XX软件产品营销策略研究
目录
摘要...I
1绪论......1
1.1研究问题的提出....1
1.1.1研究背景.1
1.1.2研究问题.1
1.1.3研究目的.2
1.1.4研究意义.2
1.2国内外研究现状....2
1.2.1国外研究现状.2
1.2.2国内研究现状.4
1.2.3研究评述.5
1.3研究方法和内容....6
1.3.1研究方法.6
1.3.2研究内容.6
2市场营销理论......9
2.1市场营销的含义....9
2.2营销基础理论9
2.2.14P理论.....9
2.2.24C理论...10
2.3STP营销理论.......10
2.4网络营销理论......11
2.5组织市场营销理论......12
3XX公司政务大协同软件产品现状及市场竞争分析......13
3.1公司概况......13
3.1.1公司介绍.......13
3.1.2业务概况.......13
3.2产品现状......14
3.2.1产品简介14
3.2.2主要产品16
3.2.3产品周期19
3.3销售和供应现状...20
3.3.1市场销售现状20
3.3.2供应现状20
3.4市场需求分析.......20
3.4.1政务软件市场分析20
3.4.2政府用户需求分析22
3.5宏观环境分析.......23
3.5.1政治因素23
3.5.2经济因素24
3.5.3社会文化因素26
3.5.4技术因素26
3.6市场竞争分析.......27
3.6.1主要竞争对手27
3.6.2主要竞争对手营销策略29
3.7竞争优劣势分析...30
3.7.1产品的优势....30
3.7.2产品的劣势....31
3.7.3产品面临的机会....31
3.7.4产品面临的威胁....33
3.7.5分析总结33
4XX公司政务大协同软件产品营销策略现状及问题分析.......35
4.1STP营销策略现状及问题分析....35
4.1.1STP营销策略现状.35
4.1.2STP营销策略问题分析.39
4.2市场营销策略现状及问题分析...40
4.2.1市场营销策略现状41
4.2.2市场营销策略问题分析43
5XX公司政务大协同软件产品营销策略优化建议...47
5.1STP营销策略优化建议.......47
5.1.1市场细分优化建议.......47
5.1.2目标市场选择优化建议.......48
5.1.3市场定位优化建议.......48
5.2市场营销策略优化建议......48
5.2.1产品策略优化建议.......48
5.2.2价格策略优化建议.......50
5.2.3渠道策略优化建议.......51
5.2.4促销渠道优化建议.......52
6对“XX软件”营销策略优化执行的保障措施.55
6.1人力资源保障......55
6.1.1人才选拔机制.......55
6.1.2岗位轮换机制.......55
6.1.3内部培训机制.......56
6.2组织和制度保障..56
6.2.1组织保障.......56
6.2.2制度保障.......56
6.3资金保障......57
6.3.1研发资金保障.......57
6.3.2市场费用保障.......57
7研究结论与展望59
7.1研究结论......59
7.2局限与展望..59
参考文献61
摘要
近年来,伴随着政务软件信息化产业与技术的不断发展,我国的政务软件信息化整体水平也在不断的提高,与之紧密相关的软件开发企业也都迎来了良好的发展机遇。XX公司作为国内一家创新型政务软件的生产经营企业,近二十年来企业的销售额以每年30%的速度在快速增长，2018年公司的销售额首次超过10亿元。XX公司的高速发展除了借助政务软件信息化产业高速发展的浪潮外,公司本身的产品质量与营销策略也起到了重要的作用。本文以XX公司开发的政务大协同软件产品（以下简称“XX软件”）的营销策略作为本文的研究对象,希望通过此课题的研究成果能够为XX公司细致地分析出该产品的优势与劣势,同时提出一系列有利于“XX软件”营销的策略改进建议以及为策略顺利实施提供的保障措施。希望借此课题研究的成果能够更好地为我国政务软件市场上其他同类产品的生产经营活动提供一定的借鉴和指导作用。
本文基于市场营销学的基础理论、组织市场营销策略理论、STP营销等理论,同时运用了文献分析法、案例分析法、比较分析法以及调查分析法对“XX软件”市场营销的策略问题进行了研究。通过对XX公司的背景、开展业务的情况、“XX软件”的现状、销售现状、供应市场现状等问题进行了阐述,对“XX软件”市场的宏观环境、市场需求、市场竞争、内外部产品之间的竞争环境与竞争态势、产品市场营销的策略等问题进行了深入的研究,分析和总结出产品的优劣势、机会、威胁以及改进策略的不足,并基于上述分析研究结论的特点提出了改进策略的建议及策略执行的保障政策措施。
本文主要研究结论有：第一，“XX软件”在政务软件市场未来的发展上，机遇远大于挑战，XX公司需紧跟信息化发展趋势，对国家下发的政务软件建设指导政策要充分解读，开发出贴合政策变化、能够切实解决政府客户实际工作问题的政务协同办公软件产品，提高公司产品在市场上的竞争力；第二，XX公司需要通过改进产品和服务来巩固现有市场成果，利用自身优势对现有市场深耕细作，加强与大型互联网公司的合作关系，在稳步占领现有市场的前提下再去扩充新的市场；第三，“XX软件”需要在产品、价格、渠道以及促销策略上进行一些改进。在产品方面，XX公司需加快大协同软件产品的差异化研发投入，改进产品功能，提高技术和服务能力，加强产品的品牌建设；在价格方面，XX公司要重点抓中高端客户，要尽量弱化产品本身价值，充分体现服务价值；在渠道方面，XX公司要强化品牌影响力，建立关系型营销渠道，培养高端渠道管理人才，加强内部销售管理，加速全国市场的渠道布局；在促销方面,XX公司要培养高端营销人才，利用网络新媒体加强产品的品牌建设，要利用标杆客户案例影响力，提升产品销售额。
关键词：协同办公软件；政务软件市场；营销策略
1绪论
1.1研究问题的提出
1.1.1研究背景
当前,新一轮信息技术的革命正推动和引领着世界和人类从传统工业文明加速向现代信息文明转型,全面地影响和改造着人类社会的经济发展、国家治理、科技民生等诸多领域。受此影响，全面地加快政务信息化的升级转型发展,已经广泛地成为世界各国政府推进行政治理体系以及治理能力的重要手段,对于促进政府行政体制改革,建设服务型、创新型、廉洁型以及法治型人民政府具有重要意义。从本世纪初开始,我国的政务管理信息化建设经过“十一五”阶段的全面信息化建设、到“十二五”阶段的政务信息化转型升级,初步实现了部门自动化协同办公、重点业务的信息化管理,跨部门、跨地区、跨行业共同建设政务信息化工程项目变成了主流建设模式,成为推动和支撑“放管服”行政体制改革的重要平台。随着政府信息共享、绩效评估等一批创新性制度和办法的颁布和实施,一定程度上缓解和改善了部门政务管理系统职能分割、资源分散的复杂局面,政务管理信息化已成为促进政府高效管理部门履职依法行政的重要信息化手段。
《“十三五”国家政务信息化工程建设规划》指出：各级政府部门需要大力加强业务软件应用地整合与共享，将各类业务软件应用系统整合到一个一体化大平台上，通过共享共用业务数据、协同联动办公，以解决业务系统间数据连通难、信息共享交换难、部门间协同工作难的问题，将“大平台、大数据、大系统”作为较长一个时期指导我国电子政务建设的发展纲要。
1.1.2研究问题
XX公司目前有十大业务条线，“XX软件”作为十大业务条线产品之一，在过去的二十年中为公司的业绩增长作出了巨大贡献。随着我国移动互联网技术的不断发展、硬件网络环境的不断优化提升以及整个协同办公软件市场的不断发展和变化，政府客户的需求及个性化程度不断提高，各大软件厂商的协同办公软件产品版本的迭代速度也越来越快。随之而来的是“XX软件”无法满足行业需求、产品的价格也缺乏市场竞争力、渠道商销售的成本不断提升、产品利润下滑及营销模式单一等问题。基于进一步提升“XX软件”市场竞争力和产品条线营销业务发展的迫切需要，“XX软件”需转变产品营销的策略，寻找产品核心竞争力，取得新的市场竞争优势。
1.1.3研究目的
当前,由于政务信息化和互联网技术快速的发展,政务协同管理办公系统软件的从业门槛越来越低,各中小型软件厂商如雨后春笋般迅速发展并占据各地政务软件市场。如何在竞争激烈的政务软件市场中脱颖而出,就必然需要政务软件厂商在其研发和生产方面增加投入,转变公司现有的市场营销管理模式,要善于运用科学新型的市场营销方法和策略来迎接市场和客户需求的快速转变。
基于以上目标，本文的研究目的在于：
第一、通过对“XX软件”营销策略、产品策略以及实际案例进行分析，有利于帮助公司找到营销过程中的问题。
第二、通过分析问题制定出科学有效的营销策略改进措施，以便“XX软件”在营销活动中应用，进而提高产品的市场竞争力。
1.1.4研究意义
政务协同管理软件行业的迅猛发展,得利于社会和国家相关政策对于政务软件行业发展的大力支持,随着政务协同管理软件的市场需求愈发强烈,市场上出现了众多的软件厂商,面对如此多的市场竞争对手,“XX软件”如何有效利用自身的优势迅速提高产品在市场的竞争力,增加企业的销售额,就必须要有一套符合市场竞争需要的产品营销策略,本文主要利用市场营销学的理论研究了“XX软件”市场营销的策略,通过实际案例分析了产品的市场营销组合策略的重要性和营销策略在政务软件市场中的有效运营情况,希望基于此研究成果能提出有实质性推动“XX软件”发展的营销策略及实施保障措施，同时为我国政务软件市场上其他同类产品的生产经营活动提供一定的借鉴和指导作用。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外营销理论研究：市场营销经历了萌芽期（19世纪末至20世纪30年代）：开始重视推销方法、成形期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）：各种流派的思想和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的基本概念和理论体系、发展期（20世纪50年代初到20世纪70年代末）：市场营销学研究活动大规模开展，到如今进入成熟期：市场营销学与经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展为一门综合性的应用科学。
1953年尼尔·博登(NeilHBorden)对市场营销组合理论的概念给出定义，他指出某特定市场的需求通常会被某些营销因素等的影响。企业产品能被客户接受，同时自身又能利润最大化，就必然需要一些因素共同作用才可能完成。
1960年左右杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版）最早提出了“4P”这个理论，他认为企业如果想取得经营成果，必须要以产品为导向，让顾客满意企业的产品，同时产品的价格要合理，最后是营销渠道畅通，辅以合理的营销手段，企业才能成功。
20世纪50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)提出了“市场细分”这个概念，他认为每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。
20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯(AlRies)提出了“市场定位”这个重要营销学概念，他认为企业若想被顾客认同，就需要根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
国外产品研发设计：上世纪90年代初，国外已开始了办公自动化系统的研发设计工作。并且成功设计出一个简单的办公自动化体系，虽然当时这个体系很简单，却成功开拓了人们对办公自动化的探索之路。
上世纪70年代末，美国英国等经济强国开始研究办公自动化技术和理论，其中，办公自动化最先流行的国家是美国，其发展共经历了四个阶段：
第一阶段：1975年前，单机设备阶段，采用单机设备来完成单一工作，这个阶段的办公自动化技术称之为“秘书级别”；
第二阶段：1975年-1982年，局域网阶段，采用交换机局域网这类设备，将多个单机设备接入至局域网中，从而使数据可以在多个设备间互联共享，这个阶段的办公自动化技术称之为“主任级别”；
第三阶段：1983年-1990年，一体化阶段，通过广域网传输、处理、存储数据、图像、文字和声音等信息资源，这个阶段的办公自动化技术称之为“决策级别”；
第四阶段：1990年以后，多媒体信息网络传输阶段，办公自动化软件系统中运用到更新进的图像、视频和语音技术，办公自动化软件系统变得更加新进。
1.2.2国内研究现状
国内营销理论研究：国内的市场营销研究起步于上世纪70年代,起初主要是将西方的现代市场营销相关理论直接的引入国内,国内的机构、学者大多都是直接学习和运用西方的现代市场营销相关理论,用于营销学的研究、实践,没有任何创新。随着国内市场经济的不断快速发展,国内的学术研究机构及学者在开展市场营销学的实践方面也已经积累了大量的知识和经验,并且开始加深对市场营销学相关理论的学术研究与实践创新。在协同办公软件营销策略方面，国内已经有很多研究机构和学者在这方面进行了深入研究,并且也取得了一些重要的研究成果。
吴风在《ZY软件公司协同管理软件产品营销策略研究（2016年）》一文中对
ZY软件公司协同管理软件产品的营销环境、市场定位及营销战略进行了分析，得出结论：ZY软件公司协同管理软件产品要想在激烈的市场竞争环境中取得好的销售业绩，就必须制定行业专业化的产品策略。
吉鑫在《成都X公司协同办公软件营销策略研究（2016年）》一文中利用swot分析方法对X公司协同办公产品营销过程中的优劣势、机会及威胁进行了分析。针对分析出来的结果提出了市场定位及营销策略优化的结论：要对市场进行细分，针对不同客户市场（小企业、中端市场、高端市场）制定不同的定价方法；针对不同客户市场，制定不同的销售方法。
耿亮在《HY公司协同办公软件产品体验营销问题与优化策略研究》一文中从用户体验角度对HY公司协同办公软件产品营销问题进行了分析，他认为做好协同办公产品的营销工作，可以从三个方面入手，即：1、产品设计的感知有用性和易用性；2、销售人员的情感营销-用产品打动客户；3、扩大协同办公的概念，引入大协同和协同生态链的概念。
《基于4P理论的市场营销案例分析——探寻营销中的“诗”和“远方”（2019）》作者宋楷、韩洁从“诗”和“远方”层面对4P理论进行了新的阐释，他们认为“诗”是营销者的情怀，一个有诗般情怀的营销者一定会用最大的善意和真挚的情感对待消费者；“远方”指营销的未来，新奇的营销方式和内容有待开发，创造力持续增强的道路才是中国未来市场营销的发展方向。
国内产品研发设计：当前，国内办公自动化技术进入到快速发展阶段，办公自动化软件系统的使用率越来越高。在我国，办公自动化技术的设计研发共经历了四个阶段：
第一阶段：1980年至1999年，文件处理型办公自动化。这一阶段的办公自动化主要是MSOffice等一些单机版本的办公软件，这些办公软件改变了传统的手工操作方式，改为利用电脑进行办公，这就是“无纸化办公”概念的雏形。OA的概念也是这段时间开始形成的，通过这些软件，可以简单的实现工作中的信息共享交流以及简单的流程审批。
第二阶段：2000年至2005年，协同工作型办公自动化。这个阶段以工作流作为办公自动化的中心，在上一代OA系统的基础上，开始出现公文管理、文件管理、会务管理、固定资产管理和事项审批等一些实用的应用功能。这一阶段的办公自动化系统不仅实现了个人的办公自动化，还完善了职能部门间的信息共享及沟通机制，形成了内部协同工作环境，使企业内部所有人员都可以利用办公自动化系统进行办公，此外系统的授权功能也能保障人员各司其职。
第三阶段：2006年至2010年，知识管理型办公自动化。这一阶段，OA系统的应用愈加深入，用户对系统要求也随之提高，因此，办公自动化软件逐步形成了“知识管理”为主的办公自动化软件系统。这意味着，办公开始成为一个处理事务的过程知识管理型办公自动化系统通过灵活应变能力以及开放的交互能力可以处理信息化时代下瞬息万变的事务对象。
第四阶段：从2011年开始，智能协同型办公自动化。随着企业组织架构及办事流程的固化及改进、内部的知识积累与应用技术的创新提升，智能协同型办公自动化软件系统成为了办公自动化的主流发展方向，该类型协同办公系统可以提供领导决策支撑、智能化服务等软件应用功能，能有效提高企业的决策效率。
1.2.3研究评述
综上所述，在营销理论方面，国内机构及学者引进国外市场营销理论并加以研究，也取得了一定的研究成果。但仁者见仁智者见者，每一种理论、文献研究角度都有所不同。在复杂的市场环境下，不同营销理论的运用条件也有所不同，就政务软件市场环境下，协同办公软件产品的研究文献数量有限。
在产品研发设计方面，虽然国内自动化办公起步晚于国外，但借助于全球信息化技术的高速发展和共享开放，国内的自动化办公产品的理念和技术并没有落后国外同类产品，随着近些年，我国信息化水平的不断提高，自动化办公产品的设计理念必将会越来越新进，其功能也将越来越强大。
基于此，本文希望在现有相关研究文献及产品研发设计的基础上，对“XX软件”营销策略进行研究，希望能在政务软件市场领域，对协同办公软件产品的营销策略提供可借鉴的经验。
1.3研究方法和内容
1.3.1研究方法
本文综合运用了文献分析、比较分析、案例分析、调查研究等多种研究方法，对“XX软件”营销策略进行了深入研究。
文献分析法：通过认真阅读研究国内外的专业学术期刊和与研究主题相关的文献资料,收集与学术论文写作相关的资料和素材,对这些学术文献资料和成果进行深入的分析、总结,为“XX软件”的营销策略研究提供了理论依据。
比较分析法：本文采用比较分析的方法，通过对比同行业其他公司的产品功能营销策略，分析出产品和营销策略的差异和竞争优劣势，从而针对性的制定出产品和营销策略的优化方案。
案例分析法：通过“XX软件”的各类营销案例，分析出该产品在营销过程中产生的问题以及问题产生的原因，试图找到解决方案。
调查研究法：通过各种方式搜集“XX软件”相关的各类资料，对这些资料进行整理、统计、分析，得出的结论可以很好的对产品和营销策略优化方案进行支撑。
1.3.2研究内容
本文对“XX软件”营销策略进行研究，从提出问题，到分析问题，再到解决问题，最后给出结论总共七个章节：
第一章：绪论部分，详细阐述了研究背景、研究问题、研究目的及意义；对国内外研究现状进行了分析、解读，同时对论文研究方法和研究内容作了简单介绍。
第二章：理论基础部分，主要阐述了营销学中的基本理论、组织市场营销理论、STP营销理论等。
第三章：产品现状及市场竞争分析，主要对公司现状和产品现状进行介绍，同时对产品营销环境及市场竞争进行分析，从而明确“XX软件”的产品定位以及竞争策略。
第四章：通过对XX公司政务大协同软件产品的STP营销策略和市场营销策略现状进行分析，找出产品相关策略的不足之处。
第五章：针对分析出的XX公司政务大协同软件产品的营销策略问题提出优化建议。
第六章：从公司层面提出“XX软件”营销改进策略执行的保障措施。
第七章：结论与展望，总结全文，进行展望。
7
2市场营销理论
2.1市场营销的含义
市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作者以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
作为一个财经类学科，市场营销对于与财经接触的人群有着指导作用，无论是管理者还是销售人员，掌握市场营销，可以提升自身营销专业水准，使工作更清晰，更加职业化；还可以拓宽营销视野，所从事的行业中更好的把控运营、市场、策划、销售，及行业诉求。另外，营销作为其特有的艺术性，其推广宣传的力量使得营销对于非财经接触人群也有着很大的帮助。在生活中用营销理论去思考解决问题，亦能够对生活有所帮助。
2.2营销基础理论
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论。
2.2.14P理论
尼尔·博登在1953年提出了“市场营销组合”这个营销专业名词，指出市场需求在一定程度上受到“营销变量”、“营销要素”的影响。因此企业为了能够赢得积极的市场反馈，就需要对这些营销变量和营销要素进行有效的组合，这样做才能使企业获得最大的利润。市场营销组合通常含有很多营销要素，而博登提出的要素主要有12个。《基础营销》一书于1960年出版，其作者杰罗姆·麦卡锡通过总结将众多的营销要素归为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Promotion）和促销（Promotion），经典的4P理论由此形成。
产品策略（Product）：营销的基础就是产品，企业的经营战略制定也不能脱离产品，怎样开发一款新产品，并将其打造成卓越品牌，同时制定好产品策略通常是企业能否成功的重要因素。只有企业生产的产品首先满足了消费者的需求，才能进一步去讨论这个企业是不是成功了，最后才能去探讨怎样将企业发展壮大。
价格策略（Price）：价格策略是营销策略的一个重要部分。价格策略有以下好处：一是通过低价吸引用户，形成一种规模效应。规模效应会衍生出许多其他的收入，这就是所谓的声东击西法；二是低价可以培养用户的消费习惯，为未来的销售增长做准备；三是价格策略可以做出一种廉价的广告。
渠道策略（Place）：企业经营者通常利用三种渠道即服务渠道、分销渠道以及沟通渠道去开发目标市场。老顾客的留存成本通常只有开发新客户成本的五分之一；口碑是最好的广告，老顾客对产品满意通常会将产品推荐给其他客户；因为信息化管理手段的出现，企业维护客户关系变得很简单，通过客户关系系统可以与顾客建立长期且稳定的关系，可以快速寻找到老顾客进行客户关系维护；友商间的生态合作也可以让企业取得不错的销售业绩。
促销策略（Promotion）：促销策略是指通过某些方法和策略去促进产品的销售。其形式多样，如降价打折促进产品销售；通过广告方式引发顾客购买兴趣；打造品牌以强化商品在顾客心目中的印象从而促进产品的销售；在新时代下，利用新媒体等资源，推出满足大众心理的产品，使产品的营销活动获得成功。
2.2.24C理论
4C营销理论以消费者需求为导向，将市场营销组合的四个基本要素进行了重
新定义：瞄准消费者的需求和期望（Customer），首先要搞清楚消费者的喜好诉求，而非盲目的计划企业该生产什么类型的产品；消费者愿意花费的成本（Cost），首先要知道消费者满足喜好诉求愿意花多少钱，而非直接给产品进行定价；消费者购买产品的便捷程度（Convenience），首先要考虑的是如何在交易过程中给消费者制造便捷的购买环境或提供便捷的购买措施，而非直接去考虑销售渠道如何选择，以及渠道策略如何制定；与消费者进行沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通非常重要，通过互动、交流，可以不断整合企业的内外营销，将消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。
2.3STP营销理论
STP是市场营销学中的营销战略三要素，包括：市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）三个构成企业营销战略的核心要素，即STP营销。
市场细分（marketsegmentation）：企业通过市场调研，根据消费者特点，对消费市场进行划分，形成不同的市场。我们可以从区域心理收益人口还有行为这五个方面来进行市场细分。通过市场细分可以对市场进行重新开发，将市场划分为不同层次，做到小而精，这样才能将营销空间拓展开来，让企业在市场经营中寻找到新的利润增长点。
目标市场选择（Targeting）：将市场细分以后，STP战略的第二部则是如何选择细分市场作为目标市场。市场是否有潜力是否有价值等因素都会对目标市场选择起到影响。企业首先要去深入了解目标市场，选择企业可以做好的市场再去拓展，这样才能充分发挥企业自身的核心竞争力。所以说选好了目标市场，企业前进的道路才会更加平坦。
市场定位（Positioning）是指通过综合分析市场环境以及产品本身，依据消费者偏好，将产品和市场上其他竞争品进行区分，并成功占领部分市场的动态过程。让广大消费者接受了企业的产品就说明企业的市场定位成功了，只有市场定位成功的企业，其经营发展才会越来越好。
2.4网络营销理论
网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众
传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利
用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而
产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得
到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如
E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网
或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。
2.5组织市场营销理论
一般来说组织客户主要有：教育、医疗等公共机构各级政府部门、国有企业、机关事业单位等，组织客户的市场需求特点具有一定的特征规律。
第一，科技含量高。组织市场客户需求的产品一般都属于高新技术类别。
第二，计划性强。组织市场客户通常都有年度采购计划，商品的采购按照采购计划执行，且对交付时间节点有很高要求。
第三，个性化程度高。组织市场客户需求复杂性高数量规模大，产品通常需要个性化定制。通常，产品需求变化越大，就越容易过时，企业的生产研发成本就越高。
第四，服务很重要。组织市场客户对服务要求很高，供货企业必须提供很好的售前和售后服务，才能使组织市场客户满意。
3XX公司政务大协同软件产品现状及市场竞争分析
3.1公司概况
3.1.1公司介绍
XX公司于1998年创立，作为政务软件产品的专业研发、生产企业，专注于公共资源、政务服务、政务大数据、智慧发改、智慧公安、投标业务、社会综治大联动、智慧住建、电子政务等信息化服务领域。
XX公司通过二十年的发展，利用云计算大数据等信息化技术作为支撑来打造行业应用融合平台，开拓了政府部门全新的管理和服务模式，使公司客户得到了优质的信息化服务。
XX公司自有产权的办公面积近11万平米，在职员工5000多人，90%员工拥有本科及以上学历。近些年，公司不断发展壮大，陆续在苏州、南京等地设立了资源中心，在北京、上海、广州、郑州、南宁、合肥、杭州、沈阳、济南、武汉、成都、南昌、乌鲁木齐等地成立分公司和办事处，销售和服务网络基本覆盖了全国。3-1公司组织架构
3.1.2
公司目前主要有政务服务、公共资源、智慧发改、投标业务、社会综治大联动、智慧住建、政务大数据、项目管理、智慧公安、电子政务十大业务条线。公司的主要客户遍布21个省级行政区域，公共资源交易中心的客户群有600多个，政务服务中心客户群有300多个，承接的政务大协同平台有90多个。累计承建的政务信息化项目近4100个，提供信息化服务的政府部门用户近9200家，这些项目实施经验都是公司宝贵的无形资产。
与此同时，公司还积极参与了江苏省、青海省政务服务体系的标准制定，参与了国家发改委、住建部等多个国家部委关于电子招投标标准的制定。另一方面，通过与国内外行业专家、学者举行常态化技术交流与学术研讨活动，时刻把握行业发展动态，保证了解决方案持续提升。
从2019年销售额占比统计数据不难看出，各业务条线的销售情况差距较大，随着公司的发展，一些销售额较小的产品条线必然被公司淘汰，政务大协同软件产品作为电子政务业务条线的主要支撑产品，要保证产品销售额快速提升，不被淘汰，就必然需要一套切实可行的营销策略。
表3-12019年XX公司主要业务条线销售额占比
主要业务条线销售额占比(%)
政务服务
公共资源
智慧发改
投标业务
社会综治大联动
智慧住建
政务大数据
项目管理
智慧公安
电子政务
23.58%
29.94%
1.02%
11.03%
2.12%
9.33%
12.72%
0.68%
3.65%
5.94%
注：该数据来源于XX公司内部
3.2产品现状
3.2.1产品简介
“XX软件”属于协同办公管理软件的一个类别，其本质就是办公自动化（OfficeAutomation）。是通过计算机、信息化等技术来改变传统的办公方式，使办公变得更加方便快捷。传统办公方式中人员的重复性手动业务工作可以通过协同办公软件来完成，协同办公软件不仅可以提高办公的效率，提高信息资源的有效利用率，还能辅助领导决策，使用户的工作效率和质量大大提高。
“XX软件”主要用户是政府工作人员，政府工作人员传统的办文、办事是一项繁琐且重复性高的工作，而政务协同办公软件的使用可以大大提高政府部
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门的工作效率，进而提升政府为民办事的能力，使民众对政府办事的效率更加满意。
3.2.1.1产品发展历程
“XX软件”作为电子政务业务条线产品之一，产品发展经历长时间的研发和完善才有了现在的成熟产品。XX公司从2001年开始研发协同办公软件产品，从最初（V3.0之前）版本的单一邮件、信息功能，到V4.0-V6.0版本增加了公文和知识管理功能，再到V7.0-V8.0版本已经是功能很完善的一款协同办公软件产品，如今随着云计算、大数据技术的不断发展，XX公司也顺应时代要求，推出了9.0版本政务大协同软件产品。
邮件与信息
V1.0-3.0
2001年
业务与协同
V7.0-8.0
2013年
公文与知识
V4.0-6.0
2004年
政务大协同
V9.0
2017年
图3-2产品发展历程
3.2.1.2产品设计理念
“XX软件”设计理念是利用云计算、物联网、大数据和移动互联网等高新技术的融合运用，来解决各级政府在建设电子政务系统过程中遇到的重复建设、系统众多、资源利用率低、集成整合难、用户体验性差等问题。“XX软件”通过构建易于扩展的系统支持框架，可以为电子政务软件应用的接入提供基础支撑。
3.2.1.3建设目标
通过政务大协同软件项目的建设，提升机关、单位信息化的管理能力和执行效率。通过顶层设计和全面规划，在办公、办会、办事、移动办公等方面，采用科学化、信息化、流程化的方式，为机关、单位综合管理各类业务系统、日常办公应用提供支撑以实现以下目标：
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第一，实现政务大协同办公。建设一个满足客户单位所有工作人员工作所需的政务协同办公系统，提供各部门内部、部门之间的信息报送、公文流转、个人事务、日程、会议以及移动办公等各类办公应用功能，通过自定义系统设置功能，可以设置出个性化的办公应用系统以满足不同部门的办公需求，利用政务协同办公系统，各部门既可以独立办公，又可以和其他部门协同工作。
第二，管理机关单位内部所有信息化系统。通过建设政务大协同软件平台通用PaaS服务、应用支撑服务以及工作平台，采用“平台+应用”的模式对政务大协同办公平台进行搭建，可以方便的帮助政府整合现有信息化资源，管理所有的业务系统与日常办公应用，以及更加灵活的开发应用。
第三，管理机关单位政务信息资源数据。通过对政务信息资源的梳理、目录编制以及建设资源目录的管理系统，可以进一步地规范、深化政务信息资源的共享开放与有效利用，优化政务信息资源配置，促进政府部门间的业务协同，提升政府的治理能力和服务水平，从而实现政务信息资源统一管理和共享交换，为政府决策提供数据支撑。
3.2.2主要产品
3.2.2.1产品架构
“XX软件”产品整体架构如下：
图3-3产品整体架构
基础设施服务层IaaS：IaaS层由硬件资源、虚拟化软件以及资源库组成。
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平台服务层PaaS：PaaS层起到为应用系统提供技术支撑的作用。通过通用技术框架，使各应用系统从分散建设转变为整体建设，从而提高系统的建设效率与质量。
数据支撑服务层：主要支撑数据的整合，包括资源目录、共享交换、数据治理、数据分析挖掘。
服务层：采用微服务的设计理念，将传统模式下独立的政务办公应用拆分、解耦为颗粒度更小的服务，使通用的基础服务能够被更多的应用所复用，如：邮件服务、短信服务、全文检索服务等。在服务化的开发模式下，可基于各类服务快速组合构建新应用，既保证了应用的快速交付，又保障了大系统的稳定性和可扩展性。
软件服务层SaaS：基于统一支撑平台，搭建出协同办公的各类特色应用系统，并确保可扩展性和快速开发。提供工作平台和移动平台，实现统一的办公平台。
客户端Client+：提供多渠道访问，支持用户采用移动设备从互联网接入，符合“互联网+政务”的时代趋势。
3.2.2.2产品功能
产品软件功能包括在基础设施层、公共数据层、公共平台层基础上建立的各种应用系统、通用政务应用、行业政务应用等，具体功能如下：
基础架构：“XX软件”产品的基础架构包括工作平台和移动平台两部分。
工作平台及移动平台是整个系统运行的基石。这个平台凝聚了“XX软件”产品研发团队长期的经验积累，将政务办公业务中共性的基础部分抽取、提炼出来，历经多年开发和项目实践过程的磨练，成就为功能完备、开放健壮的协同办公支撑平台。
工作平台为系统用户提供一个界面统一、支持应用扩展的政务工作平台。用户基于平台可以使用和管理各类办公应用、业务应用和其他相关应用。平台提供统一的开发标准、封装标准、接入标准，可供第三方开发者自由开发各类应用或者封装现有应用，通过应用仓库可挂载、管理各类第三方应用。
移动平台面向政府工作人员提供一个统一的、可扩展的移动工作平台。移动工作平台预置了常用的基础类移动OA应用，同时也是一个移动应用承载平台，可以将第三方应用整合集成到移动平台上，实现一个APP接入多方移动应用。提供Android、IOS两种版本的移动客户端平台，并且支持集成手写签批、引入多种
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安全措施来提高系统的可用性和安全性。
协同办公：包含了各类日常协同办公的应用，这些应用涵盖了政府机关日常办公的方方面面，具有很强的通用性和完备性，主要包括：个人事务类、通讯交流类、公文流转类、行政办公类、信息资源类、扩展功能（全文检索、手写签批、信息上报、任务督办）等功能。
移动办公：提供的服务功能主要有：待办事项、公文管理、通知公告、任务邮件、组织通讯录、文件管理、更新同步、系统设置等。解决用户出差在外无法办公的问题。
公文交换：基于电子政务外网，建设电子公文交换系统，实现跨层级、跨部门的电子公文高效传输，提高政务部门无纸化公文处理的效能。系统为协同办公系统、其他办公类应用和政务部门自建办公系统提供标准接口，实现政府各部门横向和纵向间的公文收发等自动交换功能。与公文交换系统对接的政务部门，可直接从本单位的办公系统中对外收发公文，其他未对接的政务部门用户可通过登录到公文交换系统，开展跨层级、跨部门的发文、收文工作。
即时通讯：即时通讯应用可实现各部门和人员在线交流。即时通讯与协同办公各平台能直接对接，可以在电脑上使用，也可以通过移动设备登录。即时通讯操作界面及使用方法与腾讯QQ类似，支持建群、申请入群等群组功能，支持消息传送、文件转发传输、单点登录、离线消息同步等功能。可以直接查看工作平台内待办消息提醒，可实现组织和人员同步、消息集成和即时通讯系统单点登录协同等功能。
人大政协：人大政协建议提案平台可有效地解决了日常人大政协提案议案工作的推进，解决代表委员信息无法实现信息化、智能化管理，代表委员履职情况难以统计、汇总，准确率低等问题。为人大政协日常管理，代表委员履职汇总统计提供了有力支撑，使代表委员能更好地履行职责和为人民群众服务。
督查督办：督查督办系统是机关单位确保工作部署落实到位的重要抓手，主要内容包括政府工作目标督办、会议决议督办、领导交办批办督办、重点工作督办、领导信箱办理、部门工作计划督办、人大建议督办、政协提案督办、其他临时交办督办。
接待管理：接待管理系统主要为合作交流、外事接待等提供信息化支撑，实现接待工作的网上流程办理，实现接待交流工作的无纸化、智能化办理，包括申请报批、审核、批复及查询统计等，系统能及时获取后勤部门的相关车辆、用餐
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及人员的支撑，促进接待资源共享，不同人员根据权限实现信息查询。同时，能根据上级部门要求实现相关数据报送。
无纸化会议：随着移动互联网的蓬勃发展，移动智能终端在电子政务等方面正发挥着越来越重要的作用。电子会议系统支持在PC端和移动端设备上运行，其原理是将传统会议过程中各环节虚拟化、各类会议材料数字化，来实现会议的信息化全过程管理。通过议题采集、签到管理、屏幕同步、投票决议、资料批注和查阅等功能的建设，能够显著提高会议效率，节约会议成本，构建一个安全可靠的电子会议系统。
政务文档云：机关单位各类工作人员办公文档目前分散保存在本地办公电脑中，对于工作人员间的办公协作、文档分享都采用传统的即时通讯、共享等方式来实现，而且主要文档都没有做相应备份保护措施、存在着丢失风险，为了提升部门工作人员的协同办公效率，且最可靠地保障关键文档的安全，需要一种更高效的文档统一存储、共享、管理解决方案。
培训考试：随着信息化技术在教育领域中应用的不断深入,传统的线下培训方式正在逐步向通过计算机网络在线培训的方式进行转变。通过培训考试系统，可以将一系列的培训考试通过网络化来实现，系统在技术上是采用B/S模式，通过使用IE浏览器，完成学员的在线培训，在线考试等任务。
3.2.3产品周期
“XX软件”有两种建设模式，第一种是区域政府建设模式，第二种是机关单位建设模式。
3.2.3.1区域政府建设模式
一个区域（市级或区县级）内的政府各部门用户，统一使用一套平台，通过平台的SAAS化管理，虚拟出每个单位的协同办公平台，并且所有部门可以自己独立管理、独立流转。建设周期一般为6-12个月，具体实施时间长短根据系统的个性化程度增减。
3.2.3.2机关单位建设模式
机关单位单独建立部门内部OA，可通过区域内的公文交换平台进行公文传递。建设周期一般为1-3个月，具体实施时间长短根据系统的个性化程度增减。
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3.3销售和供应现状
3.3.1市场销售现状
从下图政务大协同软件产品业绩表看出，产品每年的销售额都在增长，但近年来随着用人成本和营销成本的不断上升，实际利润并没有显著提升。
表3-2政务大协同软件产品销售业绩表
年份销售额（万元）利润（万元）
2015
2016
2017
2018
2019
2565
3230
4856
5562
7500
385
549
784
1001
1125
注：该数据来源于XX公司内部
3.3.2供应现状
目前“XX软件”客户主要为政府用户，其中区域政府客户占比40%，机关单位客户占比48%，国有企业客户占比10%，其他客户占比2%。
表3-3政务大协同软件产品客户构成
客户类型构成占比(%)
区域政府
机关单位
国有企业
其他客户
40%
48%
10%
2%
注：该数据来源于XX公司内部
3.4市场需求分析
3.4.1政务软件市场分析
电子政务的定义是指各级政府部门利用网络通讯技术与计算机技术,通过精简、整合、优化以及重组的方式将政府职能通过互联网的方式实现，这种方式打破了时间和空间的制约，提高政府的工作效率，有效加强政府的业务运作监管，为人民群众提供高效、优质的管理和服务。
电子政务产业链：电子政务行业主要包括电子政务相关领域软件产品的研
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发、销售以及技术服务，其上游是通用软件、硬件的供应商，下游是产品的终端用户以及集成商、分销商等行业合作伙伴。
图3-4电子政务行业产业链结构
电子政务行业上游为通用软件和硬件供应商；近些年，国内的软件企业研发能力逐渐增强，通用软件市场的竞争也日趋激烈，这样的市场状况有利于电子政务行业进一步控制生产成本。在硬件设备市场，由于供应商众多，同行竞争激烈，硬件产品的可选择性也较多。因此电子政务行业的发展很难受到上游供应商的制约。
电子政务行业的下游为终端用户，主要是各级党政机关、公共机构、国有企业、高校等公共机构。近年来，随着社会经济和信息化技术的不断发展，这些终端用户对信息化软件产品的需求不断增大，终端用户在信息化建设方面投入预算的稳定增长，为电子政务行业提供了巨大的市场空间。同时，这些终端用户对电子政务软件产品的先进性、经济性以及可靠性要求都比较高，这也给本行业厂商带来了挑战，要想抓住客户就必须加速开发新产品，加大技术研发的投入。
电子政务细分市场：我国电子政务市场主要由服务市场、网络设备市场、硬件市场和软件市场等四个细分市场组成。目前我国电子政务已逐步发展至整体建设阶段，硬件设备的大规模投入将越来越少，而软件和服务的需求将越来越多。数据显示，2018年硬件市场规模为14.31%，软件市场规模为23.30%，服务市场规模为29.87%，软件市场和服务市场所占份额将越来越大，市场潜力巨大。
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表3-42008-2018年我国电子政务细分市场份额变动趋势
年份软件服务硬件网络设备
2009年
2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年
11.00%
12.00%
13.00%
14.50%
17.27%
19.57%
20.96%
21.50%
22.74%
23.30%
24.00%
26.00%
28.00%
30.00%
28.26%
28.22%
28.90%
28.90%
29.23%
29.87%
47.60%
46.80%
43.50%
40.50%
39.52%
37.13%
35.25%
34.90%
33.57%
32.53%
17.40%
15.20%
15.50%
15.00%
14.96%
15.09%
14.89%
14.70%
14.46%
14.30%
注：该数据来源于互联网
3.4.2政府用户需求分析
政务协同办公软件系统围绕三大核心主要是“办文”、“办会”和“办事”，建设移动办公、公文流转、督办管理、事务管理、即时通讯、电子会议、行政管理等应用功能。公文流转管理是政务协同办公软件系统的核心组成部分，也是建设电子政务的重要载体。公文管理子系统主要实现拟稿、核稿、会签、签发、清稿、打印、盖章、归档、分发、承办、查询、催办等功能，实现公文的线上流程化管理。
政务协同办公软件系统的推广与应用将大大提高我国电子政务建设水平，实现政务信息资源共享，确保政府机关的信息能在不同系统、不同部门、不同地域间进行传递，可以有效促进各级政府部门内部和部门之间协同办公的规范化，实现对各级政府部门日常工作的量化和监督，从而加快政府职能的转变，促进政务信息公开和廉政工作建设，对全面提升政府行政效能有着重要的意义。目前，政府用户对政务协同办公系统的主要需求表现为以下五点：
第一，性能可靠的计算机网络环境。政务协同办公软件系统对网络的依赖性很高，如果没有计算机网络及硬件设备的支持，系统将无法运行，各级政府部门只能采用纸质公文流转的方式进行办公，这样会大大的降低政府的工作效率。因此，加快政府部门的自动化办公建设，就必须加强计算机网络环境的建设，性能
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可靠的计算机网络环境是政府部门自动化办公的基础条件。
第二，提高政府工作人员的计算机应用水平。部分政府工作人员特别是年龄较大的领导，对计算机操作很抵触，不愿意去掌握新进的办公技能，有的人甚至连最简单的计算机操作都不会，自动化办公更无从谈起。因此，各级政府部门在推广自动化办公的同时要结合政务协同办公软件的特点，针对不同用户，建立符合用户行为特点的绩效考核机制，以此来督促上述人员积极使用软件系统办公。
第三，界面简单易用，用户体验性高。政务协同办公软件系统的用户界面直观，系统操作简单，用户很容易上手。简洁的交互界面可以有效缓解用户的视觉疲劳，给用户带来全新的体验。一些人性化的应用设计可以为用户的日常办公提供便利。
第四，软件安全性稳定性高。各级政府部门作为国家的职能部门，其工作内容往往具有一些涉密的性质。而政务协同办公软件系统的应用涉及较多的环节和人员，因此，系统的可靠性、安全性等性能非常重要，在系统开发时应参照“三级等保”、“分级保护”等相关文件要求，提供身份认证、CA锁、二次校验、操作权限、数据库安全等多重安全措施，确保系统安全稳定运行。
第五，利用政务协同办公转变政府传统工作模式。各级政府部门要充分利用政务协同办公软件系统，加强政府部门间的协同办公，在原有办公模式的基础上，打造“一站式”的协同工作平台，加快审批事项的流程处理，提高政府部门的办事的效率和质量。这样做是政府部门在当前信息化时代下转变传统工作模式的具体体现，也是切实有效的惠民之举。
3.5宏观环境分析
3.5.1政治因素
“互联网+政务服务”就是以习近平为核心的党中央结合我国多年来政务服务创新发展的总体趋势所提出的创新型战略，是“‘互联网+’战略在政府治理领域的拓展延伸”。在2016年国务院出台的“互联网+政务服务”建设的相关指导文件中，明确了2020年各地区要建成“互联网+政务服务”的时间表，当前各地区都在统筹规划、着力实施这项工作。不难发现，“互联网+政务服务”建设成功且保障绩效的关键就是能否实现政务协同。应用在“互联网+政务服务”中的政务协同，就是指无论政府所处地理位置集中还是分散、是否属于不同职能部门，都以用户需求为中
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心，以实现跨地域、跨部门的行政并联审批为目标，将分属于不同地域和职能部门的政务资源实现共享、业务流程予以梳理，统一整合至“互联网+政务服务”平台中，从技术和平台层面实现“一网提交、一站办公”。
3.5.2经济因素
由于国家政策的支持和推动，2018年我国电子政务建设已颇具成效，取得了较大增长，且电子政务市场的规模已超过3000亿元大关，达到了3106亿元，同比增长了14.1%。
表3-52008-2018年我国电子政务市场规模情况及增速
年份中国电子政务市场规模（亿元）同比增长（%）
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
740
863
1014
1185
1390
1612
1835
2067
2343
2722
3106
--
16.60%
17.40%
16.80%
17.20%
15.90%
13.80%
12.60%
13%
16%
14.10%
注：该数据来源于互联网
我国电子政务市场主要由服务市场、网络设备市场、硬件市场和软件市场等四个细分市场组成。目前我国电子政务已逐步发展至整体建设阶段，硬件设备的大规模投入将越来越少，而软件和服务的需求将越来越多。电子政务软件通常有：基础支撑平台、政务服务、协同办公、大数据等软件产品，未来，从事软件生产和经营的企业将获得良好的发展机遇。从下图可以看出，2018年中国电子政务市场细分情况，软件市场占比第三，为23.30%。
表3-62018年中国电子政务市场细分市场情况
电子政务市场细分类目市场占比(%)
硬件
网络设备
服务
软件
32.53%
14.30%
29.87%
23.30%
注：该数据来源于互联网
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尽管我国电子政务市场中目前硬件占比较大，但从下图数据可以看出，2008年到2018年，我国电子政务市场中软件市场规模占比呈逐年上升趋势。随着政府行业在电子政务建设中对软件投入比例增加，电子政务软件市场规模也在不断提高，2018年的政务软件市场规模达到了723亿元，同比增长10.7%，在整个电子政务市场中规模占比为23.3%，未来前景可期。
表3-72008-2017年我国电子政务软件市场规模及增速
年份中国电子政务软件市场规模（亿元）同比增长（%）
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
74--9528.30%
12127.30%
15528.00%
20330.90%
28238.90%
37532.90%
47125.60%
55217.10%
65318.20%
72310.70%
注：该数据来源于互联网
在我国电子政务的细分市场中，政务软件的市场前景将越来越广阔，目前，政务软件供应商似乎已在我国电子政务市场中有了准确定位，开发出了具有竞争力的软件产品，进一步巩固了市场地位。预计至2023年，我国电子政务软件的市场规模将达到1490亿元，在我国电子政务市场中规模占比将达到24.6%，与硬件市场规模差距将进一步缩小。
表3-82020-2023年我国电子政务软件市场规模预测
年份中国电子政务软件市场规模（亿元）
2020年980
2021年1131
2022年1300
2023年1490
注：该数据来源于互联网
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3.5.3社会文化因素
截至到2019年6月，我国政务服务在线用户规模达到了5.09亿，为网民总数的59.6%。2019年上半年，我国网上政务服务水平整体良好，各级政府都认真贯彻了《2019年政务公开工作要点》等相关政策文件的要求，着力提升政务信息公开质量以及重点领域的信息公开。各级政府从新媒体的整合管理、平台一体化的建设及新技术的应用等方面着手，进一步提高了政府治理能力。
在政务新媒体的整合管理方面，政府出台了多项政策来引导政务新媒体平台向融合的方向发展。据相关数据显示，我国目前有297个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体平台，总覆盖率达到了88.9%。但仍有57%的地级市政府开通的新媒体平台整合程度未达到标准，平台所提供的移动服务分散，整合能力亟待提升。为了解决上述问题，国务院办公厅制定《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，来解决部分政务新媒体平台存在的信息发布不严谨、监督管理不到位以及建设运维不规范等突出问题。同时，要求各级政府部门严格按照集约原则来统筹政务新媒体平台的建设，要不断优化提升政务服务水平，使政务新媒体平台成为联系和服务群众的有效工具。
在政务协同办公平台建设方面，各级政府要主动推进业务工作的线上线下融合发展，将更多的工作事项拿到线上办理。在全面推荐和深化改革的背景下，政务协同办公平台的建设成为了各级政府转变和强化政府职能的重要措施。目前，我国多个省（区、市）以及国务院部门均已建设了政务协同办公平台，平台的使用让政府工作人员的办公效率得到了提升，政府服务水平也得到了相应提高。
3.5.4技术因素
当前，各级政府以政务数据开放作为支撑，以新技术的应用作为手段，采用不断创新融合的服务模式来建设新型政务协同办公平台。平台在开发过程中，新技术的应用主要有大数据、云计算以及CSCW协同办公技术三类，这三类技术相对于计算机、网络和数据库技术，具有时代性和特色性。
大数据：当前社会已经高度信息化，数据的普遍产生、数据的广泛采集和存储以及增值的数据应用是其重要的特征。在电子政务领域，政府办公过程中会伴随数据的产生、存储、修改和删除，与之伴随产生的是数据孤岛问题，部门间甚至部门内的数据不能共享，更谈不上政务信息资源融合了。数据孤岛的问题给政府工作带来了极大不便，怎样解决这个问题呢，这时候我们就可以利用大数据技
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术，比如电子政务建设中的数据共享平台，这就是大数据技术的典型体现。通过以大数据技术的应用参数标准化为基础，以大数据采集的范畴和内容为核心，确定政务资源目录体系，从而有针对性地进行政务数据采集、更新、删除、应用及增值，实现国家标准为底线、地方特色为核心、地域协同上限的政务协同大数据平台。
云计算：“互联网+政务服务”与电子政务在建设方式中的一个明显区别就是，电子政务更加侧重各地区自建平台，在电子政务建设中甚至出现了乡镇级别的自建型平台；而“互联网+政务服务”明确要求集约型建设，地级市“互联网+政务服务”应该是最低层级的平台。因此，从层级型跨地域政务协同的角度看，云计算技术可以有助于将原本分散在各乡镇级电子政务系统中的政务服务事项进行集约化处理，乡镇级政务服务事项可以通过访问建立在云平台中的业务办理系统予以办理。另一方面，在主题式和超行政区域式政务协同中，由于涉及到的责任单位可能处于不同地域或职能部门，在业务办理过程中需要超越于这些地域、部门的统一平台，而实现这个平台最好的方式就是云计算。在建设政务云协同办公平台过程中，应着力在“追求IaaS和PaaS方面的深度融合，突破传统IaaS基础设施资源整合与共享的基础上”，进而实现跨地域政务协同。
CSCW协同办公技术：政务协同办公的另一个特色应用技术是协同办公技术（CSCW），即“工作流技术是协同办公系统中的核心技术”。工作流技术就是去定义工作流模型——建立出工作的过程，而这也与政务协同办公的建设过程一致。首先，要根据服务主题定义其办理模型，即通过对于现有政务工作流程的梳理，结合CSCW的应用规则以及不同地域使用者的现实需求，制定适合政务协同办公的元流程模型；其次，根据元流程模型，进行政务服务主题规划，在每个政务工作主题中均建立符合要求数量及质量的工作流实例；最后，将政务协同办公平台中的业务工作系统和管理系统打造成为管理工作流的技术核心，这样的工作流技术才是政务协同办公平台建设的关键性。
3.6市场竞争分析
3.6.1主要竞争对手
上海泛微：上海泛微网络科技股份有限公司于2001年成立，总部设立在中国上海，公司专注于协同管理领域软件研发，致力于帮助企业以协同OA为核心
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构建统一的协同办公平台。泛微的相关产品都具有自主知识产权。在企业级的移动互联浪潮下，泛微与腾讯、契约锁以及上海CA中心联合达成战略联盟，2018年9月泛微发布了新一代OA产品“e-cology9.0”，该产品具有智能化、电子化、平台化的特点，该产品后端集成能力强大，将智能轻便型的应用系统部署在前端，实现了企业内、外协同业务流程的全程电子化。目前，泛微产品包括：e-cology（面向大中型企业的平台型产品）、e-office（面向中小型企业的应用型产品）、eteams（一体化的移动办公云OA平台）、e-nation（面向政府单位的移动政务办公平台），以及帮助企业对接移动互联的移动办公平台e-mobile、移动集成平台等。
致远互联：北京致远互联软件股份有限公司（简称：致远互联）于2002年3月成立，专注于为组织级客户提供协同管理软件、解决方案和云服务，是集协同研究、软件研发、市场营销、渠道销售、支持服务于一体的协同管理全案服务商。
作为中国协同管理软件及云服务领先厂商，致远互联17年一直专注在协同管理软件领域。多年来，致远互联秉承“以人为中心”的协同管理理念，形成了从私有云到公有云、从互联网到移动互联网、从产品到定制及增值服务、从工作协同到业务协同、从组织内协同到组织间协同再到社会化协同的完整产品线及解决方案。历经17年的发展，致远互联已先后走过单纯标准化产品化经营的V1.0阶段、协同解决方案和协同业务定制的V2.0阶段，现在，致远互联迈入了协同运营平台化发展的V3.0阶段，坚定助力企业“数字化升级”。
北京万户：北京万户网络技术有限公司创立于1998年2月，是北京华宇软件股份有限公司（股票简称：“华宇软件”，股票代码：300271）的全资子公司，是值得信赖的协同管理软件产品和服务提供商。
历经21年的耕耘与积累，万户网络建立起了完整的中高端协同应用平台系列产品线，包括ezOFFICE协同管理平台、Flexbase业务开发平台、ezPORTAL门户管理平台、ezFLOW工作流平台、ezPLATFORM平台开发、ezEDI数据交换中心、ezLINK信息报送平台、ezIDS统一用户管理及统一身份认证、evo移动办公、微信企业号集成平台、移动门户平台等。其解决方案涵盖政府机关、科研院校、卫生医疗、制造、金融、能源、服饰等50大行业，成功服务中高端客户超过6000家，这些用户通过应用万户ezOFFICE协同管理平台及系列产品，实现了精细管理和敏捷经营。
用友软件：用友网络科技股份有限公司（股票代码：600588）诞生于1988年，始终坚持“用户之友、专业奋斗、持续创新”的核心价值观，领航企业服务31
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年，是全球领先的企业云服务平台，致力于服务中国及全球企业与公共组织的数字化、智能化发展，推动企业服务产业变革，用创想与技术推动商业和社会进步。
3.6.2主要竞争对手营销策略
上海泛微营销策略：上海泛微十多年来以优秀的技术产品研发能力、本地化实施能力以及咨询服务能力，为全国上万家企事业单位客户提供了优质服务。公司的产品已陆续在组织内外部的商务协同、云计算的网络办公中心、组织行为数据分析、协同社交应用、智能语音办公以及企业个人协同互联等方面取得了技术性突破。泛微公司的愿景是通过持续创新让更多的用户从协同办公软件中受益。泛微的营销策略时通过搭建一个技术共享平台，一个共享服务网络来联合协同办公行业合作伙伴联合将协同办公软件市场做大做强。未来，泛微公司希望能整合协同软件市场上下游产业，与业界同仁共同开拓中国的协同办公信息化运用，为提高协同办公行业信息化水平做出贡献。
致远互联营销策略：致远公司的营销策略是通过成立协同办公研究院，来推动协同办公软件行业的标准建设。致远公司并与北大光华管理学院以及北京大学国家发展研究院两家国内著名商学院达成了战略合作，通过“产、学、研”融合，结合理论与实践，从而形成完善的协同办公理论、数据模型和应用标准。这些研究成果可以使致远的协同办公产品永远走在协同办公市场供应商的前列。
北京万户营销策略：北京万户的营销策略是基于互联网、大数据和云计算等先进技术，利用信息化手段创新产品和提升服务，为广大客户提供管理变革。目前，万户网络已在全国设立了多个分支机构及服务网络，通过本地化服务机构成功的打造了2小时内的服务能力，万户的软件项目管理体系按照国际软件成熟度模型CMMI3标准的要求建立，可以为客户提供专业的咨询服务。万户网络遵循“客户、团结、务实、诚信、创新”的核心价值观，坚持“以客户为中心，以奋斗者为本”的企业服务理念，致力于成为用户最信赖的协同办公软件提供商。
用友软件营销策略：现阶段，用友软件已形成了以用友企业云为作为核心，以云服务、软件服务、金融服务融合发展的新战略布局。用友企业云的服务定位是为数字企业提供智能服务，该平台是国内最大的综合型企业云服务平台，平台主要服务企业的金融、业务和IT，将云计算、应用、数据、平台、知识、业务等服务提供给企业。目前用友企业云作为企业应用级基础设施，已为522万多家企业和公共组织机构提供了企业云服务；此外，用友企业云平台作为企业协同办公
29
产业的共创平台，汇聚了十多万家企业服务的提供商，共同为众多企业和公共组织机构提供服务，推动智慧社会的发展和进步。
3.7竞争优劣势分析
3.7.1产品的优势
品牌优势：XX公司1998年成立，是中国政务软件行业的知名品牌。XX公司具有高新技术企业证书、软件企业证书（ISSIA）、信息安全管理体系认证证书、资信等级证书、CMMIL5证书等行业类含金量较高的证书；在2014年被评为全国版权示范单位、中国版权最具影响力企业，2016-2017年被评为江苏省内规划布局内重点软件企业。良好的业界口碑及较高的品牌知名度，体现了XX公司强大的综合实力，而“XX软件”沿用了XD作为品牌，与其他同类产品相比，具有一定品牌优势。
技术服务优势：“XX软件”产品研发团队目前有200多名研发人员，从新技术研究到框架研发、产品研发、产品测试都有专业团队负责，可以有效保证产品的新进性和稳定性。此外，“XX软件”还拥有100人的实施服务团队，可以为客户提供驻场服务，保证项目的顺利实施。强大的技术、服务能力能够有效保障项目进度和质量，提升客户满意度。
客户资源优势：截至目前，XX公司在全国有21个省级、600多个公共资源交易中心客户群，有300多个政务服务中心客户群，承接了90多个区域政府电子政务大平台。累计承建4100多个项目，服务于9200家政府部门用户。良好的客户口碑，有利于企业形象的提升和新客户的开发。借助于公司的客户资源，可以很好的开展“XX软件”销售工作。
销售渠道优势：XX公司目前业务范围涵盖31个省级行政区域，划分为15个分公司，分别是江苏分公司、山东分公司（包含河北）、北京分公司（包含天津）、上海分公司、辽宁分公司（包含吉林、黑龙江）、安徽分公司（包含江西）、广东分公司（包含海南）、浙江分公司（包含福建）、广西分公司（包含贵州、云南）、四川分公司（包含重庆、西藏）、湖南分公司（包含湖北）、新疆分公司、河南分公司（包含山西）、陕西分公司（包含甘肃、青海）、内蒙分公司（包含宁夏）。几乎覆盖全国的销售网络，可以更加快速、全面的展开“XX软件”销售。此外，XX公司还有众多的合作伙伴，如华为、阿里、中国电信等，这些合作伙伴也可
30
以利用他们的渠道帮助“XX软件”做产品推广。
3.7.2产品的劣势
项目实施周期长。“XX软件”市场定位是政府和国企行业客户，这类客户具有明显的行业特点，即用户基数大、需求多样化、项目预算充足、版本更新迭代快。“XX软件”虽然是专门针对政府、国企行业用户设计并且功能也比较全，但基本都是些标准版功能，很难满足客户个性化需求，除了一些小型客户外，大多数客户都是需要在产品功能基础上进行定制化开发，这就导致了从前期的咨询设计到后期的研发实施都需要投入大量人力资源，繁琐的项目工作，导致了项目周期较长。
市场开发程度不够。“XX软件”借助于XX公司设立了15个分公司进行产品销售，其业务范围涵盖31个省级行政区域，看似占据巨大市场，但业务开展是粗放式的，大多数市场的销售额并不能令人满意。通过友商合作和客户介绍的销售模式，只能在这些市场中拿下数量不多的项目。只凭个别市场的表现，而不能对大多数市场深耕细作，想要达到销售额稳步增长的目的，难度可想而知。
高端人才缺乏。“XX软件”产品团队薪资待遇与竞争对手相比并无明显的优势，处于同行业普通水平，不利于优秀人才的引进，每年的校招也只能找到二、三线学校的应届生。在一些经济发达地区，人才竞争激烈，往往培养了两三年的员工，因为收入和其他同类产品公司薪资差距较大而选择了跳槽。对于销售人员待遇，销售提成比例不高，和其他公司有一定差距，因此很难招揽到高端销售人才。又因为待遇和提成比例不是很有激励性，销售人员的工作更像是完成任务，而少了销售的热情，这种情形必然对产品的销售有一定影响。
3.7.3产品面临的机会
软件行业市场情景广阔。中国的办公软件市场用户规模为6.55亿，巨大的市场意味着巨大的经济效益。随着我国信息化产业结构的升级调整，软件行业总体平稳增长，产业市场规模持续快速扩大，数据显示，2018年我国软件行业实现业务收入6.31万亿元，同比增长14.2%。2010年至2018年，我国软件行业收入1.36万亿元增长至6.31万亿元，年复合增长率达到21.1%。同时，软件行业的收入增速也显著高于GDP增速，软件行业收入在国内生产总值中的占比也在逐年攀升，在2018年达到了7.0%，软件行业的发展也不断带动社会生活和生产中各个领域
31
的同步发展，其重要性在国民经济中愈加明显。
表3-9软件行业占GDP比重
年份软件行业占GDP比重(%)
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
3.30%
3.90%
4.60%
5.10%
5.70%
6.20%
6.60%
6.70%
7.00%
注：该数据来源于互联网
移动互联网带来新的发展机遇。在政务协同办公软件行业，在PC端进行办公是主要的工作方式，但在PC端办公场景之外呢？用户希望通过某种方式能打破空间和时间的制约，所以移动办公应运而生，政务协同办公软件供应商基于移动互联网技术开发出符合用户要求的移动办公系统，同时针对政府机构和个人在安全、性能和应用开发等方面的需求，提供了办公云服务、安全协作、消息同步等全面的移动办公解决方案。随着移动设备和移动网络的普及，移动端产品的市场竞争将越来越激烈。在PC端协同办公软件持续发展的背景下，移动办公作为有效补充，既丰富了用户的协同办公的使用场景，也为协同办公软件厂商提供了新的发展思路。
国家政策带来的机遇。国家每年都会下发各类政策文件，要求各级政府大力建设政务信息化，推进政务信息公开、提升政府办事效率、简化审批流程，电子政务作为各级政府的有效信息化手段，其广泛应用将成为必然趋势。政务协同办公软件具有流转高效、透明互动以及反馈及时的特点，对提升政府办事效率、推动政务公开、加强民众与政府互动交流、简化审批流程、提升领导决策能力等方面起到了重要作用。政务协同办公软件作为建设服务型政府和电子政务办公过程中的重要手段而被政府客户重视。32
3.7.4产品面临的威胁
市场竞争激烈。政务协同办公软件行业市场竞争日益激烈，随着国家各类信息化建设指导政策的不断出台，政府市场的采购力度也在持续加大，巨大的市场利益使各类规模的企业趋之若鹜。大型软件企业注重全国市场的布局，而中小企业则依靠管理灵活、成本低廉、本地人脉等优势迅速抢占本地市场。激烈的竞争行为造成了市面上协同办公软件产品种类繁多，质量参差不齐，价格更是差距巨大。客户在选择产品时，往往有诸多顾虑，产品销售难度不断提升。
盗版模仿严重。公司耗费大量成本研发的新产品、新功能很容易被竞争对手模仿。一款新产品往往推出市场不久，只要客户反映良好，那么在很短的时间内，其他竞争对手也会开发出类似的产品功能，导致公司虽然耗费了巨大成本，却得不到相应的竞争优势，而模仿抄袭花费的成本很低，也能使客户满意。这种恶意模仿，造成市面上主要竞争对手的产品风格界面、功能都很类似，让客户难以选择。
客户要求提高。随着信息化技术的不断发展（云技术、大数据、物联网等）及经济水平的不断提升，客户对协同办公软件产品的要求也在不断提高，如果一个企业不能保持产品的新进性，不能满足客户不断变化的需求，就要面临被市场淘汰的威胁。
3.7.5分析总结
通过上述分析得出，“XX软件”在政务软件市场未来的发展上，产品的机遇还是远大于挑战的，“XX软件”产品团队需要制定适合于产品的营销策略，充分利用好自身优势、改进产品研发模式和服务模式，紧跟信息化发展趋势，对国家政务软件相关政策充分解读，研发适应于政策变化，符合政府协同管理理念的产品，结合移动互联网技术，拉开与竞争对手的差距，以帮助公司取长补短，在政务软件市场上保持并拓展更大的市场份额。
此外，虽然可以预见未来政务协同软件行业将呈现一个上升的趋势，“XX软件”也将迎来飞速发展的机遇。但“打铁还需自身硬”，不能将企业的发展全部压在外部因素以及客户的需求偏好上，未来固然有机遇，同样也有挑战，“XX软件”需要对现行的营销策略进行分析，找出其中的问题并加以改进，这样“XX软件”才能在未来竞争日益激烈的市场环境中，占据一席之地。
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4XX公司政务大协同软件产品营销策略现状及问题分析
4.1STP营销策略现状及问题分析
一款产品能否成功占领市场，消费者是否买单，其营销策略至关重要，下面基于STP营销理论，对“XX软件”的市场细分、目标市场选择、市场定位等策略进行分析，进而找出相关策略的不足之处：
4.1.1STP营销策略现状
4.1.1.1市场细分现状
企业通过市场调研，根据消费者特点，对消费市场进行划分，形成不同的市场。通过市场细分可以对市场进行重新开发，将市场划分为不同层次，做到小而精，这样才能将营销空间拓展开来，让企业在市场经营中寻找到新的利润增长点。协同办公软件产品，各行各业都在广泛使用，其市场规模、用户规模都非常巨大。但协同办公软件行业特点决定，其市场准入门槛低，各类规模的软件产商同台竞技，竞争异常激烈。因此，企业只有正确选择市场，才可能在如此激烈的市场竞争中取得优势。下面从区域、行业、客户类型对“XX软件”市场细分进行分析：
区域市场细分。“XX软件”目前业务范围涵盖31个省级行政区域，划分为15个分公司，分别是江苏分公司、山东分公司（包含河北）、北京分公司（包含天津）、上海分公司、辽宁分公司（包含吉林、黑龙江）、安徽分公司（包含江西）、广东分公司（包含海南）、浙江分公司（包含福建）、广西分公司（包含贵州、云南）、四川分公司（包含重庆、西藏）、湖南分公司（包含湖北）、新疆分公司、河南分公司（包含山西）、陕西分公司（包含甘肃、青海）、内蒙分公司（包含宁夏）。
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表4-12019年政务大协同软件产品分公司销售业绩占比
分公司销售额（万元）占比
江苏
山东
北京
上海
辽宁
安徽
广东
浙江
广西
四川
湖南
新疆
河南
陕西
内蒙
1365
323
255
754
745
824
632
349
407
567
652
134
112
286
95
18.2%
4.3%
3.4%
10.1%
9.9%
11.0%
8.4%
4.7%
5.4%
7.6%
8.7%
1.8%
1.5%
3.8%
1.3%
注：该数据来源于XX公司内部
行业细分
尽管各行各业都在使用协同办公软件产品，但运用方面的偏向性具有很大差异。“XX软件”将行业细分为政府机关市场和国有企业市场，此类市场用户对协同办公软件的需求偏重于文件管理，对文档的格式、签名、盖章、电子邮件收发都有有明确要求，具有显著的行业特性。
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表4-2大型互联网公司协同办公产品汇总表
产品类型企业名称相关产品协同办公 阿里
腾讯
华为
字节跳动
云视频服务 天翼云会议
浪潮云视频会议
腾讯会议文档协作知识共享数据统计等服务石墨文档
网易
金山公司
有知笔记
石墨文档
有道云笔记
WPSOffice
为知笔记
注：该数据来源于互联网
客户类型细分
“XX软件”将产品客户细分为机关单位（国有公司）客户和区域政府（国有集团）客户。针对不同类型的客户，相对应的营销策略和服务方式也都有所不同。针对机关单位（国有公司）客户，推荐的软件功能多为产品标准功能，可满足客户单位日常工作所需，价格相对优惠，实施周期短；针对区域政府（国有集团）客户，主要根据客户实际情况，在标准化产品的基础上定制开发各类应用功能以满足客户个性化需求，费用较高，实施周期长。
表4-3政务大协同软件产品报价策略及实施周期
产品类型报价策略（万元）实施周期
XD政务大协同平台（部门级）
XD政务大协同平台（区域级）
50用户8万元起，每增加
50用户增加4万元
100万元起，个性化定制功能费用另计1-3个月
6-12个月
注：该数据来源于XX公司内部
37
4.1.1.2目标市场选择现状
目标市场选择(markettargeting)即通过估计每个细分市场对客户的吸引力程度，去选择一个或多个细分市场进入。企业应该选择那些能为企业带来较大效益且能在很长一段时间持续获得效益的细分市场作为目标市场。企业选择目标市场的策略，通常有以下五种方式：
第一，目标市场市场集中化。企业只选择一个细分市场，集中企业所有力量为其服务。这种模式一般适用于规模较小的企业，生产的产品仅满足一部分市场。集中营销的模式可以使企业更加深刻的了解这个细分市场的客户偏好，在产品、渠道、价格以及促销方面采取针对性策略，从而占领该市场。该模式的缺点是，目标市场客户偏好发生改变可能会使企业的生产经营陷入困境。
第二，目标市场产品专门化。企业集中力量生产一种优势产品，面向所有顾客销售这种产品。这样，企业因为专业性在这种产品生产销售方面很容易树立良好的口碑，但一旦市场上出现更有优势的其他品牌竞争产品或顾客流行的偏好发生转移，企业的生产经营将面临较大的威胁。
第三，目标市场市场专门化。企业专门服务于某一特定消费群体，集中力量满足他们的各种需求。企业专门为这个消费群体服务，能获得良好的口碑。但一旦这个消费群体的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
第四，目标市场有选择的专门化。企业可以选择多个细分市场，每一个细分市场都对企业的经营目标和资源利用有一定吸引力，但各个细分市场之间很少或根本没有联系。这种专门化选择策略可以有效分散企业的经营风险，即使某个细分市场没有了吸引力，企业还能通过其他细分市场进行盈利。
第五，目标市场完全市场覆盖。企业用各种产品满足各类消费群体的购买偏好，即将所有的细分市场作为目标市场。
“XX软件”目前的目标市场选择为目标市场产品专门化和目标市场市场专门化，即为政府市场和国有企业市场客户提供专业的协同办公软件产品。
表4-4政务大协同软件产品客户构成占比
客户类型构成占比(%)
区域政府
机关单位
国有企业
其他客户
40%
48%
10%
2%
注：该数据来源于XX公司内部
38
4.1.1.3市场定位现状
市场定位主要是指一个企业根据其竞争对手的现有产品在市场上的地位，以及消费者对该产品某些属性的喜好程度，区别于竞争产品打造出独特的，容易吸引消费者的产品，从而使企业的产品在市场上拥有一定的地位。企业经营的产品不同，其面对的消费群体也不同，所处市场的竞争环境也不相同，因此市场定位也要依据不同的原则。总体来说，市场定位有以下四点原则可供企业参考：
（一）根据具体的产品特点定位；
（二）根据特定的使用场合及用途定位；
（三）根据顾客得到的利益定位；
（四）根据使用者类型定位。
“XX软件”的市场定位针对以上原则都有一定体现，其产品具有显著特点，根据不同客户类型、使用场合和用途，都有对应的产品满足用户需求和习惯。
4.1.2STP营销策略问题分析
4.1.2.1市场细分问题分析
以区域区分市场的做法，使“XX软件”业务市场得到了开拓，销售额得到了增长，但不可避免的，“XX软件”的竞争对手数量也变得更多，竞争环境也越来越复杂。除了主要竞争对手在同一区域设置的分公司，还有各区域市场的本土型软件公司，都将成为“XX软件”的有力竞争对手。
就目前行业市场情况来看，主流竞争对手也相继开发了面向政府客户的专业化产品，这些产品的推出，使“XX软件”的销售造成了较大的压力；此外，大型互联网公司（网易、阿里、腾讯、华为等）也开始竞争政务协同办公软件市场，这些公司的降维打击，使“XX软件”的营销环境雪上加霜。
此外针对区域政府（国有集团）客户，因为需要根据客户实际情况，在标准化产品的基础上定制开发各类应用功能以满足客户个性化需求，所以还存在产品售价较高，实施周期较长等问题。
4.1.2.2目标市场选择问题分析
“XX软件”的目标市场，是典型的组织市场，组织市场客户购买商品或服务的行为，往往因为其需求目标或者采购经验得不同而变的不一样。通常，组织市场中很难出现一模一样的购买行为，即使采购同一种商品，两个不同的组织
39
采购策略也不会相同。尽管如此，组织市场客户相比较普通市场客户的购买行为，还是具备一些共同特征的，这些特征对组织市场中的生产经营企业如何来选择产品的分销渠道具有重要指导意义。组织市场客户特征如下：
第一，专业购买。通常，组织市场的产品具有明显的技术性特点，组织市场客户具备足够的专业知识，是产品所涉及领域的专家。
第二，购买理性。组织市场客户的购买行为具备理性化的特点，这一点与普通购买者完全不同，普通购买者在购买产品时，通常同时完成协商、决策、购买行为，而组织市场客户往往需要一到多轮的谈判，才能决定是否采购。
第三，决策多元。组织市场的产品采购受多种因素制约，决策往往由多人共同做出，在其组织内部，有不同的成员扮演不同的角色，如：产品的使用人，购买的决定人、高层的批准人、最终购买人等，这些人对最终的购买决定起到了多层影响。
第四，关系稳定。普通消费者的购买行为偏好、购买的习惯会经常发生变化，而组织市场客户是很稳定的。通常，组织市场客户与企业之间的买卖关系需要很长时间才能建立，但建立了买卖关系以后则比较稳定。组织市场中，签订购货合同或协议通常都需要仔细考虑，双方需要根据自身的兴趣和专业知识进行专业谈判，基于此，很容易建立多元化的关系网络，使买卖双方的联系变得更加密切。
4.1.2.3市场定位问题分析
虽然“XX软件”就现有客户反馈意见来看，产品的各方面做得还算不错，但目前政务软件市场发展迅速，产品的新功能很快就被模仿，主要竞争对手的功能相似程度很高，在这样的环境中，“XX软件”如何保持产品的竞争优势，值得深思。
4.2市场营销策略现状及问题分析
除了上述STP营销策略外，在“XX软件”市场营销过程中，“产品、价格、渠道、促销”等一些营销策略也对产品的销售成功与否起到决定性作用。因此，笔者认为可以利用相关营销理论，从不同角度对“XX软件”营销策略作进一步分析：40
4.2.1市场营销策略现状
4.2.1.1产品策略现状
“XX软件”目前有两种产品模式，主要按机关单位（国有公司）客户和区域政府（国有集团）两类客户进行区分。针对不同类型的客户，相对应的开发方式和服务方式也都有所不同。这两种产品模式从目前客户反映可以看出，多少从在一些不足：
针对机关单位（国有公司）客户，推出的软件产品功能多为标准功能，可满足客户单位日常工作所需，价格相对优惠，实施周期短。但随着各类国家政策的下发，政府单位工作职能改革，现有的产品功能就很难满足客户需求了，而这类产品改造起来成本也比较高，对于客户来说改造的成本完全可以再买一套产品，因此这类产品很容易被客户淘汰替换。
针对区域政府（国有集团）客户，主要根据客户实际情况，在标准化产品的基础上定制开发各类应用功能以满足客户个性化需求，其缺点是费用较高，实施周期长。此外，公司开发此类产品往往需要投入较大人力和物力，在公司自主研发的框架下，通过容器+原件的方式，可以快速开发出满足客户需求的个性化应用系统。由于产品研发的灵活性较大，其技术要求相对较高，也更容易产生问题，因此，此类项目往往对开发人员和实施人员的自身素质要求比较高。
在服务方面：售前阶段，售前咨询人员在为客户提供售前咨询服务时，为了帮助商务人员顺利拿下项目，面对客户提出的各种需求，都承诺可以实现；在编写软件系统解决方案时，也会将这些需求罗列到方案中，通过方案汇报让客户满意，从而采购公司的产品。这些需求因为事先没有和公司的研发部门以及实施部门沟通，通常存在很大的隐患，在项目实施过程中，经常会出现各种问题，如：公司的平台不支持客户需求功能的实现；新功能需要硬件支撑，而客户现有硬件设备满足功能的运行需求，需要另行采购等等问题，这些问题使客户对公司服务的满意度直线下降，认为公司的产品存在很大问题，直接影响到产品的业界口碑。
实施阶段，针对重大项目，公司通常会集中优势人力资源，快速优质地推进项目进程，待项目建设步入正轨后，为了降低成本，公司的优势人才会逐步撤离项目，改派一些普通人员来继续项目实施工作。普通人员相对于公司优势人才，其技术能力整体偏弱，当项目现场出现一些普通人员无法独立解决的问题时，他们通常会向公司求助，通过公司优势人才的远程指导来解决这些问题，这样的做
41
法既影响了解决问题的效率，也让客户对这些人员的工作能力产生质疑，从而对公司的服务开始不满。
售后阶段，情况和实施阶段基本类似，公司为了降低成本，在售后运维阶段，安排驻场的人员数量和质量都相对较低，导致很多问题都需要公司远程支持才能解决，让客户对驻场人员的工作能力感到不满。针对没有驻场人员的项目，系统一旦出现问题，客户需要通过邮件、电话等方式联系公司，公司则承诺2小时内查出问题，24小时内解决问题，通常的问题都可以在承诺时限内解决。但一旦系统出现较大问题，因为人力资源分配不均，上门不及时等原因，在承诺时效内，很难为客户解决问题，这种结果让客户对公司的售后服务能力产生怀疑，认为公司是不是因为收到了项目大部分款项后，就不重视项目的售后服务了，一旦客户有了这种想法，项目维护费用的收取就变得很难，与客户后续的项目合作也无从谈起。
4.2.1.2价格策略现状
“XX软件”在价格策略方面，虽然XX公司对软件产品的报价有统一标准，但实际上还是每个项目的报价都有所不同，报价主要是根据客户的采购预算，是否有竞争对手、服务方式以及盈利多少等因素综合决定。在售前阶段，一般采取的是公司标准报价，而在招投标采购过程中，考虑到市场竞争、市场开发等情况，销售团队通常给客户的报价会有一定折扣。因为市场环境的不同，产品的定价策略也有所不同。针对行业大客户，销售团队为了将软件产品全行业推广，在投标过程中，给客户的报价折扣较大，这样做是为了拿下订单，通过行业大客户项目的建设来树立行业标杆，从而帮助产品抢占市场，取得更多的行业客户订单。
4.2.1.3渠道策略现状
“XX软件”的渠道策略管理，主要是分支机构直销与运营商（合作商）合作销售相结合的模式。对于成熟市场，主要采用总部或分支机构直销的模式；对于新市场则多采用运营商（合作商）合作销售的模式打开市场。随着XX公司的不断发展，近些年已经发展到15个分公司，业务范围基本涵盖了全国各省份（港澳台除外），目前“XX软件”的渠道策略主要为分支机构直销为主，运营商（合作商）合作销售为辅。
42
4.2.1.4促销策略现状
软件推销过程主要是通过需求沟通、产品介绍、功能演示、方案讲解等一系列步骤，将公司和产品信息传达给客户，吸引客户以形成购买意愿，最终达成购买行为。“XX软件”目前的促销方式主要是商务携咨询上门推销为为客户提供售前咨询服务、给予产品优惠价格、赠送1-3年的免费售后服务。在行业客户会议上宣讲产品、邀请客户参观公司软件园、建议客户考察标杆客户等促销形式也有使用，但并未广泛推广。
4.2.2市场营销策略问题分析
4.2.2.1产品策略问题分析
目前市场上协同办公软件产品同质化情况严重，现阶段由于信息化技术的高速发展，协同办公软件产品基本没有什么技术壁垒，产品的功能很容易被竞争对手模仿，以“XX软件”和主要竞争对手产品来比较，目前不具备什么特别的产品亮点。随着信息化技术的不断发展和政府信息化建设指导政策文件的出台，政府用户对协同办公软件的要求也越来越高，要满足客户这方面需求，“XX软件”在产品特色功能的研发投入上还显得不足。
除了产品上的一些不足，产品的服务也存在一些问题，“XX软件”的服务主要有售前的咨询服务、售中的项目实施服务以及售后的运维服务三类。虽然“XX软件”在质量监督方面已经建立了服务流程、人员和质量的绩效考评体系，但客户对公司提供的服务并不是很满意，公司经常会收到客户的各类投诉。
4.2.2.2价格策略问题分析
根据以往投标经验，“XX软件”报价相比竞争对手同类型产品，价格偏高。销售团队在定价时没有对市场层面的用户偏好以及竞争对手行为进行充分考虑，导致产品定价偏高，因为市场上软件产品的同质化较为严重，且招投标过程中，价格分占比较大，导致“XX软件”在政务协同软件市场上，容易被竞争对手以低价策略打压而失去订单。
此外，对于软件服务方面，公司没有统一的定价标准，通常是按照项目金额的10%来计算每年运维服务费用，在运维服务过程中，可能会出现客户软件系统需要进行二次开发的情况，这时，公司往往会按照人工单价的方式，重新核算服务费用，重新对客户报价，通常人工单价各地的标准不一，同样的服务往往价格
43
差距较大。这样的报价方式让客户认为公司的定价过于随意，面对公司的报价往往会出现诸多疑惑，从而影响合同的签订。
4.2.2.3价格策略问题分析
从以往公司的销售情况来看，目前的产品渠道策略还存在一些问题：
首先，“XX软件”对于合作商的管理制度还不完善，导致相互间的利益经常纠扯不清，如合作商的最后的利益不能被满足，就会导致合作破裂。合作商完全可以凭借手上的客户资源，选择竞争对手公司的软件产品。
其次，由于XX公司的销售人员是按业务条线来划分的，主要分为电子交易商务和电子政务商务两类人员，但就“XX软件”来说，没有明显区分哪类商务人员不可以去销售，这就造成了同一地区同一客户，可能同时接触到公司不同业务条线的商务人员，而不同商务人员的报价策略可能有所不同，这样的报价策略让客户对公司产生了不信任感，最终导致公司的利益受损。
最后，渠道的总体布局不平衡。不管是产品的销售能力还是技术服务能力都存在较大差距，对于发达省份，渠道能力往往很强；而一些偏远非发达省份，往往渠道能力就很弱。但政府市场特点很特殊，购买软件产品的预算一般为财政拨款，并不受地域影响，因此这种布局不平衡，也会影响到产品的整体销售业绩。
4.2.2.4产品策略问题分析
从“XX软件”目前的产品促销策略情况来看，主要存在以下两点问题：
第一，专业性销售人才紧缺，流动性大。“XX软件”的主要客户是政府单位和国有企业，这类客户的工作管理流程具有一定的专业性，因此“XX软件”的销售人员除了要懂计算机相关知识，还要懂政府和国企的工作流程。“XX软件”现有的销售人员很多是不符合上述要求的，在产品的推广过程中，不能很好地理解客户需求，不能帮客户解决工作管理中的“痛点”，就意味着推销工作是失败的。政府和国企客户项目，通常存在前期准备工作多、采购流程较为繁琐、回款周期长等多种客观原因，部分销售人员很难达成公司制定的销售目标，导致一些商务人员在没有积累到销售经验和提高销售能力的时候就选择了离职，最终导致“XX软件”销售人员的流动性较大，人员紧缺。
第二，产品促销形式单一。“XX软件”的促销形式主要通过销售人员上门推销，在行业客户会议上宣讲产品、邀请客户参观公司软件园、建议客户考察
标杆客户等其他促销形式虽然也有使用，但并未达到广泛使用的程度。促销手段的单一，导致了很多客户对“XX软件”了解不多，似乎听说过这个品牌，知道是做政务软件的，但具体的信息就不是很清楚了。
5XX公司政务大协同软件产品营销策略优化建议
5.1STP营销策略优化建议
基于第4章分析出的XX公司政务大协同软件产品STP营销策略相关问题，提出如下优化建议：
5.1.1市场细分优化建议
5.1.1.1深耕细作、稳步扩展
从区域市场细分可以看出“XX软件”划分市场的原则是经济发达和市场规模较大的地区单独设立分公司，市场规模小的地区以相邻地区分公司辐射管理，以节约营销成本。这种辐射式的市场管理虽然覆盖市场范围广，但若人力、财力条件跟不上，不利于市场的深耕细作，不仅拿不下新市场，还有可能失去现有市场。所以“XX软件”一方面需要巩固现有市场成果，利用自身优势对现有市场深耕细作，另一方面则要招募人才，投入财力扩展市场，要分清主次，步步为营，才能稳步占领更多市场。
5.1.1.2技术创新、生态合作
当今社会，每个企业的产品都面临着被竞争对手模仿的威胁，那么“XX软件”专注于特定行业，持续保持产品在行业中的竞争优势，不断创新，才能拉开和其他竞争对手的差距。
对于大型互联网公司的降维打击，既然竞争不过，那么可以采取合作的策略，因为大型互联网公司基本偏向于做基础，针对软件应用上一般采取合作商模式，转给其他软件公司去做，所以“XX软件”可以加盟大型互联网公司的生态合作圈，借助大型互联网公司的优势，去承接更多的项目。
5.1.1.3分清主次、合理安排
一方面“XX软件”要分清客户的主次，将经验丰富的员工安排在重要项目上，以投入较多人力资源的方式快速完成重大项目，让重要客户满意公司的服务；针对一些小型项目，一般安排新员工，通过老员工远程指导的方式，让新员工既完成了项目又得到了工作经验。另一方面，则要改变现有产品开发模式和实施服务模式，减少项目实施阶段的工作量，缩短项目周期。
5.1.2目标市场选择优化建议
5.1.2.1紧抓客户重点需求
为了有效避免客户使用其它品牌的政务协同软件产品或用户的需求偏好突然发生变化而带来的风险，“XX软件”一定要充分利用好自身优势，对产品的研发模式和服务模式加以改进，紧跟政务信息化发展趋势，对国家政务软件的相关政策进行充分解读，研发出适应于政策变化，符合政府协同办公理念的政务协同办公产品，拉开与竞争对手的差距。
5.1.2.2合理转变营销模式
同时考虑政府客户的特殊性即信誉好、资金稳定，可以采取体验满意再消费的营销方案，通过产品本身的功能和体验优势以及实施人员的服务优势，使客户得到满意，从而选择公司的产品。
5.1.3市场定位优化建议
5.1.3.1突出产品特点
“XX软件”的市场定位乍一看在各方面都能满足客户需求、适应市场，但这种“全面”并不意味着“精确”，而通常做到全面且精确是需要巨大成本的，而公司的本质目的是盈利，所以“XX软件”要在控制成本的前提下既要客户满意又要盈利，则只能将产品做精，将产品的一到两个特点做到极致，这样既可以满足特定客户的需求，还能避免产品因没有显著特点容易被其他公司产品取代的情况出现。
5.2市场营销策略优化建议
5.2.1产品策略优化建议
软件公司是通过软件产品、行业解决方案和服务来满足市场客户需求的。软件公司将软件产品和服务作为对象进行市场营销活动。因此，产品策略作为公司市场营销策略的基本策略之一，显得尤为重要。现针对以上分析的“XX软件”产品策略问题，提出如下改进建议：
5.2.1.1加强产品研发，提升品牌知名度
（1）加强成熟产品的差异化研发。在市面上已经成熟的产品层面上采取差异
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化策略，突出产品的特色功能。可以考虑定制开发一些功能模块，针对政务软件市场行业特点，借助公司研发平台和技术能力，不断研发差异化的产品，以深入挖掘政府用户协同办公软件产品的需求潜力，不断提升公司的产品优势，拉开与竞争公司的差距。
（2）加速研发移动端新产品，使移动端产品在满足用户基本工作需求的前提下，能够为用户的工作乃至生活带来更多便利，使其成为产品新的亮点，可以使“XX软件”进一步拉开和竞争对手之间的差距。
（3）改进现有产品的研发模式和实施模式，缩短项目建设周期。根据政府客户的特点开发出模块化的软件产品，模块化软件产品相较传统软件产品灵活性更强，可以根据客户需求快速整合调整，从而使系统的开发周期更短，满足了客对工期的要求。
（4）加强“XX软件”的品牌建设，“XX软件”需要对行业的市场环境以及客户需求进行分析，来制定“XX软件”特有的品牌定位。“XX软件”的终极目标是成为政务市场的协同办公软件的领导者。为了这个目标的实现，就必须争取产品在相关市场中的重要地位，甚至核心地位，因为这个地位将能够产品在用户心中的地位。另外，“XX软件”还能通过研究和开发政府行业协同办公软件不断加深理解政府工作管理的基本方法和具体内涵，从而具备一个更加完善的为政府用户服务的知识体系。
5.2.1.2提升服务质量，提高客户满意度
针对“XX软件”在售前、实施及售后服务中存在的问题，提出如下改进建议：
（1）售前阶段，要建立售前文档审核制度。售前沟通过程中，客户提出的需求要以书面形式记录下来，形成需求文档备存；售前咨询人员在编写软件解决方案时要根据需求文档内容编写，方案编写完成后要经过开发和实施部门相关人员审核后，再提交给客户。这样可以有效避免项目实施过程中系统实际开发功能与售前解决方案中功能描述不一致的情况发生，从而降低客户的投诉率。
（2）实施阶段，开发《项目实施指南》工具书，将公司的实施工作规范、流程规范、成功项目经验、使用工作技巧等内容纳入工具书中，通过项目的建设将知识不断积累沉淀，最终目标是让现场实施人员，在项目实施过程中，通过参考《项目实施指南》可以解决绝大部分项目问题，从而体现公司实施人员的专业程度，提升实施服务的客户满意度。
（3）售后阶段，运维人员也需要有效利用《项目实施指南》工具书，为客户提供高质量的运维服务。运维人员要通过技术培训和自我学习的方式来提升自身素质，公司不可因为运维人员长期在客户现场办公而放松管理，可以通过绩效考核、末位淘汰的方式来督促其提高功能能力。此外，在售后服务方式方面，也需要与时俱进，改进传统服务方式，再增加一些新的服务方式，方便客户的沟通交流，从而提升客户满意度。例如：①将电话服务设置成7*24小时，客户有问题可以随时拨打服务电话，通过电话指导可以解决一部分问题，对于无法解决的问题，客户也能在第一时间反馈给公司，从而有效的降低了客户因系统出现问题而产生的焦虑情绪。②当今社会新媒体发展迅速，公司可以开通微博、公众号、QQ等新媒体渠道，通过在线服务的方式，来解决客户问题。这样做具丰富了公司的服务渠道，也体现了公司与时俱进的开拓精神。③通过公司开发的项目管理系统，可以邀请客户参与到项目建设过程中，在项目管理系统中，客户可以参与需求的讨论，查看项目的进度，还可以直接和公司高层沟通项目情况。这种变被动为主动的服务方式，可以大大提高客户的参与度，也很容易被客户接受。④现场服务，公司要建立一支专业的技术团队，团队成员采取精英制选拔方式，都可以独立高效的解决问题。将这些人员派驻在各个分支机构，使其第一时间可以赶到客户现场，为客户解决问题，使客户对公司的办事效率感到满意。
（4）在绩效考核方面要进一步加强，对于“XX软件”而言，因为软件系统更新换代较快，往往几年就要重新开发，所有能否维系客户就变得非常重要，这关系到公司新的业务订单。如何才能和客户保持长期合作关系呢？“XX软件”首先要做的就是让客户对产品和服务感到满意，只有客户满意了，接下来的合作才有可能。因此，“XX软件”必须要结合产品现状和服务现状，对团队现有绩效考核体系进行改进，设立不同阶段、不同岗位的目标值，并制定相应的奖惩措施。通过新的绩效考核体系来提高产品质量和客户服务质量，借此来提高客户对“XX软件”的满意度和忠诚度。
5.2.2价格策略优化建议
5.2.2.1中低端市场定价策略
面对中低端市场客户，采取需求为导向的定价策略一般行不通。这类客户决定是否购买产品的决定性因素通常是产品的价格，以需求为导向定价的产品客户
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通常不会购买。在中低端客户市场，与“XX软件”竞争的同类型产品，在功能和性能方面都很一般，但这些竞争对手在成本上相较于“XX软件”有很大的优势，所以这些公司在与“XX软件”进行市场竞争时往往采取低价策略。因此，在中低端客户市场中，“XX软件”应结合成本导向与竞争导向两种策略来制定价格。
5.2.2.2中高端市场定价策略
面对中高端客户，由于这类客户对软件产品本身的价值公司的品牌形象比较关注，在软件功能和性能方面会提出很高的要求，对于软件产品的价格反而不会特别关注。因此在中高端客户市场中，“XX软件”应结合成本导向与需求导向相结合的策略来制定价格。
5.2.2.3软件服务定价策略
在软件服务定价方面，要统一标准，统一按照项目金额的10%收取每年服务费用，同时，还需对服务的内容加以明确，对于服务内容以外的客户需求，则事先约定好收费标准，这样做，产品二次开时产生的费用客户也比较容易接受。此外，在服务定价时要充分体现软件服务的价值，而尽量弱化软件产品本身的价值，这样的报价策略才能让客户容易接受。
5.2.3渠道策略优化建议
5.2.3.1加强品牌建设，提高产品销售“拉力”
在当前信息化时代，品牌为用户提供潜移默化的影响，产品的品牌建设可以促进消费转化，提高产品销售“拉力”。企业通过品牌知名度，可以吸引更多的渠道合作机会，当有更多合作商可选时，在合作销售方面主动权就可以掌握在“XX软件”销售团队的手中。
5.2.3.2加强合作商关系管理，建立关系型营销渠道
合作商是公司的重要战略资源。“XX软件”产品销售团队要将营销渠道中的各类合作商纳入合作商管理体系中，要经常与渠道成员联系，寻求合作的机会。对于渠道的诉求，要认证听取，通过建立渠道激励制度来提高渠道的积极性。此外，“XX软件”产品销售团队要建立合作商的关系数据库，加强与大型互联网公司的生态合作。对于渠道和合作商的信息变更要及时掌握。要通过建立信
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息档案的方式来管理渠道，从而与渠道保持长期战略合作关系。
5.2.3.3培养高端人才，加强渠道管理
优秀的营销人才对渠道的建设和管理起到了至关重要的作用。“XX软件”在引进优秀营销人才方面，除了要提供有竞争力的薪资待遇外，还应将职业发展、股权激励作为留住人才的有效手段。人才引进以后，不能放任发展，要针对每个人的情况针对性的提出培训计划，除了培训，还要安排其去工作一线实践，这样才能培养出既懂产品也懂营销的复合型人才。此外还需调整人才的评价标准，对能解决实际问题、拥有创新能力的人才，要着重培养，为其职业发展提供广阔平台。
5.2.3.4加强内部管理，加速渠道布局
关于内部竞争，可以通过开发客户管理软件系统来解决，商务人员可以在系统中登记客户信息和进度，当一个商务接触新客户时，可以在系统中查询这个客户是否已经有其他商务人员在跟进，这样可以有效避免不同商务人员同时接触一个客户造成不良影响。此外还需加速全国市场布局，在一些欠发达省份也要加强渠道建设。
5.2.3.5建立网络销售渠道，提升线上销售能力
借助互联网和各大电商平台，开设网络商城，将XD政务大协同软件产品上架进行销售，如：开设天猫旗舰店、京东旗舰店；也可以通过友商现有网络销售
渠道销售XD政务大协同软件产品，如：在华为线上商城进行上架销售。此外还
可以通过博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等一系列网络营销手段，来提升“XX软件”的销售额。
5.2.4促销渠道优化建议
5.2.4.1加强销售团队建设
综上所述，“XX软件”对销售人员的要求很高，所以对于销售人员，要针对性的加以培训，通过培训要让销售人员不仅熟悉产品以及客户工作流程，还要让销售人员熟悉政府采购的各种方式并清楚采取哪种采购方式可以让公司在竞标过程取得优势。通过销售人员专业的知识和营销技能合法的引导客户选择有利于公司的政府采购方式，比如说，为了保证技术的延续，客户通过单一来源的方
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式直接采购公司产品。
5.2.4.2利用网络新媒体加强品牌建设
我国现有网民人数近8.5亿，每天都会有大量信息通过互联网推送到这些网民手中。很多网民在购物之前，习惯于在网络平台上检索商品的相关信息。很多企业也习惯于在网络新媒体上进行产品宣传和品牌宣传，通过传播这些正面信息来提升品牌的知名度。网络营销的一大优势就是可以节约企业的宣传成本。由于网络媒体覆盖面广、时效性强，尤其是新闻报道宣传权威性高，塑造的品牌效果好，整体性价比很高。因此，“XX软件”可以利用网络新媒体来进行产品宣传，提升品牌知名度。
5.2.4.3重点宣传标杆用户
在政务协同办公软件行业，塑造一个典型标杆用户，利用其榜样价值可以大大降低一款新产品开拓市场的难度。因为政府客户的行业特殊性，一旦在行业内树立了一个标杆，同行业其他客户往往会第一时间去考察学习，然后效仿追逐。因此，“XX软件”需要选择一个具有重大意义和代表性的重点客户项目进行重点宣传，通过新闻媒体、行业交流会等多种方式进行宣传，使其成为行业标杆项目。销售人员在向同行业其他客户推销产品时，可以推荐客户去标杆项目现场进行考察、学习、交流，通过标杆客户的帮忙推销，可以帮助产品赢取口碑，提升品牌形象。53
6对“XX软件”营销策略优化执行的保障措施
6.1人力资源保障
XX公司是一家专业从事政务软件研发与销售的高新技术企业，高素质人才是公司的核心生产力，是保障企业技术创新和快速发展的基本条件之一。针对目前政务软件行业内高素质人才缺乏、竞争对手抢人的现象，XX公司应高度重视，从战略角度制定人才的引进机制和培养机制，不但要在招聘人才、培养人才、用好人才方面下功夫，还要通过好的公司政策留住人才，通过建立高素质人才队伍来保障企业的长期稳定发展。“XX软件”的营销策略改进措施能否顺利实施，依赖于企业大量优秀人才，所以XX公司要做好人才的招聘、培养和留用工作。
6.1.1人才选拔机制
XX公司需要建立一套优秀人才选拔标准，以选拔标准为评估手段，使那些责任心强、认真负责、学习能力突出的人才能够进入公司。进入公司以后，通过体系化的技能培训，使这些人才能够快速成长，第一时间投入到公司的生产经营活动中去。为了保证公司人力资源的可持续发展，公司应建立企业人才信息库，可以将人才分为两类，第一类是公司内部员工信息库，将在职员工的职业技能、工作履历、家庭成员等信息采用信息化手段进行管理，通过建立一些数据模型，来帮助公司管理在职员工的技能培训、职业晋升；第二类是外部人才信息库，公司通过招聘网站、猎头公司、内部推荐、行业交流等各种渠道获取的人才信息，要通过信息化手段进行分类保存，建立外部人才信息库。通过外部人才信息库的建立，可以使公司在岗位出现空缺时，从信息库中快速匹配到所需人才，提升人才引进的工作效率。
6.1.2岗位轮换机制
XX公司应建立员工轮岗制度。针对一些综合素质高、有意愿在公司长期发展的员工，人力资源部门需要结合这些员工的性格、技能特长等特点制定出个性化的培养计划。培养计划确定后，根据计划的不同阶段，让这些员工在不同岗位之间轮换工作，在规定时间内通过岗位考核则进入下一阶段新的岗位继续工作，直至完成全部培养计划。
员工轮岗期间的学习，一般采取导师负责制，即有轮岗部门的优秀员工作为轮岗员工的导师，代领其工作。通过导师的代领，可以让轮岗员工快速提升岗位技能，熟悉岗位业务的操作流程。通过不同岗位的轮换工作，轮岗员工可以快速熟悉公司内各部门的职责以及内部协作流程，让轮岗员工可以适应不同的工作岗位，将轮岗员工培养成公司高端储备人才。
通过岗位轮换机制，公司能够培养出一大批优秀的技术和管理人才，且通过这种培养人才的方式成本低、风险小。通过轮岗方式培养的人才可以充分发挥公司的技术及管理特色，能够帮助稳定持续发展。
6.1.3内部培训机制
XX公司要不断地加强员工职业技能培训。政务软件行业技术发展迅速，知识的更新速度极快。除了倡导自我学习的企业文化外，公司也要建立全员职业发展培训体系，通过在线教育、导师制、内部论坛等多种形式，为研发、销售、市场、服务等不同岗位人员提供职业培训和学习机会，不断提升人员工作能力。
6.2组织和制度保障
6.2.1组织保障
XX公司的营销策略改进措施能否有效执行，除了企业的高层管理者高度重视外，还要建立营销策略实施保障工作小组。由XX公司政务事业群总经理担任组长，负责产品研发、销售和实施服务的三位副总经理都担任副组长，财务、行政和人事等后勤保障部门的负责人作为工作小组成员。工作小组的主要工作就是推进整个营销策略的落实执行，协调各个部门各个业务口的资源，解决执行中的问题，评估实施效果，完善优化营销策略。
6.2.2制度保障
为了XX公司营销策略的更好的落实执行，XX公司还需要建立配套的实施制度来保障运行。在制定施制度时，要对企业营销目的、实施流程、实施方法、成功实施标准进行明确。通过此制度的明确，能够指引营销部门的工作，杜绝违规行为，达成公司的经营管理目标，推动公司营销策略的成功实施。
6.3资金保障
6.3.1研发资金保障
技术是软件公司的第一生产力，能在技术领域占领制高点，能够研发出高新技术产品并且被市场客户接受，是决定软件公司是否能持续发展壮大的关键因素。XX公司生产成本主要是高额的研发费用，包括人员工资、固定资产、产品支撑软件采购等。为了让公司研发团队能持续创新，开发出满足市场客户需求的优质软件产品，公司要持续在软件产品设计和研发方面投入大量资金。此外，XX公司还要建立研发专项资金储备机制，用以保障企业效益下降时，不因为资金紧张而影响到研发资金投入力度。
6.3.2市场费用保障
XX公司的市场费用主要是在产品销售和品牌推广活动中产生的费用，包括商务公关费用、品牌建设费用、合作渠道维护等与产品销售相关的各类费用。
关于品牌建设费用，主要是品牌宣传、品牌巡展、行业交流等活动产生的费用，而通过这些活动可以有效提升公司产品的知名度，为公司带来更多的商机，因此品牌建设费用的支出非常必要。关于商务公关费用，XX公司在全国有多个分支机构，销售人员数量庞大，销售过程中会产生的高额的餐饮费用、公关费用、差旅费用。这些费用的产生虽然给公司的资金带来了很大压力，但也是公司开展市场营销活动必须的开销，商务公关费用是销售渠道建立的基础条件，是保障产品销售达成的必要条件，也是公司利润来源的投入驱动。所以XX公司要建立市场费用保障机体系，为公司营销策略的执行提供有效保障。XX公司市场费用保障机制建立的具体措施如下：
（1）关于品牌建设费用，要加强费用的支出管控，费用支出的确定必须两名及以上人员同时参与，要经过公司相关领导审核，同时报财务备案。
（2）关于商务公关费用，要建立费用的管控机制，包括费用申报、费用审核、费用评估以及费用备用金的管控。首先，每年事业群和分公司要根据市场情况报费用计划，公司经过综合评估后统一划拨；其次对于事业群和分公司的费用支出情况，要统一报公司审核，由公司评估费用支出的必要性和合理性；再次，要建立费用责任制度，费用的支出额度要和销售业绩关联，通过奖惩机制使销售人员更加合理的控制费用支出；最后，建立市场费用专用资金储备机制，防止公司经常生产中的突发情况造成资金紧张，进而影响到市场费用的投入。
7研究结论与展望
7.1研究结论
“XX软件”经历了十多年的发展，产品的功能愈加强大，客户群也在不断增多，在政务协同软件市场也取得了一定市场占有率。但随着我国政务信息化产业的不断发展，政务协同办公软件行业市场竞争也变得日益激烈，为了让“XX软件”能更好的满足市场客户需求，取得理想的销售业绩，就必须运用科学有效的营销策略：
市场策略方面，“XX软件”需要通过改进产品和服务来巩固现有市场成果，利用自身优势对现有市场深耕细作，加强与大型互联网公司的合作关系，在稳步占领现有市场的前提下再去拓展新的市场；产品策略方面，“XX软件”需加大产品的差异化研发投入，改进产品功能，提高技术和服务能力，加强产品的品牌建设；价格策略方面，“XX软件”要重点抓中高端客户，要尽量弱化产品本身价值，充分体现服务价值；渠道策略方面，“XX软件”要强化品牌影响力，建立关系型营销渠道，培养高端渠道管理人才，加强内部销售管理，加速全国市场的渠道布局；促销策略方面,“XX软件”要加强销售团队建设，利用网络新媒体加强产品的品牌建设，要利用标杆客户案例影响力，提升产品销售额。此外，为了保障营销策略的顺利实施，“XX软件”还需在人力资源、组织和制度、资金方面制定相应的保障措施。
7.2局限与展望
本文对“XX软件”营销环境及现有营销策略进行分析和研究，希望借此研究结论可以帮助“XX软件”解决市场营销活动中的一些问题。但由于笔者的专业水平和时间限制，本文的研究方法和结论难免有不足之处，希望专家老师能给予更多指导。本文的研究重点是STP营销策略和市场营销组合策略的理论及实际应用，尚未对其他营销策略作出深入研究，比如网络营销策略，在互联网时代对于企业尤为重要，也是笔者在未来工作和学习中需要进一步研究的课题。
