互联网金融背景下统筹全局规划人力资源需求。一方面加强内部培训力度，建立内部培训体系，挖掘现有的突出人才，并普遍提升全体员工的互联网金融业务能力。另一方面，根据内部存在的人才需求组织社会招聘。在社会招聘中，要有侧重点地进行选拔，注意选拔具有互联网管理和互联网金融能力的人才。
金融业之间互相“挖角”也是常见的现象。XX支行也应高度重视这一日益严重的问题，通过建立合理的人才培养晋升和激励机制，开辟营销管理员工的技能培训和营销管理岗位技能晋升的渠道。首先，加强对互联网银行业务营销管理人员的业务技能培训。XX支行也应尽快建立一套科学、系统的业务营销培训管理体系，努力提高培训XX支行的营销管理人员在互联网金融的大背景下工作和开展业务所具备必需的以下知识和能力：包括客户服务与管理能力、财务与分析能力、沟通与表达能力，产品的创新能力和业务计划制定与执行的能力。其次，根据对未来互联网金融发展趋势的分析和预测，建立一个移动互联网银行专业的人才库，加强对于新形势下的移动互联网银行业务客户营销经理级后备人才培养的引导和投入。最后，实施专业岗位序列职能管理岗位晋升方法，完善新形势下XX支行业务客户营销管理人员的岗位晋升职能管理渠道。以新形势下互联网金融业务职能管理为晋升工作基础，设计专业岗位序列晋升和金融业务职能管理岗位序列晋升两种职能管理渠道，明确人才晋升发展路径，为其相应的金融业务营销管理人员晋升解决后顾之忧，为这些专业人才未来的成长和晋升搭建一个更加公平公正的平
。
5.2保障措施
5.2.1组织保障
（1）建立互联网金融研究机构。在当前的互联网发展态势下，互联网金融对商业银行的经营模式带来了重要的改变，对于互联网金融目前的整体行业的现状和发展趋势，商业银行应给予更多的关注。建立起专门的互联网金融管理与研究的相关部门，吸收专业人才，组建研究团队，研究和分析互联网金融崛起历史和发展态势，与自身优劣势互相补充，从而尽快建立起适应商业银行发展的新型金融模式。
（2）加强自身功能建设，打造互联网金融交易平台。银行应建立自己的互联网金融交易平台，提供更多样的金融服务，融合电子商务交易和关联支付服务，拓展公司和个人的投资理财、网络融资和非金融服务，支持个人和法人资金流动、信息流动、供应链信息服务。
一是发挥商业银行信用中介的作用。银行具有多重的支付功能，可以满足多种场景需要，银行应当将其充分地整合起来，利用现有的客户群体，充分发挥信用中介作用，联合电子商务和第三方支付，成为其主要的基础交易和支付平台。
二是突出网上银行的功能和地位。一般来说，商业银行都建立了自己的电子银行业务，但更多的是对实体渠道的辅助作用，并没有提高到银行经营的战略地位。从技术上讲，要继续丰富或细化电子银行平台的功能，优化电子银行的用户体验，使电子银行覆盖银行所有的网上金融服务和第三方支付功能。
三是为客户提供资金流、信息流、物流一体化服务。通过对客户交易行为和数据的分析，通过互联网、客户供应链、信用信息的结合，制定整体的金融服务方案，全渠道开发客户的金融服务需求。
5.2.2人员保障
互联网金融近年来发展迅速，但相应的人才库却跟不上。由于互联网金融是一个新兴行业，从业人员普遍经验不足。在这种形势下，互联网金融急需复合型人才。要了解互联网和金融，目前这样的人才很少。因此，将营销能力、业务技能知识、信息技术、网络工具应用技能等知识和技能结合起来，将成为互联网金融领域竞争
的焦点。
商业银行需要通过多种途径加强对现有人才的培养和提升，又应在社会上广泛招聘优秀的复合型互联网技术人才，新老人才团队相结合，建设起一支复合型的互联网金融营销团队。除了人才的匮乏，现有从业人员对于互联网金融思维并不熟悉，营销方式传统，专业度不够。应用互联网金融模式必须自上而下改变传统的经营理念，同时促进和协调团队建设和企业管理的发展。根据互联网金融的发展趋势，培养一批专业的电子银行人才。通过专项培训、现场演练、实务操作、劳动竞赛、评优评先等活动，提升互联网金融营销团队的战斗力，形成具有互联网金融特色的企业文化。
5.2.3设施保障
（1）把营业网点作为提升客户价值的场所。银行应把实体的营业网点作为提升客户价值的重要场所。除了柜台业务的办理和自助机具的操作外，还应在厅堂建立体验区，并进行讲解，使客户也能通过自助机具和电子银行处理银行业务。更重要的是，客户可以在实体网点实现与银行业专业人士的一对一沟通，充分挖掘客户潜力，实现客户价值最大化。
（2）不断提高网络操作界面的便利性。网络操作界面的便捷性是影响客户使用体验的主要因素，也是增强用户黏性的重要手段。银行应定期收集客户对网络使用情况的意见和建议，并根据客户需求及时调整。必要时，要满足不同口味顾客的感官体验，设计色彩、图案、产品等多种操作界面，满足顾客个性化需求。
（3）加强风险体系建设。互联网交易虚拟化程度高，银行应优化风险防范体系，加强对金融交易风险的监控，同时满足客户灵活便捷的金融需求，将防控前做的业务等情况告知客户，使客户对交易情况有充分的了解。充分利用外部信息与内部信息核查相结合，利用系统对接开发预警功能，密切把控融资风险。
（4）丰富安全支付手段。在当今的互联网时代，线上金融支付减少了中间控制和人为干预，客户有高度的自主交易权，与此同时也带来了很多安全问题。是否能够在支付过程中为客户提供更加安全的支付工具就成为了很多客户重点考虑的方面。在现有的U盾、短信验证、电子密码器、动态口令等支付手段的基础上，商业银行针对原有的安全支付工具进行升级，丰富原有的功能，提高安全控制等级，匹配不同的风险控制组合，满足客户自身的需求。
5.3本章小结
本章依据前文设计的营销策略，对XX支行营销方案的实施步骤进行阐述，并通过组织保障、人员保障、设施保障等方面，为方案的有效实施提出了建议措施，确保方案能够真正落实下去，取得预期效果。
结论
伴随着互联网金融的蓬勃发展和大数据技术的不断创新，越来越多新的金融模式和金融产品涌现，传统银行业务面临着巨大挑战。面对互联网金融带来的变革，充分利用互联网金融模式，为银行经营提供了新思路。本文就XX支行营销环境进行分析，根据XX支行实际情况，为其制定了互联网金融背景下的营销策略，并给出保障该策略顺利实施的保障措施。
本文的主要研究成果如下：
（1）分析了XX支行营销环境的宏观和微观环境，并根据XX支行的实际情况进行了SWOT分析，XX支行在当地背景和整体实力一般，可开发空间大。XX支行的竞争优势和劣势并存，互联网金融的快速发展为银行提供便利，使银行拥有更多发展机遇，对管理模式和业务模式带来新的变革，但发展机遇到来的同时，也伴随着挑战，对银行竞争力的要求更高。
（2）为了应对互联网金融模式带来的挑战，提出了XX支行的营销策略：提升技术手段的网络化和业务模式的平台化，设计个性化金融服务方案；通过差异化定价和优惠政策提升价格竞争优势；通过运营客户网络进行客户资源整合管理，利用移动终端打造移动金融服务体系；强化品牌理念，推进线上促销；优化管理流程，提升人员素质。
（3）在互联网金融背景下，为保障XX支行营销策略的顺利推行，提出了营销策略的实施和保障措施，包括提供互联网金融产品创新设计、运用大数据实现客户差异化定价、基于客户体验整合服务渠道、完善人才培养及选拔机制，并从组织、人员、设施方面提供保障。
本文的创新点是设计了一整套XX支行的营销策略，并提出了营销策略实施方案及保障措施。在互联网金融背景下，结合XX支行的经营特色和本地银行业发展情况，具体研究了XX支行的营销环境，用互联网金融思维进行策略选择，相比于传统的营销方式，更加契合当前市场趋势和客户习惯，在实际工作中更有应用性和针对性。
本文的不足之处是本地的同业银行数据难以获取，无法从数据角度进一步量化分析，收集的材料还不够充分，使本文的研究具有一定的局限性；分析的角度是从XX支行整体业务情况出发，没有针对某一方面的业务或问题进行具体分析，针对性不够强。未来应在更丰富的数据和材料的基础上进行更加具体细致的分析。
互联网金融的出现加快了银行业转型的步伐，也为银行业提供了更多经营思路。在如今互联网金融迅猛发展的形势下，商业银行应当转变经营思路，调整发展战略，密切关注互联网金融发展动向，利用互联网思维改变现有的发展格局，将互联网技术运用到银行的业务优化中，开拓新的营销渠道，提高客户服务质量，在互联网金融的冲击浪潮中谋求新的发展。相信经历过改革的银行业会让国家的经济走的更健康。希望传统商业银行能在互联网金融的发展模式中，找到新的发展机遇，更好的服务公众，为我国经济发展做出进一步的贡献。
